2023年的汽車市場(chǎng)，注定要瘋狂一把。

剛剛開(kāi)年，特斯拉便點(diǎn)燃了新能源汽車市場(chǎng)的“戰(zhàn)火”，當(dāng)不少車企還在苦尋對(duì)策之時(shí)，比亞迪就緊隨其后，正式拉開(kāi)了“價(jià)格戰(zhàn)”的序幕。

時(shí)至今日，整個(gè)燃油車市場(chǎng)也變得風(fēng)聲鶴唳，以法系為首的合資車品牌，更是“掀桌子”一降到底。后疫情時(shí)代的汽車市場(chǎng)，疊加消費(fèi)者需求減少，價(jià)格也就因此躍升成為汽車產(chǎn)品的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

毫無(wú)疑問(wèn)，新能源汽車行業(yè)會(huì)在這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，首當(dāng)其沖。尤其是特斯拉與比亞迪的聯(lián)合發(fā)力下，其它新能源車企，以及造車新勢(shì)力們，都必須重新思考自己的定位。

“降價(jià)會(huì)死，不降價(jià)會(huì)死得更慘?！?/p>

傷敵一千、自損八百地打價(jià)格戰(zhàn)，必定是頭破血流，但大環(huán)境的影響下，已然不再是能否盈利的問(wèn)題，而是變成了是否可以繼續(xù)“活下去”的問(wèn)題。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的自游家、威馬、恒大，無(wú)疑是倒在了黎明前。而今，諸多造車新勢(shì)力，越過(guò)了造車資質(zhì)、芯片緊缺、動(dòng)力電池成本昂貴等諸多困難，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不斷向外擴(kuò)張的姿態(tài)，但不容忽略的一點(diǎn)在于，以“價(jià)格成本”為核心的新一輪市場(chǎng)洗牌，確實(shí)到來(lái)了。

并不想過(guò)多渲染悲觀情緒，而這場(chǎng)“意料之外，情理之中”的市場(chǎng)危機(jī)，如鈍刀子割肉一般，牽扯著諸多造車新勢(shì)力的神經(jīng)。在這個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，誰(shuí)能繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，誰(shuí)又會(huì)跌落神壇，也許可以從銷量數(shù)據(jù)上，看到一些端倪。

銷量受挫，破局艱難

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在叫囂著“價(jià)格戰(zhàn)”的狂歡，造車新勢(shì)力承壓甚大。

零跑汽車，就是其中尤為特殊的那個(gè)。作為蔚小理之后，成功IPO上市的造車新勢(shì)力，零跑擁有自己的獨(dú)特之處，但也存在著不容忽略的短板，就比如，銷量。

2022年，零跑的銷量表現(xiàn)并不算差，曾連續(xù)多個(gè)月份突破萬(wàn)臺(tái)。但這種向上的大好趨勢(shì)，在2023年的第1個(gè)月，就被打破。盡管2月份的時(shí)候，其銷量有所回升，卻依舊不及市場(chǎng)預(yù)期。

具體而言，目前零跑在售的車型主要有4款：C11增程版、C11、C01、T03。但不容忽略的是，相對(duì)于市場(chǎng)主流的轎車、SUV而言，零跑的小車T03可謂是占到了其銷量的半壁江山還要多。

其實(shí)不難預(yù)見(jiàn)，隨著零跑第一板斧——C11增程版的正式上市交付，其銷量必然會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？上鄬?duì)應(yīng)的問(wèn)題也在這里，“用戶代工廠”的名頭，真的能夠?yàn)榱闩軒?lái)長(zhǎng)期主義嗎？

毫不夸張地說(shuō)，14.98萬(wàn)元起的C11增程版，就是市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物。

作為新能源汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)首當(dāng)其沖的一員，零跑迫切地需要用“性價(jià)比”的方式，穩(wěn)住企業(yè)基盤與市場(chǎng)份額。尤其是在品牌力弱勢(shì)的情況下，零跑壯士扼腕，也是最為行之有效的方法。

另一方面，也許會(huì)有人說(shuō)，零跑背靠大華，其基本現(xiàn)金流不會(huì)存在問(wèn)題。但最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，零跑汽車凈虧損13.4億元，前三季度虧損總額37.84億元，第三季度毛利率為-8.9%。

盡管零跑汽車2022年全年財(cái)報(bào)還未公布，但虧錢已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖?。虧錢并不可怕，畢竟蔚小理也都在虧錢，可怕的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的進(jìn)一步惡化，品牌力沒(méi)來(lái)得及塑造完整的零跑，會(huì)是受到影響最大的那個(gè)。

通過(guò)2023年1、2月份的交付數(shù)據(jù)，不難看出零跑汽車應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的疲態(tài)。所以零跑痛定思痛，才有了現(xiàn)在C11增程版的一記大招。然而隱藏在這次市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后的，還有一系列的產(chǎn)品力陣地戰(zhàn)、品牌守衛(wèi)戰(zhàn)，以及市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

