此前，有消息傳出上汽大眾汽車銷售有限公司（下稱：上汽大眾銷售公司）的營銷架構(gòu)出現(xiàn)了一次重大改動(dòng)。

具體改動(dòng)為：上汽大眾銷售公司下的大眾品牌成立了三個(gè)全新的車型組部門：SVI、SVH和SVV，分別對(duì)應(yīng)ID.就系列、高端車、主流車的銷售工作，并將以往銷售部和市場(chǎng)部的主要職權(quán)遷至新成立的車型組。

針對(duì)此問題，筆者在一次上汽大眾高層溝通會(huì)上得到了肯定的回答。上汽大眾銷售公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀表示：“現(xiàn)在任何新產(chǎn)品的上市、定位、定價(jià)，中長(zhǎng)期的規(guī)劃，上市前期的準(zhǔn)備、預(yù)售，上市之后產(chǎn)品的反饋，都由統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)來做。”

此前，上汽大眾和絕大多數(shù)的營銷機(jī)構(gòu)一樣，會(huì)由銷售部負(fù)責(zé)銷售工作，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)宣傳、品牌知名度美譽(yù)度的維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)經(jīng)銷商渠道健康等；而此次To C的變革，是在一個(gè)營銷中臺(tái)之下，把渠道和銷售進(jìn)行合并，市場(chǎng)變成市場(chǎng)傳播和客戶運(yùn)營的部分。

上汽大眾表示此舉是為了研究如何跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，售后則負(fù)責(zé)用戶滿意度的管理。

核心部門“劃二為三”

我們都知道，上汽大眾銷售公司負(fù)責(zé)旗下大眾、斯柯達(dá)和奧迪三個(gè)品牌的市場(chǎng)營銷工作，但大眾品牌的地位卻明顯領(lǐng)先，其銷量在上汽大眾銷售公司的銷量占比常年超過90%。

從披露的信息來看，在上汽大眾銷售公司內(nèi)，大眾品牌的銷售和市場(chǎng)以前是兩個(gè)核心部門。而這次“動(dòng)刀”之后，核心職能已經(jīng)給了三個(gè)車型組，比如一款車型的營銷費(fèi)用，現(xiàn)在決定權(quán)更多在相應(yīng)的車型組。

而新成立的車型組又分為SVI、SVH和SVV這三個(gè)獨(dú)立的平級(jí)部門，分別由謝施奇、任政和許霈卿帶隊(duì)，三人職級(jí)均為高級(jí)總監(jiān)，同向楊嗣耀匯報(bào)工作。

其中，SVI中的S為銷售（Sales），V指大眾品牌（VolksWagen），I為ID.系列電動(dòng)車。顧名思義，SVI的工作重點(diǎn)就是負(fù)責(zé)上汽大眾ID.系列的市場(chǎng)銷售。

“最早考慮到新勢(shì)力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的理念上的變化，我們把負(fù)責(zé)ID.的這部分人員全部形成專門獨(dú)立的小組。在ID.的嘗試取得了初步的成效以后，我們對(duì)傳統(tǒng)車部分也進(jìn)行了變化，主要?jiǎng)澐殖筛叨塑嚱M和主流車組。”楊嗣耀如是說道。

SVH主要負(fù)責(zé)包括帕薩特、途觀家族等高端車型（High），以及起售價(jià)格均在28萬元以上的輝昂、威然和途昂家族等。SVH的工作重點(diǎn)就是提高上述高利潤車型的銷量，從而提升上汽大眾的盈利水平。

SVV主要負(fù)責(zé)上汽大眾旗下的入門和主流產(chǎn)品，具體車型包括朗逸、凌渡L、Polo等多款車型。由此可見，SVV是三個(gè)新部門中負(fù)責(zé)車型最多，也是銷售體量最大的部門。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，僅朗逸一款車的銷量就達(dá)到22萬輛，占上汽大眾整體銷量（含斯柯達(dá)和上汽奧迪）比重近三分之一。

因此，也不難看出SVV承擔(dān)更多走量車型的銷售壓力。但值得注意的是，從部門架構(gòu)和人力資源方面，三個(gè)車型組是平衡的，SVV并沒有獲得更多的傾斜。

“以上三個(gè)團(tuán)隊(duì)，主要分研究客戶、研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品、研究成交四個(gè)板塊”。楊嗣耀說到：“衡量他們的KPI主要看幾個(gè)方面：‘準(zhǔn)不準(zhǔn)、近不近、強(qiáng)不強(qiáng)’，即我們距離消費(fèi)者近不近？我們從市場(chǎng)中獲取的信息準(zhǔn)不準(zhǔn)？對(duì)于銷售拉動(dòng)強(qiáng)不強(qiáng)？”

