封面圖來源：阿維塔官方

作者｜蘇鵬

編輯｜李歡歡

事實證明，學霸的孩子未必是學霸。

8月8日上市后，阿維塔11并未迎來“爆單”，反而深陷退訂漩渦。

“訂單轉化率沒有達到公司預期，8月9日晚領導（大區經理）緊急買票，趕赴上海總部。”一位知情人士告訴未來汽車日報，阿維塔的大區經理們被連夜召集至上海總部開會，集體商討對策。彼時距離阿維塔11上市，僅僅過去了一天。

也難怪阿維塔高層過度緊張，要知道如今的形勢是，新車型在上市伊始就開始卷起來，首先比拼的就是訂單量。

問界M7上市2小時訂單破萬，理想L9上市72小時訂單量破3萬。相比其他車企迫不及待地高調宣布訂單成績，阿維塔卻對首款車的訂單量諱莫如深。

作為長安汽車、華為和寧德時代聯手投向市場的第一顆重磅炸彈，阿維塔11并沒能激起太大浪花。

最顯而易見的原因，是阿維塔11未能向首任車主提供整車和三電系統的終身質保，引發用戶極大不滿，目前已經有部分用戶取消了訂單。

有退訂車主認為，與其他品牌的用戶權益相比，“阿維塔給予首任用戶的權益給了個寂寞”。這讓該車主感到阿維塔不拿車主當回事。“車是不錯，但權益方面確實誠意不足，希望廠家盡快補齊。”有已經下了訂單的用戶評論道。

在銷售終端，阿維塔11的市場表現也不溫不火。據阿維塔三里屯門店銷售負責人透露，自上市以來，每天僅有2-3位客戶轉大定（大定即支付的定金不可退，門店將給客戶安排排產）。

眼看著大家對用戶權益的不滿情緒持續爆發，阿維塔有些急了。8月12日，阿維塔官方緊急發布了《關于阿維塔11用戶權益的話題解析》，針對為何僅為用戶提供5年終身質保、6000元選配基金等問題進行了集中解答。

“考慮到乘用車平均4年左右的置換周期，我們制定了更符合用戶實際需求的權益：既要解決現時現地用車的實際需求，還能讓置換收益最大化。”關于質保問題，阿維塔官方如此回應道。

來源：阿維塔APP截圖

顯然，這份《解析》并沒能安撫消費者，“本以為阿維塔會調整用戶權益，沒想到只發了一份無關痛癢的解答。”在阿維塔官方APP上，已經有不少用戶舉起了“起義大旗”，紛紛表示要更換小鵬G9等競品車型。

但阿維塔11遇冷，僅僅是因為不走心的用戶權益？

用戶權益缺乏誠意遭退單

“期望越高，失望便越大。”

作為華為手機的死忠粉，周延關注著華為“造車”的一舉一動。在阿維塔 11 誕生之初，華為就深度參與了整車的智能化和電機部分，因此，周延對阿維塔11格外關注。

8月8日晚，周延準時蹲守在電腦前觀看阿維塔11的上市發布會，他試圖了解阿維塔11的進一步消息，如果沒什么意外，周延將在發布會結束之后轉為大定用戶。但聽完全程發布會后，周延對阿維塔11徹底失去了購買欲望。

勸退周延的是阿維塔給予用戶的各項權益。根據發布會透露的內容，阿維塔為車主提供5年或12萬公里整車質保、8年或16萬公里三電質保、10年不限里程免費道路救援等服務。

阿維塔用戶權益明細 來源：阿維塔官方

“阿維塔根本沒把用戶當自己人。”周延失望地抱怨，以上用戶權益，“基本等于沒有”。

相比蔚小理等新能源車企普遍給首任用戶提供整車和三電終身質保，阿維塔11的5年整車質保和8年三電質保的確略顯誠意不足。

又比如，用戶轉大定，通常可享受一些優惠政策。阿維塔官方發布的訂單政策顯示，10月31日前支付意向金5211元并成功轉為大定的購車客戶，可獲贈6000元個性化選配基金及免費代辦正式牌照服務（含工本費和服務費）。

阿維塔APP訂單界面顯示，阿維塔11的車身顏色、輪轂、卡鉗、內飾升級包、智能香氛系統、智能感應電動門等配置均提供選裝服務，除了素黑內飾、氣旋輪轂和智能香氛系統等少數配置，其余選裝配置的價格均在1萬元左右。這招致眾多準車主不滿，“也就是說，我要再添一些錢才能把這6000元的選配基金用完”，否則，官方贈送的選配基金便形同虛設。

