天眼查App顯示，近日，觀致汽車有限公司新增多則被執行人信息，執行標的合計842萬余元，執行法院包括蘇州市中級人民法院以及常熟市人民法院。

這已經不是觀致汽車第一次陷入危機。天眼查風險信息顯示，該公司存在多條被執行人信息，累計被執行超4億元。此外，該公司還存在多條失信被執行人、限制消費令及終本案件信息，未履行總金額超7億。

據此前消息，觀致汽車名下存款目前只有2651.3元，在常熟擁有不動產約20幢，但這些不動產不僅有大額抵押，并且被數十次輪候查封。此外，觀致汽車名下登記有的車輛絕大多數已被數十次輪候查封，常熟市人民法院工作人員到觀致汽車經營場所進行現場調查發現，觀致汽車已歇業停，機器設備均已被查封。

一切信息都顯示，這家曾經承載著國產汽車沖擊高端夢想的品牌，已經站在了死亡的邊緣。

從背負眾望到深陷泥潭

公開消息顯示，觀致汽車成立于2007年，由奇瑞汽車和以色列集團按照50:50合資成立，初始注冊資本為34億美元。

彼時，奇瑞汽車旗下擁有QQ、風云、旗云、瑞虎等多個品牌，但均是低端產品，觀致承擔了奇瑞沖擊高端、打破自主天花板的夢想。

誕生初始，觀致的資源配置十分豪華。其研發中心設在上海，核心高管包括原德國大眾汽車北美公司執行副總裁石清仁、原寶馬MINI設計總監何歌特等國際化人才。

2013年，觀致首款車型“觀致3”量產上市，這款車在2013年的歐洲新車碰撞測試（E-NCAP）中創造了當時的歷史最高分，成為首個獲得Euro NCAP五星評級的中國品牌，還是第一個獲得紅點設計大獎的中國品牌。

圖片來源：觀致汽車官網

可惜，觀致3的市場表現非常慘淡，相關數據顯示，觀致3的月銷甚至不過千臺。至2016，觀致共推出5款車型，市場表現同樣不佳，2014年-2016年三年期間觀致汽車累計銷量不足2.2萬輛。

銷量危機直接體現在了財報上，2014年-2016，觀致汽車年虧損分別為22億元、25億元和19億元，累計虧損達66億。2017年，寶能汽車以66.3億元的價格從奇瑞手下收購觀致汽車51%的股份。

公開消息顯示，寶能集團旗下擁有綜合物業開發、金融、現代物流、文化旅游、民生產業等五大板塊，2017年其掌門人正式宣布跨界造車并成立寶能汽車集團。觀致汽車可以說是寶能造車的起點，也是至關重要的一環，寶能汽車承諾，未來5年每年投入100億元用于新品研發。

并入寶能后，觀致汽車并沒能扭轉頹勢。到2020年，觀致才發布被收購后的第一款汽車：觀致7。當年乘聯會數據顯示，10月觀致匯總銷量2728輛，較去年同期下降22.68%，本年累計銷量僅7760輛。

圖片來源：觀致汽車官網

2022年初，寶能汽車發布全新豪華智能新能源汽車品牌“BAO”，以及旗下首款高端智能純電動SUV GX16和來自觀致汽車的觀致6兩款新車。不過之后并未見具體落實的動作。2022年觀致汽車全年累計銷量僅720輛。

從2021年開始，觀致汽車就不斷有被執行的消息傳來。其母公司寶能集團也深陷財務泥潭。公開資料顯示，寶能集團的債務已經超過了1000億，寶能汽車被執行超17億。

倒在自主崛起前夜，觀致敗在了哪里？

曾被視為自主沖高的希望，產品力也不差的觀致，何以高開低走到現在的境況？業內普遍認為，首先這和寶能汽車的“不務正業”脫不了關系。

相比于其他汽車公司，寶能汽車在汽車生產基地上的布局多少有些激進。從2017年開始，在新車研發尚處于萌芽階段時，寶能汽車便在各個地區拿地。到2020年，寶能汽車在深圳、常熟、西安、杭州、廣州、貴州、昆明、昆山、杭州等多個城市都建有汽車生產基地，所規劃的總產能至少已超過219萬輛/年。

