2021年是上汽大眾的產(chǎn)品大年，日前上汽大眾在京舉辦的媒體溝通會現(xiàn)場上放置了全新途昂、全新途昂X、威然、ID.4 X、ID.6 X五款車。而據(jù)俞經(jīng)民透露，今年還會推出全新途觀、全新帕薩特、全新凌渡和ID.3。于是，上汽大眾將以“龍生九子”的陣容迎接2021年的挑戰(zhàn)。

記者：俞總原來在上汽大眾工作過很多年，這次回到上汽大眾，您覺得目前企業(yè)、市場、營銷還有消費者就發(fā)生了哪些變化？

俞經(jīng)民：我從兩個角度講，一個是大眾，一個是用戶的變化。

回歸新崗位也就剛剛一個多月，大眾還是大眾，不管是市場號召力、還是單一品牌占有率，上汽大眾大眾品牌都是全國第一。當然壓力也比較大，也希望大眾品牌能夠在市場與用戶進行更好的溝通，有更好的表現(xiàn)。

但是，大眾又已經(jīng)不是那個大眾了，他有變化了，大家剛剛說到很多的新勢力，新勢力有很高的情懷。大眾也有情懷，無非我們說的少了一點。我們會很容易的聯(lián)想大眾沒有那么高檔，是中高檔，但其實骨子里面大眾是希望人民大眾的出行越來越好，而且大眾在品質(zhì)上在技術(shù)上、質(zhì)量上，是不遺余力的，所以敢說Das Auto，德語翻譯為“這就是車”。其實還要引申，這就是“我們是最適合你的車”，再轉(zhuǎn)換角度就是“這是你最喜歡的車”，這個初心大眾從來沒有丟失過。

用戶的角度來看，用戶的路徑從擁有車輛、使用車輛、到消費車輛，發(fā)生了很大的變化，所以對服務可能要拿出比占有率更重視的力量，真正把服務溝通做好。我去了好多的展廳，展廳硬件、軟件的情況還是可以的，但是每個服務的點還沒有完全實現(xiàn)閉環(huán)。

從去年上半年開始，我們整個數(shù)字營銷架構(gòu)的線上線下融合，整個系統(tǒng)化思考的水平是很高的，在這方面，我們今年可以發(fā)力。我們大眾品牌去年有593萬人回維修站的，近600萬人，不是人次，如果在今年年底前，這600萬人做到線下到線上，接觸點就不一樣了，互動水平就不一樣了。

記者：ID.系列準備花多長時間能月銷量超過蔚來？威然有沒有什么計劃向家庭標簽轉(zhuǎn)化？

俞經(jīng)民：ID.系列不能完全參考新勢力的情況。因為包括特斯拉在內(nèi)，躍過千輛爬了好多個月，我們沒有時間可以爬坡，最近幾個月肯定要過了。

所謂新零售的模式也不一樣，新勢力本來沒有網(wǎng)絡(luò)，而大眾品牌本身有好的網(wǎng)絡(luò)，大眾品牌1000家當中有一半是高星級的經(jīng)銷商，都是可以賣ID.4 X的，而且前面也打了很好的基礎(chǔ)，終端價格體系很穩(wěn)定。這又恰恰符合消費者的心智，消費者不愿意跟你討價還價，反而可以關(guān)注到車本身的體驗上。

這個場景落到現(xiàn)有的4S店模式可能有點格格不入，但我想經(jīng)銷商投資人也是很歡迎的，因為過去已經(jīng)把4S店做偏了，做成了庫存的蓄水池，做成了價格倒掛的的地方，真正用戶的體驗不是那么好。這個不光是銷量迅速增長的過程，而是以新零售改變原有模式，不以價格商量為重點，以體驗為重點，所以有了不開不買、不試不賣的概念。

威然這個車他有他的特點，可能大家會說他像SUV，但如果你坐一下肯定不是SUV，肯定是MPV。這款車我自己坐了一個月了，我覺得這個高度完全不影響MPV的乘坐。在中國因為GL8或者是阿爾法很強勢，消費者有一個比較固定的思維，長成那樣是MPV，這對大眾來說有點吃虧。大眾也可以做成那樣，比如T5，也很高，那坐的也十分的舒適。

所以我覺得這次大眾想轉(zhuǎn)變，想做一個更漂亮一點MPV，所以說漂亮、空間、乘坐、駕控、舒適性，這些才構(gòu)成了最好的MPV，但是德國大眾沒有意識到MPV在中國已經(jīng)有固有標簽了：阿爾法這樣的叫做高檔MPV，GL8長成那樣的叫做商務MPV，怎么溝通、怎么改變這個題目就交給我們上汽大眾團隊了。所以現(xiàn)在我對威然還在研究，我認為MPV是升級之戰(zhàn)，改裝必須要做。