另一邊的創二代們，則顯得大方許多。以極氪001為例，首任車主除了可以享受整車/三電終身質保，在2021年11月1日-12月31日支付定金的車主還可享受定金5000元抵扣12500元車款的權益。

除了用戶權益，配置、續航和價格也是大家口誅筆伐的重災區。“35萬的車加上選裝、保險等費用，落地價已經接近40萬元。但40萬我只得到一輛續航550公里、沒有HUD（抬頭顯示功能）、空氣懸架的小眾SUV？”另一位阿維塔11心動金訂單車主李然質疑道。

如果做一個橫向對比，指導價同樣在35萬-40萬元區間的智己L7，CLTC續航里程為615公里，并且還多了四輪轉向、主動進氣格柵、256色氛圍燈（阿維塔11為64色）等配置。與售價31.69萬元的特斯拉Model Y后輪驅動版對比，Model Y的續航里程為545公里，與阿維塔11不相上下，但還多了方向盤加熱、全車多層隔音玻璃等配置。

種種因素疊加，周延和李然退訂了阿維塔11。作為資深“花粉”，周延仍然傾向于購買一輛有華為深度參與的智能電動車，于是將目光轉移至極狐阿爾法S全新HI版，而李然則決定去考察一下小鵬G9。

口含金鑰匙出生的阿維塔11，剛面世便遭遇了退訂危機。

阿維塔北京三里屯門店的銷售人員告訴未來汽車日報，自阿維塔上市以來，每天都會接到用戶打來的退單電話，目前其手中的退單數與下單數的比例基本為1:5。“我們也在等官方調整用戶權益，不然很難安撫消費者。”

由奢入儉難

事實上，阿維塔并非第一家因用戶權益翻車導致訂單“撲街”的車企。

早些時候，奉行用戶共創理念的智己因用戶權益縮水，在臨近交付的關鍵時間點，遭百名準車主維權。彼時有智己L7的天使輪車主告訴未來汽車日報，因不滿智己官方的傲慢態度，他憤然退訂。

在燃油車時代，這樣的事幾乎從來沒有發生過。

新的游戲規則由造車新勢力所創。誕生之初，新造車們品牌聲量小，為了快速打開市場，大家不惜斥巨資討好潛在客戶。

最典型的是蔚來汽車。2018年6月28日，蔚來針對首批用戶發布了“服務無憂”服務。車主除了可以享受終身質保、免費充電等基礎服務外，還享受15次/年的免費洗車、1000元/年的免費機場泊車、15次/年的免費代駕、不限次數代繳違章罰款等服務。

借用戶權益之手，蔚來將首批車主捧在手心上，迅速俘獲了一批擁躉，并依靠粉絲效應快速滾起了規模雪球。蔚來官方資料顯示，2019年蔚來有45%的訂單來自老用戶推薦，到了2020年，這一數字攀升至69%。

這是傳統車企難以企及的裂變效應。易車研究院發布的《 中國乘用車品牌凈推薦率洞察報告(2021版)》顯示，目前傳統車企中售后服務最好的雷克薩斯品牌，2021年上半年凈推薦率（與老用戶推薦率相似）為31.25%，這一數字遠低于蔚來。

有了成功范本，傳統車企孵化出的創二代便紛紛開始抄作業。嵐圖、極氪等品牌也先后為首批車主提供免費充電、24小時道路救援、免費流量等終身用戶權益。

開弓難有回頭箭，新勢力通過一系列的新用戶養成計劃拔高了消費者的購買心理閾值。沒有對比就沒有傷害。“別的品牌首批用戶都有終身用戶權益，憑什么我們沒有？”這造成大多數阿維塔11準車主內心失衡。

來源：視覺中國

但海底撈式的服務需要強大的資金支持，當用戶規模不斷擴大，車企很難維持同樣的服務標準。新勢力已經開始遭到“反噬”。

2022年5月，小鵬汽車官方宣布自5月9日起小鵬汽車全系車型不再提供終身免費充電服務和免費家用充電樁。相應地，小鵬將相關版本車型的智能輔助駕駛系統軟件升級為標配。

雖然對車主來說有得有失，但還是有不少用戶跑單了。小鵬汽車一位市場部員工對未來汽車日報透露，“因為終身免費充電權益取消，小鵬在當時流失了不少潛在客源，不少用戶被極氪等創二代分流。”

