拖了四年之久的上汽奧迪項目，日前終于有了關鍵性進展，12月23日晚，奧迪、中國一汽和上汽集團共同宣布，未來上汽大眾奧迪生產的產品將由現有的一汽-大眾奧迪投資人網絡進行銷售并提供售后。

圖片來源：奧迪官圖

上汽奧迪項目進展比較慢的原因行業內早就眾所周知，經歷過多輪協商和互相妥協之后，奧迪、上汽甚至是一汽方面都已經接受了這個既定事實，而唯一的牽絆就在渠道建設方面，一汽-大眾奧迪原有的經銷商利益該如何保障？是當事多方都倍感頭疼的事情。因此還出現了一個比較有意思的局面，最近幾年，上汽奧迪項目的工廠建設在有條不紊的進行中，甚至相關車型的零部件配套招商計劃都被曝光過，但關于上汽奧迪未來的銷售渠道問題卻一直懸而未決，也讓上汽奧迪項目的未來始終蒙著一層陰影。

“南奧迪”的一路波折

早在2016年11月，奧迪方面就表達了希望與上汽大眾在華組建新合資公司的想法，按照當時曝光的消息，新合資公司不僅會生產制造奧迪車型，還將獨立搭建渠道，一年之后就會在新渠道投放產品。奧迪拋出的橄欖枝，上汽方面沒理由不接，就在上述消息傳出數天之后，奧迪、大眾和上汽集團就在大眾汽車總部簽署了合作框架協議，并在隨后幾天由上汽集團正式對外發布了公告，算是給上汽大眾引入奧迪品牌這件事做了官方定調。

可問題是，此前30年左右的時間里（1988年5月，一汽集團正式與奧迪簽署技術轉讓許可證合同，開始在一汽組裝生產奧迪100，拉開了奧迪品牌在華國產的序幕），奧迪品牌一直是一汽-大眾體系內的“搖錢樹”，國產奧迪的資源全部屬于一汽-大眾，現在上汽集團這個“第三者”突然來插一腳，矛盾肯定會出現。對奧迪品牌而言是進一步在華做大做強的嘗試，對上汽大眾而言也是進軍豪車市場的機會，但對一汽-大眾奧迪系統內的原既得利益者而言，這無疑是引狼入室。

經銷商集團率先發難了，上汽集團的相關公告一經發布就遭到了一汽-大眾奧迪經銷商的聯合抵制，為安撫經銷商，奧迪方面一度妥協，宣布暫停“南奧迪”計劃。再之后就是著名的《三亞聲明》，這個聲明雖然由經銷商聯合發出，但顯然是當事各方協商后的結果，2017年2月，奧迪經銷商在《三亞聲明》中表示，奧迪在華年銷量突破百萬之后，將不再反對其在國內尋找新合作伙伴。當然還有個前提，奧迪需要對經銷商進行賠償。再之后，經銷商和奧迪、一汽等方面再次協商后，有了更進一步的時間節點，其中包括各方將努力確保在2022年實現年銷90萬輛，第三方公司不得早于2022年1月在中國進行銷售等。

前后數輪博弈之后，上汽奧迪項目最終定下來了，但關于上汽奧迪的銷售和售后網絡問題，各方依舊沒能達成共識。此后兩年左右的時間里，關于上汽大眾成立奧迪事業部、上汽大眾MEB工廠要引入奧迪新能源車的消息傳出不少，但直到2020年12月23日，隨著奧迪、中國一汽和上汽集團三個主要當事人首次聯合發布公告，上汽奧迪的渠道問題才終于有了實質性的進展。

上汽大眾MEB工廠

奧迪是如何讓“二虎”并立？

一汽-大眾奧迪經銷商銷售上汽奧迪生產的車型，之前行業里就有過這樣的討論，只是因為和此前傳統的廠商授權經銷商直營模式出入不小，大家普遍認為這種跨廠商的渠道布局能夠成行的可能性微乎其微。但結果挺出人預料，一汽-大眾奧迪原有的經銷網絡最終還是拿下了上汽奧迪的銷售和售后業務。