與此同時(shí)，營銷架構(gòu)的變革并不局限于上汽大眾銷售公司總部。此前有媒體曝出上汽大眾銷售公司總部和區(qū)域的改革幾乎同步。在全國的十二個(gè)大區(qū)，上汽大眾也進(jìn)行了同樣的調(diào)整。

當(dāng)然了，作為中國乘用車市場(chǎng)銷量規(guī)模最大的合資車企之一，上汽大眾在固有的成熟模式下運(yùn)行了數(shù)年之久。因此，此次改革執(zhí)行下去并不容易。

但上汽大眾還是決定變一變。

是該變一變了

放棄熟悉的模式，選擇全新的嘗試，這難免讓人疑惑：上汽大眾為什么迎難而上去調(diào)整原有的營銷體制？是來自上汽集團(tuán)的授意還是上汽大眾為自己量身定做的“革命”？

對(duì)此，筆者分別就相關(guān)問題聯(lián)系了上汽集團(tuán)和上汽大眾，雖然未得到正面回應(yīng)，但其實(shí)心中也有了答案。

對(duì)上汽集團(tuán)來說，上汽大眾是上汽集團(tuán)最大的利潤來源，對(duì)上汽集團(tuán)的重要程度不言而喻。

根據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，上汽集團(tuán)凈利潤下滑49%，為69.1億元人民幣。其中，上汽大眾貢獻(xiàn)了28億元的凈利潤，占比40%，超過了另外兩家合資公司上汽通用22億元和上汽通用五菱3.5億元之和。

而回望過去五年間（2017年-2021年），上汽大眾為上汽集團(tuán)貢獻(xiàn)的凈利潤分別為267億元、280億元、200億元、154億元、101億元億元，在上汽集團(tuán)凈利潤的占比分別為80%、77%、77%、78%、75%。

而且，近年來上汽集團(tuán)又相繼推出全新的新能源品牌--智己和飛凡，但目前自主新能源品牌大都處于虧損狀態(tài)。在這樣的背景之下，上汽集團(tuán)必須穩(wěn)住上汽大眾這頭“利潤奶牛”，以彌補(bǔ)上汽自主業(yè)務(wù)帶來的損失。

當(dāng)上汽大眾的變革為了上汽集團(tuán)的利潤考量，一切都是那么合乎情理。

另一方面，對(duì)于上汽大眾自身而言，近年來市場(chǎng)表現(xiàn)衰弱，也加速了這次變革。

自從2015年上汽大眾斬獲銷售冠軍起，一直穩(wěn)居榜首，直至2019年一汽大眾以4萬輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)打敗上汽大眾，成為新的銷售冠軍，讓曾經(jīng)蟬聯(lián)多年的銷冠上汽大眾讓出寶座。甚至在去年，上汽大眾的銷量已經(jīng)下滑至124.2萬輛，被吉利汽車以132.8萬輛的銷量超越。

這無疑會(huì)讓上汽大眾痛定思痛，下定決心對(duì)自己“動(dòng)刀”。

同時(shí)，即便是沒有市場(chǎng)表現(xiàn)的式微，上汽大眾在經(jīng)歷了十余年高速發(fā)展后，也到了改革的時(shí)期。畢竟十年前上汽大眾的產(chǎn)品陣營和現(xiàn)在不可同日而語，況且在電動(dòng)化的路上，其產(chǎn)品更加細(xì)分，自然需要更仔細(xì)更精準(zhǔn)的銷售策略。

因此，當(dāng)燃油車陣營的持續(xù)更新，碰上ID.系列的不斷擴(kuò)大，當(dāng)下就是改革的最佳時(shí)機(jī)。

所以，上汽大眾決定讓燃油車和新能源車型雙線并行，讓燃油車和ID.系列在市場(chǎng)中能夠持續(xù)保持較高的產(chǎn)品力，輔以更TO C的營銷模式，讓消費(fèi)者重新了解上汽大眾。

目前來看，此次改革已經(jīng)一定程度上提高了上汽大眾的市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其是考慮到上半年新冠肺炎疫情和供應(yīng)鏈對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)沖擊的情況下。數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾9月銷量13.0萬輛，同比增長(zhǎng)4.2%；1-9月，累銷96.2萬輛，同比增長(zhǎng)13.1%。

而眼下“大眾品牌最好的技術(shù)都體現(xiàn)在上面”的全新途昂X已經(jīng)上市，上汽大眾無疑想在全新途昂X上找回高端車的場(chǎng)子，不知負(fù)責(zé)高端車的SVH部門動(dòng)力幾許、壓力幾何。

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