“高端大氣上檔次，低調奢華有內涵。”一句玩笑語中，卻說明白了豪華和高端，在一定程度上是具有等同意義的。

高端，傳統意義上代表著豪華車。而且，過去豪華是由德系高端定義的，像奔馳、寶馬、奧迪；當然，超豪華也是由德系定義的，像邁巴赫、勞斯萊斯、保時捷。除了氣派的形象外，核心在于性能卓越、做工精良，以及“高級感”。

如今國內市場，千軍萬馬都想過“高端化”的獨木橋。不過整體來看，一番折騰下來，結果并不盡如人意。品牌—產品—市場的閉環，遲遲無法閉合。自主品牌的高端化，品牌向上，雖是必然之路，卻也是西西弗斯推石上山之路。

其中領頭的兩家，當長城汽車的創始人魏建軍賭上自己名字的時候，WEY代表了邁向高端豪華的希望和決絕。而領克也是經過四年的準備，2016年才吹響高端化的號角，到今年北京車展推出SEA浩瀚架構，進入一個新階段。但是，你仍然無法說它們的高端化就成功了。

同時，隨著時間推移，未來的高端和豪華的定義正在演變。這就說到了特斯拉，要說做工，可能與領先的國產車還有差距，但是為什么還是有那么多人成為它的粉絲？

實際上，消費群體也發生了巨大的改變。從雷克薩斯當時面對的波波族，到Y世代、Z世代成長為主流購車群體，他們關注時尚潮流的造型之外，更突出的需求是智能化、個性化。所以，奔馳和特斯拉，就像摩托羅拉、諾基亞和蘋果，成為未來時代的兩種選擇。

那么，是選擇豪華的高級感還是潮流的科技感，對于自主品牌來說，雖然都想要，但終究是“To be or not to be”般的路徑選擇，站在未來的分叉路口，風往哪個方向吹呢？

豪華的背后

高端化，代表著產品更高的售價和溢價。舉個例子，最近上汽通用推出的別克Avenir版本車型，直接把別克品牌的售價區間上抬3~10萬元。品牌和產品高端化的好處顯而易見。

實際上，高端化也是消費升級和汽車產業升級的一個出口。但高端化的背后，究竟能不能代表更高的技術含量、更好的用戶體驗、更高的價值，是需要所有中國汽車人共同探索的。

高端化曾經的定義，背景是國家的制造基礎。就像“汽車發明者”奔馳是德國制造，沃爾沃是瑞典制造一樣，代表著產品的精品化程度。而奔馳代表的豪華，就是那種身份和精品的象征，也是自主品牌努力的方向。奔馳所代表的德系車企的高利潤，也是眾多自主品牌追求高端化的核心驅動力所在。

就像第十代 奔馳S級發布的時候，以雙連屏為主要特征的內飾設計不單單引領了奔馳自家的設計風格，甚至定義了豪華氛圍應該具備的因素。當下自主品牌層出不窮的雙聯屏內飾，不能不說是取經自奔馳。而全新11代S級的環抱式、“游艇駕駛艙”風格，無疑又將掀起一波豪華跟風潮。

在高端化之路上，還有個著名的案例，就是豐田雷克薩斯的崛起。豐田雷克薩斯的成功，甚至成為照亮國產汽車自主品牌向上拓展的燈塔。雷克薩斯高端獨立品牌運作的模式、方式、策略等，為眾多致力于品牌高端化發展的國內廠商所借用甚至模仿。

不過，我們知道的是，雷克薩斯用了6年時間、1400名工程師、2300名專業技師、10億美金的投入、450款車型分析，付出的心血和成本非常高昂。而我們不太知道的是，技術上雷克薩斯將發動機的零部件精度提升了十倍。這才是核心。而且，當雷克薩斯進入日本市場時，還進一步設立了跟豐田品牌車型的500個差異化要點“LEXUS MUSTs”。

反觀我們國內的車企，喧囂浮躁，恨不得一兩年之內就能全部高端化。口號喊得山響，但是，對于高端化的認知和理解，大多還停留在“換殼”和堆配置的淺層表象上。雖然都知道，沒有核心的競爭能力，很難帶來目標消費群體的青睞。

高端化如果空有口號，就好比軍隊唯見旗手，不見將兵。而口號中的遠大理想倘若無法落地，則流于空中樓閣。所以，高端化的產品，不但得有看得見摸得著的質感，也必須充分體現于每一個細節。偉大在于細節的積累，魔鬼也藏在細節中。

實際上，目前傳統車企里面沖擊豪華定位取得階段性成功的，只有紅旗。可以說，在傳統燃油車領域，真正具備豪華車基因的品牌也只有紅旗。而紅旗的復興之路上，我們也看到它的強項還是在傳統的豪華感上面。說到短板，其電氣化方面的實力就很弱，像特斯拉的那種科技感，還差了很多。

