曾有銷售顧問說過，在東風標致賣車比在一汽-大眾賣車容易。

為何？具體原因是因為東風標致的客戶一定是在多方面了解過后，才會踏進東風標致4S店的大門。而一汽-大眾的客戶則不然，他們雖然也會從各種渠道了解相關信息，但是仍有很大部分消費者盡管沒有購車需求，他們一定也聽說過大眾，那么他們踏進大眾品牌4S店的動機則不盡相同。

要么沖著品牌和銷量來的，多對比；要么路過看看，來都來了，就算買了也不會買錯。總的來說，購買動機沒有東風標致的強。而前文銷售顧問提到的在大眾品牌賣車更難的點在于，更多關注大眾品牌的消費者一旦認定要購買該品牌的產品，那么進門就是談價格，滿意就定，不滿意就走，因為還要去下一家大眾店砍價。

如今，在這一眾的傳統車企中，基本上沒有不降價的車，市場上也沒有不砍價的消費者。但是，這種局面，逐漸被近幾年發展起來的造車新勢力們打破。這些新勢力的用戶們，通過線上訂車、線下提車。似乎對于他們來說，價格并不是一個敏感的問題。

服務還是營銷？

《三國志·蜀志·馬謖傳》中：“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰為上，兵戰為下。”并不是這些新勢力的用戶們不關心價格，而是他們對這些品牌產生了足夠的粘性，也就是說新勢力品牌與用戶之間產生了足夠強的連接性，這種連接性并不需求價格來維持。

有資深銷售總結，“客戶花半天時間跟你砍3-500塊錢，通常是關系不到位”。這也就是為什么，很多傳統車企非常羨慕以蔚來、小鵬等為首的造車新勢力們，并且想要學習他們的用戶經營之道。

伴隨著新勢力車企的誕生以及汽車電動化、智能化，尤其是客戶經營等對產業的沖擊，導致傳統車企不得不緊跟時代的趨勢，進行升級。而且汽車流通行業面臨的壓力越來越大，行業的虧損面也在不斷擴大，車企已經到了非轉不行的地步。

數字化轉型是業內一致認可的方向。在今年泰達論壇上，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠就曾表示，在大數據時代，要用數字化手段去“觸達消費端”， 并打造數字化時代的私域流量，提高數字化時代下客戶直達的廣度。

在存量市場中找到增量市場，是主機廠當前面臨的重要任務。目前，汽車流通還沒有發生結構性的變化，仍然是主機廠、4S店為核心的傳統汽車流通模式。在這種模式下，汽車產品的流通鏈長，車企難以直接觸達和鏈接用戶。

傳統車企面臨著汽車銷售周期長、轉化率低的情況。而數字化營銷可以不斷創造并盤活銷售線索，通過深度的產品體驗，如產品介紹、展示、價格溝通，主動創造機會與意向客戶建立聯系并增加粘性，以促成未來的銷售轉化。

實際上，在車企與客戶之間的所有流轉與連接環節，均存在數字化轉型的痛點與需求。數字化營銷的本質是豐富了用戶購車路徑中的數字接觸點，搭建線上線下協同的營銷體系，以更低成本更高效獲取用戶。

蔚來是依靠線上手段獲取線索的典型代表，“蔚來汽車APP高峰期有20萬日活用戶，訂單中有40%來自于老客戶推薦。”蔚來汽車線上產品的背后，是一整套創新與完整的用戶運營體系。“線上社區給用戶充分話語權，既有積分體系的有形權益，也有提供生活服務的無形權益，最終支撐了用戶自治。”

而相反，對于傳統汽車來說，“以前生產的產品不知道賣給了誰、做什么用了、產品使用的感受反饋。”而隨著大數據、人工智能等技術的實踐，現在這些問題正逐步得到解決。從產品導向轉向用戶導向，打通消費者與生產服務之間的信息壁壘，車企需要找到與以往不同的全新路徑。

數字營銷的本質，正是通過大數據更為精準地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經銷商和車企帶來直接的銷量提升。當前消費者對產品的選擇正從關注價格轉向個性化的服務，這也將驅動車企們在汽車研發、生產、渠道到終端的升級裂變。

從主機廠直接到用戶

以蔚來、小鵬等為代表的新勢力，表明上采取的是直營模式，實際上是拉近了企業與用戶之間的距離。而以傳統4S店也一直在嘗試打造體驗店，為用戶提供極致的用戶體驗，試圖去縮減汽車品牌與客戶之間的距離感，從而達到更好的銷售目的。

在眾多汽車品牌看來，品牌體驗店更受年輕人的青睞，也將成為鏈接品牌與消費者的一個全新平臺。不再強調銷售，轉而強調社交和情感互動，這是體驗店的最大特色，但體驗店效果一直也備受爭議。

今年上半年，奇瑞與吉利先后與大搜車達成合作，從兩次的戰略合作內容來看，大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數據賦能和新零售直銷渠道。借助大數據賦能，吉利和奇瑞可以實現定制化生產和更為精準的創新營銷。而大搜車搭建的數字化直銷網絡，能夠幫助主機廠快速觸達下沉市場，獲取市場增量。

能夠整合的“人、車、消費場景”數據越多，對用戶需求的洞察就越精準，車企也才能夠調動資源滿足用戶需求，來抓住新的機遇和利潤增長點。但僅依靠車企自身，慣性思維下很難完成這一龐大的工作。所以，奇瑞和吉利才會與第三方公司合作。

因為通過第三方這個平臺，其中的銷售流程中每一次數據都清晰明了，在廠商端、店端、用戶端“三端合一”數字化解決方案中，從用戶觸達品牌開始，每一次咨詢和與銷售顧問的交流都會被系統自動記錄，經過大數據處理后，便可向企業提供海量的消費數據和互動數據。

?

以往多是通過車展帶動汽車消費，但很難追蹤賣給了誰、對汽車后市場的開發能力也較低。多數企業是基于年底的銷量，確定第二年的營業目標，容易受到市場波動帶來的影響，這也反映出了車企的數字化能力亟待提升。

當傳統車企將目標定在“向出行服務商轉型”的時候，就應該明白“原來主機廠只需要造車，而現在要與出行公司、互聯網企業合作。主機廠由原來滿足整車研發與制造能力需求，到需要具備用戶觸達與運營能力、數據驅動經營能力、生態拓展與運營能力轉變。”

本質上講，數字化是工具，轉型是過程，核心的承載是人。數字時代的汽車產品的負責人，要對產品設計、銷售營銷、用戶服務的全生命周期負責，需要既具備互聯網思維，同時又具有深厚汽車專業知識的跨界人才。所以，傳統車企最正確的做法是將消費者的大數據掌握在自己手中，而不是經過第三方“轉達”。

在產品設計端，設計師可以基于用戶喜好數據，開發出符合用戶需求的個性化產品。而在營銷端，也能改變過去大水漫灌的粗放式投放，用更為精準的營銷方式讓產品信息直接觸達用戶，從而降低營銷成本和實現更佳的營銷效果。

誠然，知易行難，大象轉身的現實難度無疑困擾著每一個體量龐大的車企。

文/楊晶

---------------------------------------------------------------------------

【微信搜索“汽車公社”、“一句話點評”關注微信公眾號，或登錄《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。】

返回第一電動網首頁 >