“長城不走高端很快就會死”，長城汽車董事長魏建軍在2014年的一次投資者見面會上反復強調這句話。是年，他成功登頂中國汽車首富。而也正是在這一年，作為長城汽車第一款進入中高端市場的越級豪華SUV，哈弗H8遭遇“交付門”事件。

自主品牌的高端化之路，從來不是一蹴而就，也不可能有捷徑可以走。自主品牌由于誕生晚，從無到有、從模仿到正向開發，一直到今天。在經過過去20年的摸爬滾打，尤其最近六七年，可以說在技術和品質上邁上全新臺階。

如果說幾年前自主品牌走向高端化之路是為了獲得資本青睞，或者提升企業利潤等。那么對于現如今的車企來說，高端化是自主品牌車企安身立命、對抗合資品牌唯一的途徑，也是中國汽車產業升級的一大出路。

國企退、民企進？

實際上，在2008年至2012年間，中國品牌車企已經歷過一輪集體“高端化”嘗試。初期包括華晨中華尊馳、奇瑞東方之子、江淮賓悅等，以推出高端車型為主。但之后由于品牌、產品等種種原因，大都鎩羽而歸。

這其中，總部位于安徽蕪湖的地方國企奇瑞汽車對高端化尤為執著。在其成立10年之際，奇瑞汽車與以色列集團合作，共同出資成立觀致品牌。再到2009年發布中高端乘用車品牌瑞麒，包括2018年推出的星途品牌，奇瑞沖擊高端的野心從未停止，但除了源源不斷交“學費”，奇瑞從未成功過。

長遠來看，推出全新的高端品牌具有極大的潛力與誘惑力。但前期大量的資金投入，并非是任何一個自主品牌都可以承受的。對于這些車企來說，除了市場、時機等因素外，高端化試水的決心也不夠，這種淺嘗輒止的嘗試注定會停滯不前。

現任長安汽車董事長朱華榮也曾表示，“作為上市公司，必須兼顧企業和股東的利益，既要堅持穩健的發展，還要給資本市場一個可預期的回報。因此，長安只能5億元、10億元地進行投資，而不能一下子投50億元來做一個高端品牌。”

在自主品牌高端化的1.0時期，以上汽、北汽、一汽等自主品牌為主的地方國企或央企，陸續都推出過高端車型，但均未取得成功。直到2017年，以吉利、長城為代表的新一輪自主品牌轉型升級之路，開始成為攻堅中高端市場的弄潮兒。

吉利借助收購沃爾沃推出領克品牌；一汽試圖重振紅旗品牌；長城汽車借力SUV發力WEY品牌；比亞迪則轉走新能源高端車型開發路線。業界普遍認為，隨著這些相比此前品牌能力更強、溢價能力更高的車型的陸續推出，自主品牌車企的“高端化2.0時代”布局已經正式啟動。

可以很清晰地看到，在這次的高端化之路上，私企發揮著越來越重要的作用。從奇瑞到長安，自主老大哥的位置換了一輪，隨后吉利、長城接棒成為自主頭部車企。中國車市整體規模的快速提升，也給它們提供了時間和空間沖擊高端。

自主品牌通過這些年的積淀，已到了向上突破的最好時機。目前，自主品牌發力高端的路徑主要有兩條。一是以長城和吉利為代表，發布了全新高端品牌；二是以長安、榮威以及廣汽傳祺為代表，在現有品牌下推出高端產品。三是以蔚來、小鵬為代表的新造車企業，換道“超車”。

縱觀三大央企，盡管東風集團也在今年推出了高端新能源品牌嵐圖汽車，但其前景依然遙遙無期；紅旗雖然銷量高高飄揚，但是舉全集團之力以及“紅旗情懷”并不是真正的市場行為；長安的高端品牌則還未孕育出來，目前只有高端產品。

而顯然，領克與WEY，無論是從品牌調性、還是產品的溢價能力，都能夠擔得起自主高端的名號。領克品牌作為吉利汽車的與沃爾沃之間的補充，是真正引領吉利自主品牌上探的主力先行者。其2019年銷量超過12萬輛，占吉利汽車年度銷量的9.4%，為吉利高端化發展提升了品牌形象。

民營企業是花自己的錢辦自己的事，既講效率又講節約；而國有企業是花別人的錢辦別人的事，很容易既不節約也不效率。民營企業因為機制靈活，市場敏銳度高，決策執行能力響應快速，往往能更快地把握市場先機。而國企所背負的經營指標、政治任務，也就導致其船大難掉頭，只能平穩地發展。

所以在新一輪的高端化路程中，民營企業可以飛奔向前，而國企只能斟酌再斟酌。在一個講速度的時代，差異巨大。

高端不高

梅賽德斯-奔馳，汽車的發明者，被認為是世界上最成功的豪華汽車品牌之一，其完美的技術水平、過硬的質量標準、推陳出新的創新能力，以及一系列經典車型令人稱道。特斯拉，誕生于美國硅谷，摒棄底特律為代表的傳統汽車廠商思路，用IT理念來造車，其科技基因引起一代人的狂歡。

以奔馳為代表的傳統豪華品牌和以特斯拉為代表的新式科技品牌，都在用自己獨特的方式向世人展示不同的高端豪華之道。百年奔馳和不到20年的特斯拉，珠玉在前，對于自主品牌來說，這才是高端化發展的最終形態。

那現實呢？近十年來，中國汽車市場，尤其是SUV的增長紅利讓自主品牌嘗到甜頭。旋即迅速推出高端品牌、或者高端產品，盲目地扎堆在高端化路線上。整體來看，國內多數自主車企體量不足、品牌溢價能力較低，且沒有強大的技術和資金作背書。當新車效應不再明顯，自主品牌高端化路線恐難避免相同的命運。

以豐田為代表的國外品牌，都是從普通車型開始，通過幾十年的技術積累和突破，才實現了各自品牌的高端化。而能夠以轎車+SUV均衡發展的自主品牌寥寥無幾，特別是一些高端品牌與母品牌的產品或者價格高度重合時，通過價格下探，在短期內可以獲得市場更多關注，進而提升銷量。若是如此，自主品牌距離真正的品牌高端化還很遙遠。

就拿目前自主高端品牌最成功的領克來說，其在定位上更像是沃爾沃品牌的下探，而非吉利的品牌延伸，這注定為吉利品牌向上增添了屏障。更何況，也不是所有企業都能和紅旗一樣，能夠有與一汽集團一樣相匹配的資金投入、領導者決心去打造一個國家形象式的豪華品牌。

高端或者豪華品牌不是一個具體的技術，也不是某一個產品，而是車企通過產品作為媒介與消費者產生的情感共鳴?，F在再來看以領克和WEY為首的自主高端品牌，甚至包括新造車企業們，雖然結合了互聯網的力量，有了服務與配套方面的加持，但本質上，短期內似乎還是無法與奔馳或者特斯拉這種高價值認同感的車企去抗衡。

現在自主品牌車企在部分車型的某些單項技術上，已經可以追上國際先進水平，但在整體研發、系統配套上還比較落后。此外，自主品牌建立高端品牌，首選需要解決的是明確定位和充分的準備時間。有了足夠的品牌和技術積累，市場在升級換代的時候自然會想到自主品牌。

雖然吉利、長城、紅旗和蔚來的成功探索為自主品牌帶來了更多信心，但從長期來看，自主品牌面臨的挑戰除企業內部持續變革的壓力外，還在于如何提升品牌力，并依托整體的體系能力實現“量質齊升”的長遠目標。

本文節選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

文/楊晶

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