低速電動車的名號很多人未曾聽聞，但換個“老頭樂”的說法，相信多數(shù)人還是有畫面感的。

曾經(jīng)，“老頭樂”因為不需要上牌、考駕照，價格低廉，加之操作方便，而風靡全國，相關企業(yè)也如雨后春筍般長了一茬又一茬。不過，有利總有弊，入行難度低加大了老頭樂轉型的難度。而以前相關生產(chǎn)標準的缺乏、無牌、無證、無保險的先天缺點，也使其使用門檻過低，引發(fā)了一系列安全問題。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國因低速電動車引發(fā)的交通事故達到83萬起，造成1.8萬人死亡，相關事故起數(shù)和死亡人數(shù)還在逐年上升，年均分別增長23.3%和30.9%。低速電動車行業(yè)不規(guī)范，事故頻發(fā)。

2018年，國家頒發(fā)了《關于加強低速電動車管理的通知》，低速電動車相關企業(yè)被迫轉型。大勢所趨，作為曾經(jīng)“老頭樂”俱樂部中的一員，雷丁汽車被迫適應轉型潮。但即便其最終上了轉型的岸，過程著實談不上四平八穩(wěn)。

倉促轉型

之所以說雷丁汽車是被迫進行轉型，是因為其在轉型潮到來前沒有做好充足的準備。2016年10月，國務院批示同意了低速電動車的“三個一批”的工作思路，那時低速電動車企業(yè)的轉型就已被提到了日程表上。

但2016年，雷丁汽車的心思還在擴張低速電動車的版圖上，15萬輛的年銷量，讓其成為行業(yè)銷量冠軍；到2018年后，雷丁汽車真正轉型的步子才邁出。在2018年收購陜西秦星汽車、2019年收購川汽野馬后，雷丁汽車獲得了新能源汽車、燃油乘用車等生產(chǎn)資質(zhì)。雷丁正式開啟了乘用車制造的大門。

入門難，經(jīng)營更難，雷丁汽車收購川汽野馬后，兩者之間的合作卻沒有產(chǎn)生“1+1>2”的顯著效果。追根刨底，雷丁汽車之前做低速電動車時，生產(chǎn)的是用鉛酸電池做動力的低端產(chǎn)品，電機功率一般在3-7kW，沒有突出的三電技術。

而野馬汽車2018年全年銷量不足4萬輛，并且債臺高筑，是一家邊緣化的企業(yè)，在續(xù)航等技術上表現(xiàn)乏力。兩者的結合，對雷丁汽車在技術上并沒有帶來實質(zhì)性的改變。

2019年，雷丁汽車選擇一年內(nèi)推出3款車雷丁i9，雷丁i3和雷丁i5，這與客觀的市場規(guī)律相悖。畢竟，汽車研發(fā)復雜程度高，打磨好一款乘用車的過程中，需要經(jīng)歷試制、測試、檢測等步驟，一般一款車從研發(fā)到投入市場需要5年左右的時間。

操之過急的造車速度下，雷丁汽車難以在新能源汽車版塊建立足夠的技術儲備。沒有金剛鉆，卻攬瓷器活，這對雷丁汽車的產(chǎn)品力會是一個不小的減分項。

而產(chǎn)品力打了折扣這一點，在配置上得到了體現(xiàn)。比如，雷丁i3和雷丁i5無安全氣囊、剎車輔助、牽引力控制等配置……這就造成了雷丁汽車的產(chǎn)品實力面對同價位車型的競爭時，缺乏招架之力。

另外，收購野馬之后沒有進行品牌雙軌化——將低速電動車歸雷丁，乘用車歸野馬，這對于有著“老頭樂”血統(tǒng)的雷丁汽車的品牌形象提升十分不利。畢竟，相較于其它扎根新能源較早的車企，雷丁汽車本就在品牌力上落人一籌，如今放棄品牌雙軌化的選擇，在很多消費者的眼里，低端品牌的刻板印象依舊難以改變。

