普拉哈拉德在《消費者王朝》中反復提醒：“公司中心”型的創新方式已經消亡。相反，消費者憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中將發揮越來越大的作用。久經沙場的巨頭們自然能夠知曉其中道理，只是面對龐大的身軀，改革的成本及風險成為諸多傳統車企轉向“用戶型企業”難以回答的問題。

其實，傳統車企從來不缺乏變革者，但變革之路卻注定坎坷。6年前，8000公里外的法蘭克福，時任奔馳集團全球總裁的蔡澈一聲令下，“奔馳將從汽車制造商轉變為互聯網出行服務商”。頃刻之間，硝煙四起，“打造用戶型企業”的吶喊聲此起彼伏?？上У氖牵?年過去，彼時傳統巨擘轟轟烈烈的戰略宣誓卻也無時無刻不透露出“雷聲大雨點小”的尷尬。

“死也要變革”——哈弗品牌的徹底覺醒

“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜?！蔽航ㄜ娖聘林郯愕匕l言，在某種程度上，代表著傳統車企在轉型“用戶型企業”的過程中徹底覺醒。從關注造好車，到關注用戶的出行體驗，長城汽車在2020年啟動全新的“用戶運營戰略”?；谶@一戰略，哈弗品牌已逐步完成底層思維理念轉變、構建用戶生態體系藍圖，打造極致用戶體驗的舉措也已初見成效，這種營銷思維的變革被哈弗神獸上市發布會生動的展現在用戶面前。

12月18日，哈弗品牌新科技旗艦SUV——哈弗神獸被正式推向戰場。不過，在所有人的目光都集中于這款“神獸”會將哈弗品牌帶往哪里，如何與競品們戰個你死我活之時，卻忽視了這場發布會本身所呈現出的營銷思維變革。

如今，所有試圖跨越到未來的品牌都將“抓住年輕人”奉為箴言，但不可否認，很少有品牌能在冰冷的技術體系與多元的年輕文化中建立起有情感、有溫度的鏈接?！拔覀儾蝗庇脩簦钡氖桥c用戶的共情”。舞臺還是那個舞臺，只是劇本的走向，隨著“后浪”的登場悄悄變了。

本次發布會，哈弗神獸創新性地首創“沉浸式體驗”發布，通過三幕舞臺劇直擊用戶痛點，將用戶的真實用車場景搬上舞臺，正是對“用戶運營戰略”最生動的體現。不同于傳統說教式、宣貫式的營銷，哈弗神獸以“身臨其境”的體驗式營銷將其黑科技優勢一一展現，最終讓用戶與產品產生共情、共鳴。

對于舞臺劇的構思與演繹，哈弗神獸也可謂下足了功夫，絕非流于形式。針對泊車痛點，哈弗神獸給出了全自動融合泊車、點對點記憶泊車以及AVP代客泊車等一整套智能化解決方案；對于智能座艙的演繹則從傳統人工智能場景的窘狀切入，通過對比哈弗神獸的智能座艙，直觀體現出手勢識別、智能語音、智能導航、智能自拍等配置的領先性；在道路場景中，舞臺劇真實還原了用戶在遭遇擁堵時的壓抑感以及高速公路上的枯燥感，突出了哈弗神獸強大的智能跟隨以及HWA輔助駕駛功能。

此外，兩位年輕先享官的現場發言也在一定程度上反映出神獸已經取得了現在年輕人的價值認同，加上神獸發布會構建出1+N+X的直播矩陣，從線上到線下，從表象到內核，哈弗神獸的用戶生態體系核心呼之欲出，那便是以建立共情連接為基礎，通過全方位的營銷方式，在“共創”中重新梳理產品與用戶之間的關系，讓用戶直接參與品牌的成長。

“神獸降臨 智感覺醒”——哈弗神獸的科技變革姿態

智能化時代，技術與產品進步，原有的成長邊界被一一打破，以特斯拉、蔚來為首的新勢力們的橫刀立馬，試圖顛覆傳統車企們長久以來的制造優勢。不可否認的一點在于，新勢力們確實在智能化的有益探索中取得了先機，倒逼著傳統車企進行相應的體系改革。即便是強如大眾也不得不感慨，“將強大的軟件集成到大眾汽車的新模型中，比給汽車通電要困難得多?！?/p>