所以，相對而言紅旗的難度都如此高，那么其它品牌，要在傳統燃油車領域趕上或超過BBA，可能性都不大。就算退而求其次，先做品牌和產品的高端化，難度依然非常大。那么，這些沖擊高端和豪華的短板根源在何處呢？

難度在體系

多少年來，中國自主品牌一直有向上走的高端化夢想，但前赴后繼，屢敗屢戰。而且，近兩年自主品牌沖擊高端的步伐也越來越快。像榮威換了雙標，其中的R標直奔沖擊中高端新能源市場。此外，除了寶駿的鉆石標，五菱宏光也正在推出凱捷，也在走高端化的路。

高端化的熱情，連邊緣化的品牌也趨之若鶩。比如，近日寶能汽車集團常務副總裁大谷俊明透露，“寶能汽車集團正在籌劃一個高端汽車品牌，定位將高于觀致汽車。”而江淮也放棄了JAC的乘用車LOGO，轉而打合資“思皓”的牌。“放棄大號練小號”的江淮，能不能在這一輪中走出來？誰也不知道，“自古華山一條路”，除此之外似乎也沒有太好的辦法。

雖說自主品牌實現高端化的夢想，向上突破完全有可能，這一天已經不再遙遠。然而，高端化沒有捷徑，需要一整套的體系建設。我們看到，北汽ARCFOX和奇瑞星途前期的失利，就在于缺少一整套體系。

吉利汽車集團副總裁楊學良一句話講得很對，“高端化本質上是價值的認同，是從設計、制造、技術儲備到產品實力，為用戶提出超越期望的價值感。”但不是說喊個口號就高端了。長安汽車董事長朱華榮在北京車展接受記者采訪時也說，“沒有理由你說我是個高端，然后你們就會來買我的，沒有這樣的理由。”

用一個物理學的名詞“勢能”來比喻，只有憑借技術和體系創造的勢能，才有做成高端化的可能。而這個勢能，是強大的技術實力賦能的，最核心的當然是正向研發的平臺體系。沒有核心的技術實力，不過是空中樓閣。

就像文首所說，自主品牌高端化的嘗試和探索，領克和WEY是兩個非常有特征的例子。起步時間差不多，但是，走到今天，我們看到兩個品牌的分野。領克在CMA平臺的加持下，后勁還是相當大，而且北京車展還亮相了基于CMA平臺而來的SEA浩瀚架構。而WEY自去年開始，就有后繼乏力的跡象。

我們知道，WEY之前，H8、H9沖高失敗是曾經的例證，而WEY在做了一番努力后，但苦于沒有全新平臺的根基，還是出現了無奈向下打價格戰，高端化受阻的困境。換句話說，15萬元的門檻邁過后，消費者依舊會覺得定價20萬元左右的自主品牌，還是比不過合資。

而長安UNI-T的探索取得了一定的成果，不過還處于產品高端化的階段，長安對于高端品牌非常慎重。這是對的。反觀ARCFOX的高端化和東風的嵐圖，更多地顯示出孤掌難鳴的清冷之象。26日北京車展上午，記者看到，東風的高層們站在嵐圖概念車iFREE前，默默地看著車，無言深思。

自主品牌高端化提了不是一年兩年，討論和爭論也無數回合，但是，直到今天，行業內能成功高端化的自主品牌，仍然寥寥無幾。此前，行業內有個認知，高端品牌的推出要基于100萬輛以上的產銷規模積累。放眼望去，能做到的還真沒幾個，因為沒有銷量而倒下的卻不知凡幾。

先行者WEY和領克尚且步履維艱，何論其他。所以，都說走高端，但體系內力不夠的話，很有可能落入欲速則不達的“高端陷阱”，浪費寶貴的企業資源。高端化需要沉下心、耐得寂寞，也希望行業人士深思。

軟件定義未來？

實際上，除了豪華的路徑，隨著全球消費者的需求和認知發生變化，加上互聯網技術帶給汽車行業的沖擊，更是讓大家站在時代分水嶺上，對品牌和汽車的認知發生了巨大變化，傳統汽車和新能源汽車開始分道揚鑣。

與此同時，對于高端和豪華的定義也悄然出現了分岔。

原先讓消費者覺得“貴”得值的高端和豪華背后的技術優勢，在評價標準被改寫的當下，正在面臨淘汰。比如，大排量發動機制造技術的被廢棄等等。另一方面，隨著汽車制造的技術飛躍，硬件層面的差距越來越小，而電動化技術甚至使豪華品牌原先引以為傲的某些性能被輕松突破，比如零百加速能力。

競技場忽然改變了。高端和豪華溢價的基礎一定是產品，但產品在技術層面發生了巨大改變。像特斯拉所帶來的新穎的產品體驗，尤其是智能化方面，無論是自動駕駛輔助，還是遠程控制、FOTA，都是傳統燃油車型無法充分滿足的。