2022年2月1日，理想汽車將理想ONE的終身質保服務調整為8年或12萬公里，不少用戶吐槽理想開始“割用戶韭菜”。

乘聯會秘書長崔東樹認為用戶權益屬于可替代性競爭力，“比拼的是資本投入的多少與持續性”，并不是長久之計。在崔東樹看來，部分新勢力和創二代有過度運營用戶的跡象，這給企業帶來龐大的資本支出，且后續運營用戶難度較大。

「創二代」擺脫不了的國企范兒

單從產品力來講，阿維塔11幾乎具備了成為一款爆款車型的所有潛質。

在阿維塔背后，站著三巨頭——長安汽車、華為與寧德時代，前者躋身自主車企頭部陣營，后兩者堪稱各自領域的天花板。根據公開資料，阿維塔的整車設計、制造由長安汽車負責；華為操刀阿維塔的智能化和電機部分；寧德時代在電池、充電網絡等領域提供支持。

阿維塔11上市時，三巨頭的掌舵者聯袂出席，為其站臺，這可是其他車型不曾有的待遇。

來源：阿維塔官方

在6月底舉辦的重慶車展上，寧德時代董事長曾毓群曾稱阿維塔是“自家”產品，并承諾“阿維塔所有的車型，寧德時代都會提供最新、最好的動力電池”。曾毓群并未食言，阿維塔11搭載了寧德時代第二代CTP電池，這是寧德時代目前能拿得出手的最好的量產電池。

華為則優先向阿維塔11輸出了華為HI全棧智能汽車解決方案，阿維塔11全系標配華為智能駕駛、智能座艙、智能網聯、智能電動、智能車云服務等配置。并且長安汽車還表示，華為派出了一個規模達千余人的智能駕駛開發團隊長期駐扎重慶，與阿維塔工程師聯合開發阿維塔11。

華為加寧德時代，也形成了強強聯合的效應。

由華為提供的750V高壓平臺，結合寧德時代最新研發的CTP三元鋰電池組，阿維塔11最高續航里程可達到680公里，并支持240千瓦超級快充，5分鐘可補能200公里。目前新能源車續航里程普遍為650公里，阿維塔11的續航水平算較為領先，其快充能力也與小鵬G9旗鼓相當。

自動駕駛方面，阿維塔11配備華為MDC智能駕駛計算平臺與融合傳感算法構建的CHN平臺的超感系統，共有34顆傳感器，包括3顆半固態激光雷達、6顆毫米波雷達、12顆超聲波雷達、13顆攝像頭。在官方展示的演示視頻中，阿維塔11可以實現在開放城市道路進行主動變道、自動識別紅綠燈等功能。

在華為和寧德時代的雙重加持下，阿維塔11成為“含華量”加“含德量”爆表的車型。周延感嘆，“如果用戶權益再給力一點，我真的愿意為阿維塔11買單。”

來源：未來汽車日報

但站在巨人肩頭的阿維塔11，卻出師不利，這僅僅是用戶權益的鍋？未來汽車日報與多位業內人士聊了聊，試圖找出阿維塔11遇冷的部分原因。

“阿維塔沒有摸清高端新能源汽車市場的游戲規則。”一位造車新勢力市場營銷負責人認為，全新品牌的首批消費者抱有嚴重的“小白鼠”心理，為了打消消費者的這種顧慮，新品牌勢必需要給予他們更多的安全感，“給予首批用戶豐富的權益無疑是最有效的辦法”。

用戶權益被質疑誠意不足，阿維塔并未處理好消費者的情緒，也沒能及時給出補救措施。有接近長安汽車的人士認為，這與其內部管理風格有關。

上述人士告訴未來汽車日報，阿維塔的用戶運營、市場營銷等工作均由長安汽車全權主導。雖然阿維塔一直提倡“去長安化”，品牌營銷團隊的大多數中層領導和基層員工沒有長安背景，但初創團隊以及高層領導多為長安汽車內部人士。因此，由長安系人士組成的阿維塔管理層，很難打破長安汽車的國企行事風格。

與長城汽車、比亞迪和吉利汽車等民營車企不同，擁有國企身份的長安汽車做決策時需要控制風險，并做出各種預案，且受限于體制導致決策流程長，使得長安汽車難以快速應對市場變化。“阿維塔內部也存在決策流程長的弊病。”接近阿維塔的業內人士告訴未來汽車日報。

“用戶對用戶權益的訴求很明顯，無非是希望阿維塔能夠提供終身質保服務。但阿維塔天生自帶國企范兒，需要重新核算成本，層層打報告，”于是，阿維塔至今沒有拿出一套令用戶滿意的解決方案，便不難理解了。

（應受訪者要求，周延、李然為化名）

未來汽車日報

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