國內有這么一家公司，名氣與關注度遠遠不及騰訊、字節跳動或者阿里巴巴這些互聯網大廠，但卻是一家連續8年營收超過100%增長、活躍用戶超過2000萬人、估值超過3000億元（相當于Twitter市值）的“隱形王者”。

它就是SheIn，一家主銷女裝服飾的跨境電商。

不同于國內互聯網公司大浪淘沙式的激烈競爭業態，SheIn從一開始便將戰場聚焦到了海外市場，依靠強勢的用戶體驗以及供應鏈管理體系，成為了挑戰ZARA王位的勇士，一個用新思維改造舊秩序的典型代表。

數字為王

翻閱SheIn的發展史，SheIn創始人許仰天是做電商搜索營銷優化出身，因此SheIn從骨子里就流淌著濃厚的互聯網營銷基因，這使得其對上下游關系、營銷裂變的理解有著極強的敏感度。

造就這頭電商獨角獸的因素有很多，或許是時代的機遇，或許是自身的創新，但無論如何分析，歸根到底在于數字化打破了傳統競爭模式，真正做到了以用戶為中心，基于用戶需求完成了整套供應鏈體系、物流體系、ERP體系以及銷售預測體系的優化和統籌。

回歸到汽車行業亦是如此，數字化轉型復雜且充滿挑戰，涉及到技術應用、商業模式、開發流程、供應鏈關系和人才建設多個方面，需要全產業鏈的共同努力和分工協作。可無論是傳統巨擘或行業新銳，都必須承認這是一個不可逆且必須跨越的鴻溝。

為什么任何一家車企都必須竭盡全力地轉向數字化？

道理是顯而易見的。截至2020年底，中國網民規模已接近10億，互聯網普及率超過70%，社會消費品零售總額的25%是在線完成，不計其數的企業產品百分之六七十在線銷售，網絡支付用戶規模達到8.54億。換句話說，在線的數字化活動已經成為大部分人常態化的生活方式。

隨著互聯網普及率進一步提高，數字化將覆蓋一切日常活動、串聯起生活的方方面面，萬物互聯走進現實。如同微軟CEO納德拉所言，“我們的經濟正在經歷廣泛的數字化，我們還處于初級階段，科技產業僅占GDP的5%，它將會達到10%。但問題是，其他90%的GDP用這些技術做什么？在接下來的10年里，我期待著軟件和數字技術像電力一樣幫助每個行業”。

是的，新時代的數字化技術就如同19世紀的電力革命一樣席卷著每個行業，每個人。在過去幾年間，新能源汽車產業的興起，帶動起造車狂潮，整個產業在小米、蘋果等科技公司的參與下進入前所未有的白熱化競爭。如此一來，只有通過數字化轉型打造更靈活的組織架構、更強健的產品體系、更精準的營銷能力的企業，才有可能在這場波濤洶涌的競爭中脫穎而出。

數字化蕩起巨浪三疊……

“在全球數字化浪潮中，中國走在了前列，汽車行業也經歷著深刻的變化：汽車產品屬性由交通工具到第三空間；客戶關注點從馬力到算力；主機廠不再滿足于一臺車，而是用車過程中新產品新服務。”正是在這樣的行業認知下，寶馬正在從研發、生產、產品、營銷、服務等多個方面齊頭并進地推動數字化。

豐田借由全新漢蘭達的上市，以完備的信息化營銷運營系統作為背書，打造出全新的訂車系統，真正重構了“用戶-經銷商-廠家”三位一體的全價值鏈體系。

而東風的全新高端新能源品牌嵐圖，也在與騰訊的合作中構建起數字化原生直營體系，完成線上線下營銷工具鏈的創新發展。

車企與用戶之間的鏈路

不可否認的一點在于，在互聯網技術以及年輕人消費方式不斷深入轉型的當下，汽車品牌的營銷方式正在發生革命性變革，用戶成為了品牌運營的核心資產。此時，數字化營銷和運營可以為車企與用戶之間搭建起更為精準、直接以及便捷的溝通橋梁。

騰訊高級執行副總裁湯道生曾說，“數字化轉型的核心概念，是度量與優化。數字化意味著可度量，有度量，有連接，就能改進、激活、優化。”

類似于騰訊這些互聯網大廠，在數字化核心價值打造，數字化用戶運營等方面有著豐富的經驗。在微信、QQ、企業微信、小程序等擁有巨量用戶的騰訊系應用基礎之上，可以順勢與用戶建立起全觸點式的連接，這背后巨大流量不止是簡單的連接關系，而是通過技術以及數據為支撐形成全鏈路的數字化營銷體系，重構傳統的銷售和運營模式。

此前的流量思維是哪里流量高就往哪里涌入，各渠道的價值定位不清晰，無法和車企形成非常匹配的商業模式，進而在進行線上業務創新時，無從著手，在營銷效率以及精準度上都存在先天不足。

現在是借助流量打通全鏈路數字化營銷體系，從而建立用戶與品牌之間全生命周期的連接。這在很大程度上已經不只是做廣告這么簡單，這種形式更像是做一個商業服務的平臺。

此外，以用戶為中心的營銷方式轉變離不開對用戶、產品以及場景的深度理解和算法、底層云技術的技術支持，這對于傳統車企而說是一片空白地，但無論是用戶觸點優勢亦或是大數據處理能力，對于互聯網大廠來說那是多年來積累的核心價值。