記者：上汽大眾內(nèi)部對于ID.4 X是怎樣定位的？競品是誰？年齡段和消費群是什么？

吳赟（上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)）：其實我們ID.4 X本身這個名字他有一個概念，就是iconic design，德國大眾希望把ID.做成家族化的造型。大眾多年基因傳承下來，不可能一天完完全全全部顛覆掉，這個就不再是大眾了，我們希望有這樣一條比較獨特的道路，不同于新勢力，也和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣。

關(guān)于消費人群的問題，對于這個車型我們在定位的時候也考慮到了很多。相對來講，我們的人群未必像新勢力這么激進，對于車型的基本屬性需求還是存在的，比如對于品質(zhì)，使用安心等。這也是我們上汽大眾一直以來滿足消費者需求一個非常重要的點。

選擇ID.車型的女性比例達到48%，不管是造型、性能還是使用場景，應該說更能夠適應30歲到35歲這樣的相對比較年輕化的市場需求。對男性也好女性也好，開車是非常便捷的，我們整個車型適應性非常好，同時具備燃油車所不具備的特性，包括啟動安靜，包括加速平順，這些都是我們能夠吸引消費者的特點，也希望消費者更多來試駕我們的產(chǎn)品。

總體來講，我們整個人群目前來看，我們希望能夠帶給大家一個更加年輕的大眾，也希望一些年輕的消費群體，對于品質(zhì)有非常高訴求的消費群體來選擇ID.車型，這個是ID.4 X，后面ID.6 X我們會更注重家庭需求，同樣會更具備整個安心和可靠需求的一些本質(zhì)的特性。

楊嗣耀（上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)）：新能源不管在國內(nèi)還是國外都還是在孕育期，國內(nèi)新勢力之前有200多個品牌，幾年以后也很多都沒有了。在這個階段，可能新勢力品牌會依靠他們的全新形象有更多的品牌紅利，但是我們是大眾品牌，勢必是要把之前品牌的傳承和精髓要在新能源車上做一個體現(xiàn)。

大眾品牌的精髓是始終最新、安全之選，我們認為ID.4 X是最適合當下大眾來使用的一款新能源汽車。條條大路通羅馬，大家賽道都不一樣，但是我們有我們自己強勢的東西，有我們自己強的聲音，我們還是堅持我們要堅持的東西。

接下來當然我們也要做不斷的改進，畢竟主流的合資企業(yè)我們是第一個推出基于全新架構(gòu)的一款產(chǎn)品。后續(xù)我們還會不斷的更新迭代，8月份開始我們有OTA，在我們產(chǎn)品中的首次應用，希望能夠給消費者帶來更加好、更加多變、更加新鮮的體驗，這也是我們努力的方向。

從人群上面來講，我們要把電動車帶到大眾消費當中去，帶到大家的選擇當中去，當然這當中也有一個漸進的過程，但是我們對這個產(chǎn)品還是非常有信心的。

記者：ID.系列未來希望用戶以什么樣的標簽去記住，跟用戶重點溝通的是哪些？

楊嗣耀：我們的ID.產(chǎn)品，用的是大眾的LOGO，傳承整個精神，始終最新，放心之選。我之前試過包括特斯拉以及很多新勢力的產(chǎn)品，ID.4 X是我個人開下來操控最好的一款產(chǎn)品。電動車他有一種特性，他很安靜，如果撇開掉這些電動車都有的屬性之外，你可能都不會覺得說你在開的是一款電動車，他整個操控性是會比我們現(xiàn)在傳統(tǒng)車還要更好。

我們這輛車上也有很多智能駕駛的嘗試，比如說我每天下班我走到停車場的時候，IQ.Light感應到，燈會自動的打開，打招呼，給你人機交互的感覺，我們要把人機交互做的更好。

8月份之后，我們會有OTA，OTA之后我們會引入更多新的功能、收集大家的需求。這款車的體驗是車本身跟你有溝通，而不是說我把他具像化為一個屏幕一個吉祥物。車子是你的伙伴，不僅僅是一個載客的工具。

這款車有我們100多年來造車的積累，但是同時又不斷伴隨大家一起成長，更多的是面向未來。

記者：2021年對于上汽大眾來說意義非常重大，ID.的產(chǎn)品正式交付了，還有代理制全面鋪開、上汽奧迪的項目落地。上汽大眾如何重回乘用車第一？從上汽大眾角度來看，您負責的這幾個品牌比較關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是什么？

俞經(jīng)民：我們不叫做回歸第一，上汽大眾大眾品牌單一品牌就是第一。一汽-大眾比上汽大眾銷量的差別就在奧迪和斯柯達，大眾品牌還是我們這里第一。我覺得更大的變化還是抓住品牌的本質(zhì)，抓住消費者的變化。

