車企在世界杯“出道”了。

11月21日，2022卡塔爾世界杯揭幕。對于球隊和球迷而言，四年一度的足球盛宴開始了；對于各企業(yè)而言，四年一度的營銷大戰(zhàn)打響了。畢竟國際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，本屆世界杯預計將吸引全球50億人觀看。沒有比這更絕佳的“露臉”機會了。

據(jù)悉，世界杯是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一，國際足聯(lián)也有成熟的“收費”標準。具體分為國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對應頂級、二級和三級贊助權(quán)益，級別越高，權(quán)益越多，價格也越高。

FIFA官網(wǎng)信息顯示，贊助商的權(quán)益包括使用官方標識和根據(jù)贊助商的市場需求做出個性化營銷方案，公司標識會出現(xiàn)在所有FIFA的出版物以及官方網(wǎng)站中。

據(jù)此前彭博報道，世界杯合作伙伴的費用每年約1.5億美元。車企在此次世界杯有哪些動作？在沒有中國球隊參加的世界杯，中國車企如何將自己推向全世界？

現(xiàn)代汽車：在中國賣不動，但其他國家可以

本屆世界杯的最高層級“FIFA合作伙伴”共有7家，現(xiàn)代汽車是唯一汽車廠商。

據(jù)了解，在上述世界杯贊助體系的三個層級中，現(xiàn)代汽車是本次2022卡塔爾世界杯贊助最高等級的 “國際足聯(lián)合作伙伴”。此外，現(xiàn)代汽車還贊助了韓國隊和克羅地亞隊，并為卡塔爾世界杯全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車（RV）、170輛商務車，共計616輛官方用車，這毋庸置疑是讓全世界看到現(xiàn)代汽車產(chǎn)品的絕佳機會。

圖源：現(xiàn)代汽車官方微博

值得注意的是，這并不是現(xiàn)代汽車首次贊助世界杯，其與世界杯的緣分可以追溯到1999年。彼時，現(xiàn)代汽車首次與國際足聯(lián)合作，曾以15億歐元的“天價”成為FIFA官方贊助商。自2002年贊助韓日世界杯至今，現(xiàn)代汽車已經(jīng)連續(xù)6屆成為世界杯的官方合作伙伴。

這一舉動也讓現(xiàn)代汽車嘗到了“甜頭”。據(jù)悉，2002年韓日世界杯舉辦后，現(xiàn)代汽車在美國市場的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

近些年，以現(xiàn)代汽車為代表的韓國汽車在全球市場中表現(xiàn)不錯，或許這也是現(xiàn)代汽車愿意花大價錢營銷的重要原因之一。

今年9月，韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部發(fā)布《關于推動韓國躋身汽車產(chǎn)業(yè)全球前三的戰(zhàn)略》。韓國產(chǎn)業(yè)部表示，爭取將韓產(chǎn)電動汽車的全球市占率從去年的5%提升至2030年的12%。

韓國有這樣的志向也是有底氣的。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，豐田全球銷量高達513萬輛，在車企銷量排行榜上位居榜首；大眾同期售出新車460萬輛，排名第二；韓國現(xiàn)代汽車全球銷量達329.9萬輛，僅次于豐田和大眾，在排行榜上的排名升至第三位，且這是現(xiàn)代汽車首次進入全球整車銷量排行榜前三。

但韓國汽車走向世界之路并非坦途。近年來，韓國汽車在中國市場日漸慘淡的銷量。甚至行業(yè)內(nèi)已有人斷言：“中國人已經(jīng)不需要韓國汽車了。”

實際上，從2017年開始，韓國車企現(xiàn)代汽車和起亞汽車就已經(jīng)逐漸開始失去中國市場。

根據(jù)韓國汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，韓系車在中國累計銷量僅為9.4萬輛，同比下滑39.3%，市場占有率跌破2%。

2022年上半年，北京現(xiàn)代銷量僅為9.4萬輛，同比腰斬51%，市場占有率降至1%。2022年上半年，起亞汽車在中國市場的累計總銷量只有6.2萬輛，同比下滑21.73%。且從2017年至今，起亞汽車已累計虧損超90億元。僅2021年，東風悅達起亞的凈利潤虧損就達到了9億元，幾乎占據(jù)總虧損額的90%，市場占有率僅為0.5%。

世界杯中的中國車企：不花錢，只賺錢

由于最高等級的國際足聯(lián)合作伙伴擁有品類排他權(quán)益，所以其他車企則無緣進入此次國際足聯(lián)合作伙伴之列，只能選擇贊助單支球隊。

據(jù)不完全統(tǒng)計，入圍本屆世界杯的32支球隊中，共有15支球隊獲得了汽車廠商贊助。

具體來看，大眾汽車是贊助球隊最多的汽車企業(yè)，成為法國、荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊等 7 支球隊的贊助商，期中不乏冠軍呼聲較高的法國、德國等熱門球隊。

根據(jù)最新公布的國際足聯(lián)排名，巴西足球隊由菲亞特贊助；比利時隊由寶馬贊助。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，菲亞特是2021年巴西汽車市場的銷量冠軍；寶馬在比利時的市場份額達到10%以上。

此外，豐田贊助了卡塔爾球隊和加拿大球隊。加拿大是豐田最重要的海外市場之一，2021年豐田在加拿大的銷量約19.9萬輛，僅次于福特汽車。

沒有本國球隊可以贊助的中國車企上汽名爵（MG）選擇贊助了威爾士隊。MG是英國汽車品牌，2005年被南京汽車集團有限公司收購，2007年收歸上汽集團。據(jù)悉，MG于2019年正式成為威爾士隊的官方合作伙伴。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年MG海外市場累計批售量為36.4萬輛，成為年度中國汽車品牌出口銷量冠軍。據(jù)悉，2022年MG要力爭實現(xiàn)50萬-60萬輛的海外銷量目標。

此外，廣汽三菱是阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商；宇通客車、金龍汽車則在本屆世界杯期間提供服務用車。據(jù)悉，中國車企宇通客車于2020 年與卡塔爾簽訂1002臺客車訂單，當中包括741臺電動客車，訂單總金額近18億，刷新了彼時國內(nèi)車企海外最大純電動客車訂單。

圖源：宇通客車

后續(xù)，卡塔爾又向宇通客車采購用于政府單位通勤、校車等用途的車輛，部分也將用于世界杯期間的服務。最終，服務世界杯的宇通客車達到1500臺左右，其中包括888臺宇通純電動客車。

除宇通客車外，曾在卡塔爾先后服務過亞運會和足球亞洲杯的蘇州金龍海格客車，也成為世界杯組委會指定的快速巴士服務用車，1815臺海格客車助陣卡塔爾世界杯。

尾聲：

顯然，在此次卡塔爾世界杯中重金下注的中國車企并不多，更多的是以服務的角色參與其中。相對于花錢，中國車企更青睞于從這場世界杯中賺錢。畢竟對于國內(nèi)大多數(shù)新能源車企而言，盈利還需要時間，花大價錢在世界舞臺上營銷，其并不占據(jù)優(yōu)勢。

此外，在很大程度上，與其說各大車企在押注“看好”的球隊，不如說其選擇贊助自己看好的全球范圍內(nèi)主打銷售市場。

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