頭圖來源：視覺中國

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王妍

蔚來測試車墜樓幾天后，外界的聲音正在逐漸淡去，但在事發地點——上海安亭鎮創新港，仍有一些變化在悄然發生。往日各家公司停放在園區里的數百輛測試車不見了蹤影，交警在周邊查處違章的次數開始變得頻繁。

6月22日，一起事故將這里推向輿論的風暴眼。當天下午，一輛蔚來測試車從創新港停車樓三層沖出，車輛墜樓后，兩名測試人員罹難。

當公司發生重大輿情時，公關的責任是扮演救火隊員的角色，但這一次，在事故發生近30個小時后，蔚來姍姍來遲的兩版聲明，第一時間強調與車輛本身無關的說法，直接引爆了公眾的怒火。

來源：蔚來官方

網絡上，圍觀的人們開始聲討這家公司的“推諉”、“不直面問題”，不少網友感慨，“在人命面前，才感受到了資本家的冷血。”

而熟知蔚來，與其有關聯的車主、員工更是直接表達了自己的失望與憤怒。

蔚來并非第一次身陷負面輿論，但有蔚來ES8車主感慨，“自己第一次因為是蔚來車主，感到很羞恥。”有的車主則旗幟鮮明地表達要和蔚來劃清界限，“把車賣了”、“不會再推薦任何蔚來產品”。更有人試圖推動事情的走向，在蔚來社群發起要求公關下課的話題。

人們難以接受的是，這件事情的處理方式，和蔚來長期以來主張打造的品牌形象嚴重割裂。一家自成立之初就把關愛寫進價值觀，將用戶視為信仰的公司，“為什么會變得如此冷血？”

也有人試圖去理解，當一家公司走在通往大公司的路上，面對業務擴張以及更殘酷的商業競爭，所謂的初心或許也變得難以堅守。

遲到、被更改的聲明

6月22日下午，測試車沖出大樓墜落的瞬間，正在附近散步的工程師王海最先聽到的是一聲巨響。他尋著聲音忙不迭趕到現場，看到車內有傷者，他趕忙和車旁的人商議，先將倒地的車側置，為在路上的119爭取更多的救援時間。

人被救走后，還未有進一步消息傳來，王海卻發現園區里的十幾家公司都收到了車城物業的通知，大體意思是，“不得傳播有關事故任何信息，拍攝的照片、視頻要刪掉。”

物業所表現出的強硬態度，讓在第一時間參與救援的王海從情感上覺得難以接受。“園區管理人員想的第一件事不是怎么避免這種事情帶來的傷害，而是怎么不讓事情發酵。”

上海汽車創新港停車樓內部照片 圖片來源：網絡

6月23日晚，他從蔚來官方通報中得知了這個壞消息。車內兩名數字座艙測試人員罹難，其中一名為蔚來員工，另一名為其合作伙伴員工。

同為工作內容涉及路試的工程師，進一步讓他感到寒心、無法接受的是，蔚來在公告中冰冷的措辭，“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系”。

如此表述也成為蔚來引爆公眾輿論的一個錨點。聲明發出后，蔚來用戶信托理事林蔚所在的蔚來車主群里瞬間炸開了鍋。

之后，林蔚試圖還原聲明誕生、改動的始末。他告訴未來汽車日報，對于第一版聲明中“非車輛原因導致的意外事故”這個說法。他曾在群里提出質疑，“這句話從語義本身就有問題。本來就是車掉下去了，怎么說與車輛沒有關系呢？至少也需要有一個車輛具體內容的補充。”

他提議“一定要帶車的話，可以簡單提一下，但還是建議不加括號里的內容”。最后，他發現自己在群里所說的內容，與官方發布的第二份公告內容一致。

而此時，民意洶涌，公眾的情緒也早已失去控制，蔚來變成人們口中的“冷血車企”被譴責、聲討，并一步步走上微博熱搜。

“現在回過頭看，蔚來前期肯定有決策不當的地方。”知情人士李子坤告訴未來汽車日報，“事情發生得太緊急，人命關天，蔚來一開始是想扛著，先搶救員工，把員工、家屬的事情處理好。”