有專家對媒體表示，“客觀來講，企業造車一般不會在一開始就先建大量生產基地，寶能的造車思路大概率還是與地產開發相結合。”

換句話說，寶能汽車很可能只是借造車之名開發房地產。這種現象甚至引起了有關部門的注意，2020年，國家發改委下發文件，要求各地上報當地新能源汽車的投資情況，其中要詳細報告恒大、寶能等企業的造車情況。

“意不在造車”的外行人寶能，成了壓垮觀致的那根稻草。

再往前看，觀致在奇瑞手下時就已經落敗于市場。有觀點認為，這與觀致的定位、銷售渠道、營銷都有關系。

彼時大多數國內消費者都只認可德系、日系的高端品牌，對國產車的認知停留在“低端”。而觀致首款車定價在12.99～17.79萬，超過了大部分傳統合資品牌的對應車型。

再者，與奇瑞合資的以色列外放只負責出資，并不能給到強大的技術支持，觀致的背后并沒有一個強大的品牌支撐。這種情況下，消費者或許很難接受這個定價。

另外，觀致的經銷商網絡建設也拖累了觀致的銷售。據相關報道，觀致幾乎是拋棄了奇瑞的銷售網，重新鋪設渠道，但進度非常緩慢。2014年觀致全國經銷商數量不到80家，到2015年還有許多一線城市沒有4S店，像廣東這樣的省會也只有2-3個銷售網點。

高端市場不成熟、渠道鋪設不足等種種原因，導致了觀致如今的結局。令人唏噓的是，觀致可以說是倒在了自主品牌崛起的前夜，這兩年以比亞迪為代表的一些自主品牌已經在中高端市場取得了一定的市場成績。有聲音認為，2023年，自主品牌沖高將會一個全新的格局。

屢次沖高失敗，奇瑞的高端夢還能成嗎？

觀致汽車之后，奇瑞又進行了沖高的嘗試，可以也沒有太大反響。

2019年，奇瑞推出了針對中高端和海外市場的品牌星途，奇瑞汽車董事長尹同躍曾表示，“沒有星途汽車的成功，就沒有奇瑞的未來。”

尹同躍曾為該品牌定下“2019年達6萬輛，并力爭沖擊10萬輛”的銷量目標，但在2019年至2021年，星途的銷量分別為1.4萬輛、1.8萬輛和3.7萬輛，2022年1-11月，星途的銷量約為4.7萬輛，距離目標還有很長的距離。星途的不順也拖累了奇瑞的業績。2020年奇瑞的凈利潤同比大幅下滑98%至700余萬。

有業內人士表示，星途的失利的原因包括定位模糊、品牌高端化不突出等。作為一款高端品牌，但星途許多車型的售價與捷途車型和奇瑞瑞虎車型的售價出現了重疊區間。并且星途前期車型的動力總成、底盤設計等方面也沒有與奇瑞、捷途區分開來，區別只是外觀和配置搭配，缺乏形成“高端”的標簽。在銷售上面，星途出現了和觀致一樣的問題，為凸顯高端，選擇和奇瑞的銷售網絡分開，但4S店布局進展緩慢。高端市場進展不順，2020年奇瑞推出的星途車型的價格區間已經下探到了10萬元。

根據最新的銷量數據，奇瑞集團在2023年1月銷售新車101,379輛，數據很不錯，但新能源銷量主要依靠奇瑞小螞蟻和奇瑞QQ冰淇淋兩款微型車，高端市場進展仍然緩慢。

不過，盡管屢次失敗，奇瑞并沒有放棄沖高的努力。

近日，有消息稱奇瑞已基本敲定與華為智選車合作，雙方將打造一個全新的智能電動汽車平臺，奇瑞高端新能源汽車旗下車型將會在該平臺落地。對于奇瑞來說，與“自帶高端光環”的華為綁定，或許是幫助品牌沖高的一劑良藥。

沖高，是自主品牌持續了十余年的夢，而現夢想的征途何其艱難，從觀致品牌的失利和奇瑞屢次沖高鎩羽而歸可見一斑。直到現在，除比亞迪等少數佼佼者外，多數車企還在中低端徘徊，黎明已至，前路仍然艱難。

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