最終，這三款車沒能在市場上激起水花。2019年，雷丁汽車總銷量僅3387輛。雖然到了之后，雷丁汽車推出的新車型雷丁芒果提升了銷量，比如，于今年4月下線的雷丁芒果，5月上市銷售，截止6月底，交付了4095輛。

兩個月時間，雷丁芒果便擠進了造車新勢力半年銷量榜前十，排名第七位。但這主要是因為渠道因素，跟雷丁汽車產(chǎn)品力的關系不大。

積習難改

渠道上，雷丁汽車最大的優(yōu)勢是有上千家一級門店，但門店的數(shù)量有了，質(zhì)量卻還有很大的提升空間。之所以這樣說，是因為雷丁汽車的經(jīng)銷商多數(shù)是加盟商，成為雷丁汽車的經(jīng)銷商門檻低。

這樣的銷售網(wǎng)絡沒有什么炫耀的資本，畢竟，相較于傳統(tǒng)4S店，這些經(jīng)銷商無法提供完整的購車和售后服務，兩者之間還存在很大的差距。盡管雷丁汽車在努力將其門店朝社交化、互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，想要通過讓用戶參與進來的方式，來拉近與消費者的距離，但車企的渠道關乎服務，進而影響到口碑與品牌形象。

因此，雷丁汽車的渠道優(yōu)缺點都很明顯，還有很大的完善空間。而在品牌形象的改變上，雷丁汽車并非沒有考量，其品牌形象的謀變體現(xiàn)在營銷、產(chǎn)品設計理念等多方面。

在營銷上，雷丁芒果與被稱為“芒果臺”的湖南衛(wèi)視合作；雷丁汽車有“向快樂出發(fā)”的初心，湖南衛(wèi)視核心理念為“快樂中國”，兩者的精神有一定的匹配程度……雷丁汽車與湖南衛(wèi)視在名稱、精神內(nèi)核、用戶等方面高度重合，幫助雷丁汽車打開了一定程度的知名度，更有針對性地捕捉潛在用戶。

借營銷造勢，也要用產(chǎn)品留住消費者的目光。在產(chǎn)品造型上，雷丁芒果采用了K-Car的設計理念。選擇去做K-Car這一品類，一方面是因為雷丁汽車看中了其節(jié)能、易于駕駛、價格低廉等優(yōu)點。以雷丁芒果中餐廳品味版為例，按0.49元/kwh的電價計算，其駕駛一公里5分錢左右的耗電量，比燃油車要劃算很多。

另一方面，今年9月份，低速電動車“新國標”將發(fā)布，這一警鐘要敲響，雷丁汽車需要升級產(chǎn)品品質(zhì)來向“新國標”看齊。基于其“老頭樂”時期對城鎮(zhèn)市場多年的觀察，雷丁汽車提出未來將聚焦城鎮(zhèn)居民中短途出行一個市場，做好新能源K-Car一個品類。

方案如此擬定，有著現(xiàn)實的依托。相關數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，A00級新能源乘用車市場終端零售31.8萬輛，其534.2％的同比增幅遠高于其他車型，而雷丁汽車選擇這一市場，有著看好市場態(tài)勢對產(chǎn)品銷量提升作用的考量。

另外，在產(chǎn)品品質(zhì)上，雷丁芒果吸取了過往失敗的部分教訓，整車采用了67%的籠式車身，降低了碰撞時車身的變形程度，在安全性上有所提升。

從雷丁汽車走的路線不難看出，雷丁汽車對市場的走向有一些自己獨到的理解，這種領會也被運用到了營銷、產(chǎn)品造型等層面。只是，有著“老頭樂”的血統(tǒng)，加之雷丁汽車在新能源汽車領域是個“新人”，品牌力需要提升，加之其對新能源汽車行業(yè)的了解有待補足，因此，雖然雷丁汽車取得了一定的成績，但在實踐層面還有很長的品牌向上之路要走。

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