但多名蔚來員工猜測，因為發現社交網站上有多個賬號用相似的話術，直指意外事故與蔚來自動駕駛直接相關，所以也推動了蔚來做出如此聲明。知情人士透露，幾天后，蔚來內部開會就此事的處理方式進行了反思。

不被看見的“次生傷害”

伴隨著輿論迅速發酵，遺憾、悲痛、失望等情緒也在蔚來內部蔓延開來。

“別說你們了，我也覺得蔚來這次做得不夠好”，一位剛加入蔚來的員工情緒低落。她表示，員工駕駛車輛需要考內部駕照，通過之后，公司就會給員工買保險。“但誰會想到真的會用到，很難過、很遺憾。”

不少人還表現出一種情緒，“誰都不想發生這樣的事情”，但除了悲傷、難過，還要警惕日后如何規避這樣的問題。

有員工試圖分析、反思這場意外事故發生的原因。也有人對停車樓的質量提出疑問，“一個汽車是怎么做到直接撞斷一根柱子然后飛出去的？”

但被聲明刺傷的，還有更多從公司成立之初，就選擇付出真金白銀選擇和蔚來站在一邊的忠實用戶。

身為蔚來ES8創始版車主，官方聲明發出后，李達的第一感覺是“很羞恥”。“括號的作用就是強調，蔚來還是在撇清產品和事故的關系。表達遺憾悲痛的文字中，夾帶著明晃晃的利益欲望。”

一位早期加入蔚來的離職員工判斷，“換作幾年前，蔚來可能不會這樣處理。”

2019年，一輛ES8發生自燃事故后，蔚來第一時間成立了調查小組，并在聲明中說明了原因。蔚來不僅召回了部分批次的4803輛ES8，并承諾“會對所有因電池質量安全事故造成的用戶財產損失依法進行賠付”。

李斌在蔚來App上公開表達歉意：“采用更換電池包的方式來消除安全隱患，雖然是代價最高的一種方法，但卻是讓我們最安心的方法。”

如果把企業想象成一個人，文化就是企業的性格，而企業價值觀是最核心的部分。在李達的感知里，蔚來一直都很有人情味。

2019年，他生病住院，蔚來的工作人員得知后，專門送來了鮮花和水果。令他印象更深的是，李斌會定期去各個城市參加用戶見面會，有一次在其所在的城市，他看到李斌，一個人背著包和大家見面。“我們只見過一次，但他還是能叫出我的名字，有任何事情，我們都能第一時間在微信里找到他，這很難得。”

凡此種種，都超出了他對于一家車企的理解和認知，“做用戶企業，蔚來不是說說而已，是自上而下的行動”。但這次事件，讓他對蔚來的信任產生了動搖。

來源：蔚來官方

一直以來，蔚來是為數不多的，強調價值觀，并將其作為主要考核標準的車企。李斌一直強調，真正做到價值觀驅動，“才能超越時間、技術的阻隔，持續在市場上贏得競爭。”

一位蔚來中層向未來汽車日報介紹，不同于互聯網企業或者車企的績效考核方式，蔚來以價值評估標準作為考核，分為價值觀指數（VI）和驅動力指數（EI），價值觀既是蔚來的管理工具，也是行為標準。“VI和EI都需要打分，1-5分不等，EI和晉升相關”。

不僅如此，蔚來并沒有給Fellow制定嚴格的銷售任務，各種考核指標均與用戶的滿意度掛鉤。

經歷了前期幾無節制的用戶運營投入，在最艱難的2019年，蔚來也收獲了用戶的“反哺”。李達還記得彼時眾多老車主曾自發為蔚來搖旗吶喊，逢人就安利。同年，蔚來澳門車友會在內部眾籌40萬元，租展位搭展臺，自費參加澳門車展。