ID.產(chǎn)品說沒有爭議點，絕對有爭議點。比如說82度電，續(xù)航標的這么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不張揚，反而競品都很張揚。但是我自己在適應，大品牌就是這樣想的。

關(guān)于產(chǎn)品定位，有一個標簽很清楚——你要買電動，最放心最稱心的選擇就在這里。現(xiàn)在市場在突飛猛進，去年電動車是138萬，今年預測大概到200萬。而且趨勢是10萬元之內(nèi)的不講智能，10萬元之上的必須講智能。電動智能車這個市場會突飛猛進。所以這時候大眾拿出ID.系列我也很興奮。

我和迪斯的溝通也是比較順暢的，我跟他講中國的客戶怎么想，中國競爭環(huán)境如何。同時我要理解作為大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，這些事情這一個多月我感受還是比較深的，所以我挺適應的，當然也需要更適應。

記者：從現(xiàn)在的趨勢來看，其實有更多的競爭對手進入了造車領(lǐng)域，比如小米、蘋果、華為，他背后是一種數(shù)字生態(tài)的植入。上汽大眾是如何理解數(shù)字生態(tài)的，到了什么程度、做到什么程度？奧迪品牌、斯柯達品牌會不會也會進入其中？

俞經(jīng)民：我覺得車子和手機完全不一樣。手機更像一個人的延長外掛，更傾向于閑余時間的社交生活。而汽車更像一個移動的家，數(shù)字化的場景和手機完全不一樣。

第二個，手機行業(yè)和汽車行業(yè)是完全不一樣的行業(yè)。當然我們看到這些企業(yè)很多研究的很深，是有威力的，他們廣泛的品牌基礎(chǔ)以及數(shù)字化的團隊都是優(yōu)勢。但不要忘了汽車行業(yè)的優(yōu)勢在哪里，你要有品牌，你要會搞造型。現(xiàn)在大家都很聰明，聚焦譬如說泊車環(huán)境、低速環(huán)境、高速環(huán)境，其實就是常用的但比較簡單的環(huán)境一個個來做，這方面對汽車工業(yè)來講一定是標準化的產(chǎn)品。

換句話說，這個成為不了太差異化的行業(yè)。因為你要保持安全，不可能天馬行空。特斯拉做了很好的科技品牌，不代表他真的怎么樣，底層架構(gòu)他也是集中式帶分布式的。因為工業(yè)品將來一定是標準化的。

到最后回答車是什么，移動的空間，開好坐好，這就是很大的體驗了。現(xiàn)在回到大眾，對我來說還是有幫助的，看一看回歸到“這就是車”的本質(zhì)到底是怎么做，而不只是機會主義者的。我們是穩(wěn)扎穩(wěn)打，當然我們速度要快一點，中國的聲音我們雙方股東更要聽的多一點，解決品牌差異化的問題等。汽車行業(yè)不是手機行業(yè)，移動的空間和一個外掛設(shè)備的想象空間還是不一樣的。

記者：上汽大眾如何從頂層設(shè)計來保證整個經(jīng)銷商能夠更好的發(fā)揮？現(xiàn)在組織機構(gòu)是不是已經(jīng)調(diào)整完畢了？如果沒有的話，應該往哪個方面去調(diào)整？

俞經(jīng)民：我們正在加大力量調(diào)整過程中，這一兩禮拜調(diào)整相對到位了。我一直認為4S店的模式本身就是對的，在4S店之前我就在做這個行業(yè)，當時很有幸做了“三毛利的制度”，我們通過特許經(jīng)營想做品牌化的體驗。到今天來看這個模式我不認為錯了，而是當中走偏了，就是所謂的大B端到小B端到4S店到2C，今天被庫存、被差價倒掛走偏了。

今天這個變化是很清楚的，B端必須要2C，但落地的時候可以帶著小B一起玩，帶著經(jīng)銷商、代理商一起給用戶提供服務，但是不影響OEM直接2C的想法。這個想法要靠系統(tǒng)保證，有這個系統(tǒng)2C了，為了C所有觸點的閉環(huán)，就落到服務的小B端去，這是一個架構(gòu)的調(diào)整。把服務架構(gòu)想明白了，運營架構(gòu)就出來了，一定要匹配。

有的店專屬團隊做的蠻好的，像北京我剛剛?cè)サ谝粋€店，一個月有30多張訂單。有的店說專屬團隊六個人做不下去，所以落地情況每個店可能不一樣。本質(zhì)上作為B端2C，2C以后帶著小B端一起再2C，整個架構(gòu)我們想的比較明白，然后運營架構(gòu)流程匹配上去，我們要把這個事情做好。然后再看用戶還有哪些問題，沒有做好的就改。

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