不過，從目前了解到的消息看，上汽奧迪在渠道建設方面也并非全無話語權。首先，在上汽集團的相關公告中提出，雖然是在現有奧迪投資人網絡內招募合作伙伴，但上汽奧迪會進行篩選，擇優錄取。在管理模式和相關商務政策上，上汽奧迪很可能也會打造自己的一套體系，而且還會單獨開設上汽奧迪的城市展廳。其次，如果有必要，上汽方面在渠道營銷上還有一張王牌，就是所謂的“代理制營銷模式”。這一模式在推出ID.系列車型時，上汽大眾已經率先采用過。簡單點說就是，用戶可以到線下的經銷店里看車、試駕、提車、做維修保養等，但購車環節（選配置，下訂等）卻可以在線上（官方商城、官方微信等）進行。這么一來，4S店和廠商形成的就是事實上的雇傭關系，用戶的核心信息依舊掌握在廠商手中。此前上汽大眾成立奧迪事業部的時候，就曾提出過要采用“代理制營銷模式”，在此次上汽大眾方面的公告中，也特別提到了要構建創新商業模式。

很顯然，雖然有所妥協，但上汽奧迪并非完全放棄了渠道方面的話語權，現在的結果，對上汽、一汽、奧迪和奧迪經銷商而言，可能是多方能達成的最優方案。特別是對奧迪而言，堪稱最大贏家，完成了一山容二虎的壯舉。

事實上，一汽-大眾奧原有迪經銷商雖然是明面上的最大問題，但奧迪真正要調和的還是與上汽和一汽這兩大合作伙伴之間的關系。總結這幾年奧迪的一系列舉措，主旨就是在穩住上汽的同時，安撫好一汽。

穩住上汽很簡單，不斷向上汽奧迪項目輸送資源就可以。上文已經有過介紹，這幾年上汽奧迪項目雖然對外表現的相當低調，但工廠建設、車型引入等關鍵事項一個沒落下，都在有條不紊的進行中。而要安撫一汽，就得采取一些不一樣的舉措了，單純的傾斜資源顯然是缺乏說服力的。畢竟之前是一家獨大，奧迪全部的國產資源有且僅有一個輸出對象——一汽-大眾奧迪。為讓一汽更安心，奧迪在2017年與一汽方面簽署了《一汽、奧迪十年商業計劃》，把未來十年要做的事情都闡述的明明白白，讓一汽集團充分認識到雙方之間的合作，在奧迪未來的規劃中依舊扮演者最重要的角色。

未來會一路繁花似錦了嗎？

理順了各利益相關方的關系，奧迪也就解決了在華發展的后顧之憂，接下來要看的就要上汽奧迪這個一波三折的新項目，究竟能帶來多大的市場空間。

乘聯會公布的銷量數據顯示，當前的國內豪華車市場表現相當火爆。今年11月，國內豪車市場銷量約為25.28萬輛，同比增長24.9%。前十一個月，國內豪車市場累計銷量為228.03萬輛，同比增長13.8%，是今年率先實現“轉正”的一個細分市場。市場火爆，也預示著參與其中的企業都面臨著不小的市場競爭，奧迪、寶馬和奔馳之前的一哥之爭今年就特別慘烈。當前的銷量數據顯示，雖然后程發力明顯，但前十一個月的累計銷量，奧迪依舊落后于奔馳和寶馬。前十一個月，一汽-大眾奧迪累計銷量同比增長5.6%，達到65.22萬輛，但較之2022年實現90萬輛（上汽奧迪項目順利開展的前提條件）年銷量的目標，還有不小的差距。

一汽-大眾奧迪還需要繼續提升市場表現的同時，上汽奧迪未來能否走量，也關系著奧迪品牌在國內豪車市場上的地位。

按照當前已經曝光的產品規劃，傳統燃油車之外，新能源車型應該也是上汽奧迪項目未來的重頭戲。目前，上汽奧迪已經確定下來的量產車型雖然還只有奧迪A7L一款，但在上汽大眾新建的MEB工廠中，已經為奧迪品牌的新能源車預留了產能。按照此前的報道，上汽奧迪前期會投產一款A級純電動SUV<SUV，這款車很可能會是奧迪Q4 e-tron。

圖片來源：奧迪官圖

一方面在傳統燃油車市場中尋求更細分化的市場空間，另一方面順應潮流加速在豪華新能源市場上的布局，上汽奧迪雖然是后來者，但市場依舊為其留有差異化的競爭空間。“探尋藍海市場”，這其實也正是上汽大眾為奧迪品牌定下的未來市場方針。目前看來，奧迪有差異化的產品，市場上也確實存在一定的需求，接下來要看的就是終端消費者究竟對上汽奧迪買不買單了。

返回第一電動網首頁 >