就在8月25日，國投創新董事總經理李鋼表達了一個觀點，由于智能化與電動車的天然貼合性，未來的豪華車很大概率上會是高端智能電動車，“汽車智能化時代已經來臨，德式豪華車的定義將被重新改寫。”

“軟件定義汽車”的時代已然開啟，汽車終將成為一個“大型移動終端、儲能單元和數字空間”。（定義來自工信部、發改委、科技部2017年4月《汽車產業的長期發展規劃》）而汽車智能化的程度則代表了未來。

回溯歷史，過去二十年是互聯網、包括移動互聯網的時代，汽車行業主要是“+互聯網”，硬件是主角，軟件是配角。而未來二十年，將是人工智能時代，汽車行業必將是“互聯網+”，萬物互聯下，一切都將由軟件主導的網絡所驅動。

由有形到無形，由硬到軟，由外及里，硬件部分的質感成為豪華的基本條件，卻已經不是定義豪華的最重要條件。特斯拉的“換道超車”就是非常鮮明的信號。而國內造車新勢力的頭部力量，也是以特斯拉為標桿，它們毫不介意傳統車企的目光。

我們也欣喜地看到，造車新勢力中蔚來、小鵬、理想，目前做到了突圍，雖然還很稚嫩，但是希望之光已經照亮了行業前行的道路。只是，這種以資本推動的速度模式，對于“鐵甲重裝”的傳統車企來說，還顯得很沉重，無法下定決心“All in”。

然而，我們身邊的許多人換車時，已經將特斯拉Model 3、蔚來ES8、小鵬P7、廣汽新能源Aion LX等與奔馳、寶馬、奧迪放在一起考慮了，這在五年以前都是不可能的事。就像《小趨勢》中講到的，1%人的行動小趨勢，很快會影響更大范圍人的行動，一旦過了某個點，比如三到五年內，智能電動汽車時代可能會加速到來。

我們說，產品力的強大，實際上來自于思維和技術的更新，然后驅動了品牌高端化的進化之路。而特斯拉的高端和豪華完全體現在了科技含量上。特斯拉模式的出現，給高端和豪華的定義賦予了全新的含義。這些恰恰是很多傳統車企無法做到的。

就像前些日子特斯拉的市值超越豐田這個標志性事件所揭示的，馬斯克的一舉一動都讓行業震動，并不僅僅是因為他被塑造成繼喬布斯之后的國家英雄形象的需要。這背后，其實是從“豐田主義”向“特斯拉主義”轉化、從傳統工業體系向數字技術體系過渡的先兆。

具體來說，與傳統定義不同的是，特斯拉車型設計的出發點就是“具備行駛功能的計算機”，而且設計基于強大的信息技術架構。這種架構能夠實現內部所有組件的互聯，從動力總成到內部功能，并且能夠通過后續的FOTA，讓車輛在生命周期內不斷優化。

有人說過，“特斯拉是一家生產汽車的軟件公司，人機關系已經深深嵌入它的DNA。”所以，特斯拉內部的運作，也非常有別于傳統車企，可說是一家追逐摩爾定律的科技公司。特斯拉的驅動邏輯“測試與學習”法，是以人機學習為核心，通過超級生產、軟件融合、初創型領導三個“扁平化”的維度，不斷推出創新服務。

所以，我們應該能明白奔馳和特斯拉的區別。奔馳所代表的豪華，其核心本質是凌駕于凡俗實用之上的精神超越。超越物質、功能和實用，追求更高的精神、生活方式和額外價值。即便是在入門級車上，也得到折射。這是構成其品牌溢價的內在基石。除了技術優勢打造的產品力，還有營銷、服務的體系性持續投入才行，非一日之功。

而特斯拉則用“第一性原理”的矛，通過軟件實力的積累，完成了對傳統的行業之“盾”的顛覆。關鍵在于，軟件實力也是需要積累、厚積薄發的。這是大眾集團CEO迪斯博士在ID.3軟件問題焦頭爛額之際破例稱贊埃隆·馬斯克的原因所在，也是蔚來、小鵬這些造車新勢力的努力方向所在，這也是傳統車企必須下決斷的轉折點所在。

當然，汽車制造的產業鏈的復雜程度決定了，敬畏之心的極其重要，否則你只能看到2000多年前古羅馬政治家西塞羅提出的“幸存者偏差”，卻看不到那些背后倒下的“沉默的大多數”，就像造車新勢力“只有三家能幸存”的預言逐漸被驗證一樣。

說到底，做奔馳還是做特斯拉，都是百轉千回、九死一生之路，得有“雖千萬人而吾往矣”的勇氣和耐心。這里面有太多的隱性知識和Know how，隨時有付出巨大代價的沉重。所謂“功夫，就是時間。”但是，高端化沒有回頭路。

本文節選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

文/王小西

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