一旦主機廠能夠在與互聯網公司的合作中建立自身的用戶觸點和強大的云平臺支持，那么車企認識和理解用戶的能力、與用戶對話連接的能力都將會徹底顛覆。

例如，基于騰訊云的汽車數字化營銷解決方案，通過大數據理解用戶，實現與用戶的精準溝通，個性化的用戶服務體驗。

通過云端OTA能力，也可以幫助車企實現車聯網、自動駕駛功能的智能化迭代，這是車企目前滿足市場需求，建立品牌區隔，形成數字時代護城河的必經之路。

以嵐圖為例，嵐圖沒有復用東風強大的經銷商資源，而是搭建了數字化原生的全新直營體系。

它是以小程序、品牌APP、官方網站等數字產品為媒介，使得用戶可以足不出戶在線上完成預約上門試駕、個性化選購、生成訂單、在線支付、維修保養等一整套涵蓋前后市場全生命周期的動作。無論是在官網、微信小程序、APP，還是線下門店銷售助手端，只要登錄用戶的手機號，上面信息就是統一的。

用戶也可以在嵐圖APP上看到整車從訂單生成、匹配、生產制造、物流、交付的全過程信息。

例如，用戶下單后，他能夠直接看到他的車在嵐圖工廠生產里的實況，什么時候下線，什么時候運輸，運輸到哪個城市。車輛進行售后服務時，它在車間維修的過程也全部是透明的。

在營銷環節，以微信朋友圈、視頻號、企業微信、小程序全方位的用戶觸點，構建高效的用戶轉化的營銷鏈路。基于公域流量的品牌廣告曝光，精準化地將用戶引導到微信小程序、企業微信等私域平臺上，實現用戶留存。再通過企業微信群內精細化的用戶運營活動，實現用戶轉化，并引導用戶進行朋友圈分享，實現社交裂變，這些內容也和微信公眾號、視頻號、微信“搜一搜”進行聯動，再次觸達公域，實現“從公域到私域，再從私域到公域”的營銷閉環。

從表面上來看，這就是為用戶提供便捷高效的線上服務。可從更深層次來看，數字化營銷使嵐圖對從發現潛在客戶，到精準投放、進店體驗、購買成交、交付使用的全過程實現高效閉環管理，這是車企重塑生態營銷服務能力，實現以“產品為中心”到“用戶為中心”轉型的標志性環節。

一次與自己的斗爭

必須注意的是，數字化營銷的根本是一方面要從渠道、產品、運營，市場、銷售以及用戶等外部業務模塊重新進行思考與定位，另一方面更是從整個組織架構、管理體系和企業文化的進行全方位的改變。

一個擺在傳統企業面前最典型的轉型問題就是，幾乎所有的企業都認識到要在組織外部探尋構建全新的用戶營銷生態，可諸多企業卻又無法將數字化的靈魂滲透入組織內部的各個環節。把數字化僅僅當做是某個部門或是某個環節的獨立問題，而不是從管理思維、組織流程、全價值鏈等方面讓數字化演變成日常工作中的一種習慣。

還以嵐圖為例，東風公司過往的積淀既是一筆財富，但同時數十年來的管理模式以及思維模式是有慣性的，東風公司的數字化不僅是一次對時代的回應，更是一次與自己的斗爭。

“我們在談數字化轉型這件事，我覺得一方面是談組織建設，更重要是觀念，是整個經營團隊對數字化認知的提升，這是一個完完全全不同的要求。”東風公司經營管理部信息系統與數字化部總經理占素池表示，東風深知其中的艱難性與重要性。

可以看到，東風公司2.0數字化戰略中明確要打造數字化的管理體系，在“一云三平臺”的支撐下，集團以max為核心，管理運營控制系統，從上到下來打通數字化管理，逐漸向各事業部推廣，利用數字化工具及技術，以數據驅動業務創新，通過建立數字化生態圈，加強公司與員工、供應商、經銷商、客戶等合作伙伴的溝通和協作。

并且，在與騰訊等互聯網大廠頻繁的合作交流中，東風公司以及嵐圖品牌都將或多或少的從成熟的互聯網管理模式中吸收數字化管理經驗與思想理念，進而完成自身內部的體系進化。

占素池介紹，目前，東風公司已經著手從構建數字化運營事業群、培養數字化人才等數十個課題出發，改變業務流程、組織形態，把內外部數字化生態鏈接起來。以嵐圖的數字化營銷搭建為契機，是東風公司全價值鏈進化以及銷售體系自我革新的又一次升華與實證。

實際上，何止是東風，在中國這片風云激蕩的土地上，每個人都在全力以赴。從成立領悅數字信息技術有限公司到打造“SPARK”賦能經銷商體系，從整合數字化汽車部門到上線全新myBMW APP，寶馬正在全價值鏈體系內的各個環節中無聲的一鼓作氣，快速布局，力圖將技術與品牌優勢進一步延續放大，賭一個未來。

這樣的案例數不勝數，此前傳統“轉身太慢，決策鏈路太長”的顧慮在此時間里逐漸消除，在數字化模式、充沛的資金鏈以及完善的生產、銷售、供應鏈體系的支撐下，傳統車企正迸發出初創公司難以望其項背的轉型加速力，緊握重寫游戲規則的畫筆……

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