在車圈，用戶被視為蔚來的護城河，車企們爭相學習蔚來的用戶運營、服務之道。而這一次，很多曾力挺蔚來的車主選擇站在了蔚來的對立面。

“這次蔚來的價值觀表現是C，3.25分”，一位EC6車主評論。

“在人命面前，公關、水軍都不重要。人們更希望看到的是對人命的重視，如何避免事故再度發生，如何保障其他車主以后的人身安全。”在蔚來App上有車主這樣發聲道。

蔚來失去溫度了？

“阿里很強調價值觀，但阿里巴巴首先是一家商業組織。”阿里的合伙人們曾在“Partner有約”（阿里合伙人團隊面向全員溝通的會議）中強調。

回歸到商業世界，靠價值觀驅動的蔚來，也需要面對不少現實問題。

在新勢力每月一號的排位賽上，蔚來先是在去年8月失去了鐵王座，之后單月銷量多次跌出前三，10月銷量一度滑落至3667輛。到了12月，蔚來銷量終于過萬輛，但相比小鵬和理想的環比增長，蔚來環比下跌3.6%。

雖然蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪曾解釋稱，在電動車發展初期，大家把所有的電動車放到一起來排名次、比份額，“是合理的”。但當新能源滲透率超過20%，再把不同價位、不同細分市場的車擱到一塊，“我覺得這個方法論要迭代一下”。

但“掉隊”的聲音始終成為懸在蔚來頭頂的一把利劍。

這個說法常常讓在蔚來合肥工廠工作的張磊覺得“無奈”，“就像奧迪A6肯定賣不過豐田卡羅拉，蔚來的平均單價超過43萬元，在造車新勢力中，這個價格和高合一起位列第一陣營。”

在一名前蔚來用戶運營總經理眼中，2019年之后，蔚來就逐漸調整經營思路，“變得務實了”。他感受到的具體變化是，在保證用戶是護城河的根本調性下，向特斯拉的風格靠攏，“公司招聘了很多來自傳統車企的有豐富銷售經驗的人，簡單來講就是提高銷量與毛利率。”

從2021年全年數據來看，“蔚小理”目前仍未實現“自我造血”，均處于虧損狀態，但各家表現已逐漸分化。理想汽車繼2020年第四季度后，在2021年第四季度再度實現盈利，而蔚來和小鵬汽車至今仍未實現盈利。

眼下，蔚來的更大壓力仍來自于產品。經過2021年的產品空窗期后，今年蔚來向市場交付基于NT2技術平臺打造的三款全新車型——ES7、ET5以及ET7。

李斌和蔚來ES7 來源：蔚來官方

但伴隨著的是火藥味更濃的市場競爭，以及人們從蔚來業績表現中窺見的，發家最早，業績卻逐漸平穩的擔憂。

今年，理想和小鵬在今年上市交付的L9以及G9車型都進入了40萬元級市場。從今年一季度財報來看，蔚來的營收規模雖然在“蔚小理”三家中占據上風，但其同比24.2%的增長速度，對比小鵬和理想一季度營收同比分別增長152.6%和167.5%，還是顯露出疲態。

更長遠來看，除了在高端市場穩住陣腳，蔚來還要在中端市場向比亞迪、小鵬所在的主陣地發起攻勢。

按照規劃，蔚來將在2024年下半年交付新品牌車型，價格定位將在20萬到30萬元。它不僅將搭載蔚來NT3.0技術，還將搭載蔚來自己生產的電池。“我們希望以比特斯拉更低的價格，提供更好的產品和服務。”

而2024年，同樣也是蔚來定下的“全年盈利之年”。

產品擴張的背后，蔚來在為自己尋找更多的長板。從研究造手機到自研電池、自動駕駛技術（包括硬件、操作系統、算法和激光雷達深度定制），蔚來試圖將核心技術掌握在自己手里。

業務線擴張的同時，公司人員數量也在急速擴張。財報顯示，截至2021年末，蔚來員工數量超15000人，同比增長95.9%。

幾乎翻倍的人才增長速度，是企業組織管理能力的大考。“低毛利和高毛利業務，同質業務和異質業務，所設置的目標、需要的能力是不一樣的。如何用一套價值觀標準管理，并不容易。”一位互聯網企業HR坦言。

在蔚來車主陳松看來，雖然他不認同蔚來這一次的處理方式，也不認為這是為其解釋的理由，“但公司大了，有些東西、文化可能也就慢慢變了”。

（注：文內李達、陳松、王海、李子坤、張磊為化名）

未來汽車日報

返回第一電動網首頁 >