企業凱迪拉克LYRIQ銳歌

論凱迪拉克的進化：把選擇權還給消費者

郭夢 2022-07-18 09:58

第一電動林北方郭夢

凱迪拉克官網有一句顯眼的話：所有的偉大，源于一個勇敢的開始。

7月16日中午，凱迪拉克官網發布的致LYRIQ銳歌大定用戶的公開信，應該算是一個勇敢的開始。

信中表示：7月31日前，為大定用戶開啟了凱迪拉克LYRIQ銳歌體驗預約通道。無論體驗結果如何，都可以無條件取消訂單。而針對保留訂單的用戶，廠家會贈送額外禮品（即之前有車主提到的AKG耳機）。

回到最初的平等

很顯然，這是針對50位凱迪拉克LYRIQ銳歌大定用戶提出的“前格柵和尾燈組涉嫌虛假宣傳”問題的一個回應。整體來看，這篇300多字的回應信中，凱迪拉克官方并沒有回避問題，而是站在消費者的立場，為所有大定用戶提供兩種選擇方案：其一是申請取消訂單并退還定金，其二是繼續確認預定銳歌，為用戶提供額外禮品（可能是AKG耳機）作為補償。

我們看到，這封公開信得到了絕大部分用戶的支持。其首要的原因，是凱迪拉克放棄了此前已獲得的“大定鎖單權”，讓所有大定用戶們在體驗銳歌實車之后，自行決定是否繼續購車，即把完整的選擇權交還給消費者，買賣雙方的關系，因此回到了最初的平等。其次是做出這個決策的速度夠快，讓消費者們感覺到凱迪拉克官方對此問題的重視。

凱迪拉克處理這件事的態度和效率，與不久前高合汽車在“英國之寶音響事件”過程中的表現，形成了鮮明對比，不再像過去那個反應極慢的“美國大國企”，這似乎說明上汽通用內部正在發生某些重要的變化。

為啥用戶老不滿意？

“大定”這個詞被賦予全新的意義，始自于2018年第一屆NIO DAY。在那個充滿尖叫的夜晚，蔚來汽車董事長李斌推出了一款有歷史意義的產品：蔚來ES8，并宣布了用戶預定權益。很快，“小訂”、“大定”成為造車新勢力所共同推行的新規則。

按照這個規則，“小訂”用以表達用戶對車輛的興趣，可以隨時退訂；“大定”則用以表達用戶對車輛的購買決定，一旦交付，則意味著交易已經確立，不可撤銷。相對應的，是發布會上“推出”的產品，還需要經過6個月到一年的打磨和整備，才能正式交付。

這個新規則之所以被廣泛接受，主要有三個原因。第一，電動化和智能化技術變革正在途中，大量新技術、新部件、新功能，被不斷引入新產品的定義過程，因此，對智能電動汽車用戶來說，預定車輛，在相當大程度上就是預定新技術、新部件和新功能，這是一個滿足“對未來的好奇以及自我預設”的心理過程；第二，以蔚來為代表的造車新勢力，充分擁抱了用戶的好奇和預設，把用戶引入到了產品和服務定義的過程中，讓用戶獲得了更深入更全面的參與感，從而客觀上獲得了更良好的社區關系和更長的營銷周期；第三，大定用戶，尤其是第一批（創始版）大定用戶，往往可以獲得某些特殊的權益。

因此，在這個技術變革的歷史階段，小訂和大定規則，有其特定積極意義。但在用戶交定到實車交付的過程中，存在某種結構性矛盾，其表現方式就是“用戶老是不滿意”。

首先，新技術、新部件、新功能的引入和定義，本身就是一個充滿變化的過程。如果在搞發布會的時候，廠家對產品定義還沒有“封閉”，還停留在概念版PPT階段，其后的時間里大概率會發生“言行不一”的情況；其次，即使產品定義已經完成，但部件的交付仍然存在不確定性，且通過相關部門檢測法規的過程，也存在不確定性，非廠家自己能完全控制，這就要求廠家隨時和預定用戶保持信息溝通；第三，技術變革和用戶變革同時也在重塑供應鏈規則，某些歷史行規正在被沖擊和改變。如果廠家意識不到其中存在認知陷阱，很可能因為某個偶發事件而陷入道德窘境。

這個過程，對廠家的誠信，包括實現誠信的態度和能力，均提出了更高的要求。從2020年以來，每年均會發生多起大定用戶或老車主集體維權事件，其根本原因皆在于此。

凱迪拉克改變了什么？

雖然這是一個很難處理好的關系，但并非只有負面案例。極氪和凱迪拉克近期的行動表明，在快速變革的智能電動車賽道上，企業正在快速進化，以適應新的環境需要。

極氪面向所有老用戶免費升級智艙軟硬件系統，與凱迪拉克面向所有大定用戶開放退定一樣，兩家企業在意識到自己在某些方面未能讓用戶滿意的情況下，不約而同放棄了自己本已獲得的“法律權利”，把選擇權再一次交還給消費者：你可以選擇是否升級，也可以選擇是否退定，而不必承擔任何額外成本。他們也因此得到了廣大用戶的贊賞和支持。