如果零跑依舊不能在消費(fèi)者心中提高聲量，不能在市場(chǎng)中提升銷量，那么其所面臨的困局，會(huì)越來(lái)越難突破。

未來(lái)，不確定性更多

市場(chǎng)的走向總是變幻莫測(cè)，身處大環(huán)境之中，零跑不可能獨(dú)善其身。面對(duì)不確定的市場(chǎng)，以及需求不斷增加的消費(fèi)者，如何搶占市場(chǎng)先機(jī)，尤為重要。顯然，C11增程版的出現(xiàn)，為零跑接下來(lái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”奠定了基礎(chǔ)。

那么，接下來(lái)呢？

不久前，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的時(shí)候，零跑汽車掄起了第二板斧——保價(jià)承諾。其內(nèi)容為：3月份鎖單零跑新款車型的消費(fèi)者，90天內(nèi)，如果零跑有降價(jià)行為，便會(huì)主動(dòng)返還差價(jià)。

如此這般打算的車企不少，理想、哪吒、領(lǐng)克、騰勢(shì)汽車等，都推出相應(yīng)的保價(jià)政策。但，消費(fèi)者會(huì)怎么想呢？

“買漲不買跌”向來(lái)是中國(guó)市場(chǎng)特色，車企們推出保價(jià)承諾也是無(wú)奈之舉。但在消費(fèi)者眼里，保價(jià)90天就等于90天后會(huì)降價(jià)，而且市場(chǎng)降價(jià)氣氛濃重，持幣觀望就成為大部分消費(fèi)者的真實(shí)心理。

于是弄巧成拙的一幕出現(xiàn)了，市場(chǎng)需求反而會(huì)因?yàn)槠毡榇蠼祪r(jià)，迎來(lái)消費(fèi)者心理需求的緊縮。

當(dāng)然，打消耗戰(zhàn)，零跑并非完全沒(méi)有底氣。甚至，與其他造車新勢(shì)力相比，零跑的表現(xiàn)更為積極、大膽。

號(hào)稱做用戶代工廠的零跑，采取的是全域自研戰(zhàn)略。據(jù)了解，零跑全域自研的范圍包括整車、三電、控制器、芯片等核心部件的自研自造。

正如零跑掌舵人朱江明所說(shuō)，“全域自研，雖然會(huì)犧牲部分‘初速度’，但能在穩(wěn)扎穩(wěn)打中得到長(zhǎng)跑中的‘加速度’?！?這樣的零跑，確實(shí)擁有了更為深厚的底蘊(yùn)，但也存在不小的缺點(diǎn)。

毫不夸張的說(shuō)，以技術(shù)為錨點(diǎn)所帶來(lái)的品牌力、產(chǎn)品力賦能，并沒(méi)有那么容易被消費(fèi)者感知到，此前小鵬的失誤，就是一個(gè)十分典型的例子。

真刀真槍的市場(chǎng)白刃戰(zhàn)，如果價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的第一位，那么產(chǎn)品力，便是另外一個(gè)極其重要的因素。

產(chǎn)品力的表現(xiàn)多樣，就像消費(fèi)者的眼中，三缸機(jī)缺陷會(huì)被無(wú)限放大，那也就意味著，這是一種必然的產(chǎn)品力缺失。同樣的，消費(fèi)者認(rèn)為大屏、冰箱、沙發(fā)是標(biāo)配，那么其就會(huì)成為產(chǎn)品力的重要組成部分。

我們常常說(shuō)大勢(shì)不可逆，要順勢(shì)而為，卻沒(méi)有人說(shuō)得清楚，究竟應(yīng)該怎么去做。

順勢(shì)而為肯定不是隨大流，站在零跑的角度，則是要在市場(chǎng)分歧中，找到重塑品牌力的力量，如：重新定義價(jià)格標(biāo)桿、做用戶的代工廠、全域自研自造……

好消息是，零跑正在這樣做，但其銷量方面暴露出來(lái)的問(wèn)題，卻是有些急迫了。

有了第一板斧、第二板斧的加持，零跑的低價(jià)攻略在如今的大環(huán)境中，也算得上初露端倪。但能否真正讓消費(fèi)者感知到其品牌概念，而不是想當(dāng)然地認(rèn)作，只是一個(gè)弱勢(shì)品牌的降價(jià)促銷，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

只不過(guò)市場(chǎng)沒(méi)有留給零跑太多的思考時(shí)間，如今的局面而言，既然零跑邁出“低價(jià)打法”的第一步，那就只能一直向前。

哪怕前面的路曲折蜿蜒、殺敵一千自損八百，零跑已經(jīng)沒(méi)有退路。

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