哈弗品牌也清楚的知道，未來軟件迭代的速度主導著汽車進化的節奏，哈弗神獸如果不能建立起以科技為主導的產品標簽，產品節奏以及品牌發展必然受限。因此，發布會一開始，哈弗神獸便擺脫了傳統發布會新車的出場方式，取而代之的是，通過一鍵召喚模式自動駕駛出場，一副“科技神獸”的產品模樣。

在實際的產品力上，從26個感知元件的搭載到整車全域FOTA實現升級，從領先的視覺顯示算法和ADAS功能到數字化智能座艙，哈弗神獸可謂從內到外打破了汽車產品的傳統模式，從而更加專注于智能技術的創新研發和應用。通過整合利用整個長城在研發、制造等領域的優勢資源，哈弗神獸打造了全新的運營以及營銷模式，無論是此前提到的“三幕舞臺劇”，還是一鍵召喚時的一鳴驚人，都將這種智能化轉變展現的淋漓盡致。

眼看著新勢力們將“科技”的屬性不斷玩轉，甚至將電動化與智能化進行強綁定，哈弗神獸“開創黑科技新品類”的主張之下又何嘗不是哈弗品牌對這一現狀“不服”的吶喊，是一次傳統車企向這個軟件定義的時代納下的投名狀。

為了使這份投名狀更具可信性以及說服性，哈弗神獸還請來了毫末智行的COO侯軍以及百度智能駕駛業務副總裁吳書林到現場親自背書，力圖在一眾生態合作伙伴的加持下，傳遞哈弗神獸的科技變革姿態。

可以看到，神獸發布會上種種標新立異的呈現方式說明，哈弗用戶參與的已經不僅僅是銷售環節，而是逐漸向生產、研發等全產業鏈延伸。哈弗品牌變革出適應時代需求的用戶思維，與用戶共同創造、共同成長，更加科技智慧的產品形象也是其在紛擾的自主向上之路上占據主動，實現突破的關鍵因素之一。

恰如哈弗品牌CEO李曉銳總結的那樣：“哈弗品牌采用了組織架構3.0模式，做到一車一品牌一公司，實現了最直接、最高效的用戶直連，加速向用戶型企業轉變。組織架構的領先是我們打贏市場的內生驅動，未來，我們的組織架構也將不斷創新，持續迭代?！?/p>

長城，是用戶砌起的長城

當然，哈弗品牌的營銷轉變只不過是整個長城汽車的“冰山一角”。在管理學中有著一套著名的“冰山理論”，如果將企業比作一座冰山，那么露出水面的那部分往往是淺層次的變革，冰山底層才是轉型變革的基礎，它集中反映了新舊體制間的沖撞，只有從思維、組織、戰略等各個維度統籌調整，才能有效推動轉型變革的進程。

過去3年，長城汽車大刀闊斧地重構了組織、機制、流程和企業生態，形成了“強后臺、大中臺、小前臺”的3.0版本的組織架構。以面向用戶的小前臺為核心，形成“一車一品牌一公司”的組織形態，打造出若干個運營組織，重構商業模式。長城汽車深知，實現真正的用戶運營需要達到兩個基本條件：第一個是長周期可持續的閉環運作，第二是用戶與生產企業形成穩定的利益共同體，依托用戶，鑄就強大的堡壘和護城河。

為此，在“綠智潮玩”戰略的框架之下，加速智能化轉型，圍繞智能駕駛、智能座艙、智能服務，建立全棧自研能力，為作戰單元和產品開發輸送彈藥。換句話說，無論是強后臺儲備的自研技術、體制機制，還是大中臺隨時輸送的補給支援，都是為了小前臺能夠更精準、靈敏地連接用戶。

事實上，從目前的運營情況來看，長城汽車現在擁有千萬級的用戶群體、運營平臺注冊量也超過500萬，旗下各個品牌的日活率也都領先于行業，從這點上說，長城汽車無疑已經邁出了從汽車制造商向用戶型企業轉型的關鍵一步。

“新勢力不會一直是新勢力，傳統車企也可以不傳統?！遍L城汽車在其科技節上的發聲，背后之意自然不會是拋棄傳統車企的固有優勢，而是在傳承企業工程師思維與文化的基礎上，大膽創新，和用戶、和上下游合作伙伴玩到一起，眾智眾創，打造價值新生態。

未來，新勢力與轉型的傳統車企之間，是共生同行，還是競爭淘汰，時代自會給出答案。那些歷經歲月痕跡，卻又能及時深刻了解用戶、掌握用戶規律的車企，才能不辜負這個時代。

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