四年來與電動化新勢力鏖戰的這些寶貴經驗，將推動沃爾沃加快邁向電氣化新時代。

上周，沃爾沃的人事變動和架構調整引發行業關注。現任沃爾沃汽車日本總經理裴馬丁（Martin Persson）將接替欽培吉擔任大中華區銷售公司總經理。

這次調整，是繼去年1月，前戴森集團CEO駱文襟（Jim Rowan）接替Hakan Samuelsson，擔任沃爾沃汽車新任總裁兼首席執行官后，沃爾沃在組織架構從全球到最核心的中國，迎來的又一次重大變化，這是沃爾沃汽車重新梳理全球戰略，應對豪華品牌市場競爭，加速增長、積極推動電氣化轉型的重要部分。

面對內卷嚴峻的中國市場，和特拉斯、理想和蔚來等新勢力逐步向豪華車市場滲透，這不僅是沃爾沃們等二線豪華品牌面臨的難題和壓力，更是BBA們都難以逃過的課題。

就如同沃爾沃的車標所蘊含的“滾滾向前”價值觀與內涵，在新的電動化與智能化時代，它還行不行？

實際上，正如沃爾沃對外新聞稿，對欽培吉先生的付出和奉獻表示感謝那樣。過去四年，欽培吉和沃爾沃中國團隊，在滿足傳統燃油車用戶的需求和服務，和新能源轉型方面的探索上，依然成就非凡，特別是在品牌塑造、管理和組織能力、數字化等方面，不斷夯實了這個百年品牌的永續經營能力。

在電動化最為內卷中國市場與新勢力貼身肉搏這四年，對這家百年汽車品牌來說至關重要，沃爾沃堅信：在電動化和智能化的新時代，以傳承與創新，依舊滾滾向前。

鏖戰豪華新時代

當理想、蔚來、極氪們以單月銷量破萬、超30萬元的均價切入到傳統豪華車市場時，BBA和沃爾沃們面臨的壓力陡增。雖然豪華車整體容量和體量上漲了，但對于傳統燃油豪華品牌來說，新的蛋糕分食者的加入，自然也是讓他們進入了新一輪陣痛時期。

一旦遭遇市場動蕩，豪華品牌們的日子就不會好過。拿2022年來說，因為社會環境、市場等各種因素的疊加，傳統豪華車市場容量下滑了8%，年度銷量從預計的300萬臺跌到250萬臺，整整50萬容量的市場消失了，傳統豪華品牌無一例外都掛上了負增長的標簽。

這一年沃爾沃交出了16.2萬輛和-5.3%同比的成績，同比表現遠好于寶馬（-6.4%）、奧迪（-8.4%）、凱迪拉克（-20.5%）和雷克薩斯（-18.6%）。另一份數據測算，沃爾沃在傳統燃油豪華車中的市占率大約上漲了0.1%，達到6.4%，還在行業普遍下降5%的終端價格上，沃爾沃堅守到了3.2%，逐步擺脫了過去沃爾沃大幅降價的標簽，也讓經銷商體系更加健康地與沃爾沃一同前行。

在這一年的媒體溝會上，欽培吉打趣地說“希望多說真話。”一方面是他個人率真的性格，而另一方面，則是沃爾沃市占率和整個體系的健康程度，可以說表現得異常的穩固，這或許也是欽培吉在年底如此重要的場合敢于說真話的重要原因。

進入到2023年，價格戰此起彼伏，終端讓利一降再降，結合去年上半年低迷的市場表現，2023年上半年，豪華品牌們基本上都迎來了銷量的回暖。而沃爾沃7.41萬輛和5.6%同比增長的成績，表現還不錯。

結合今年前7個月，沃爾沃市占率達到6.1%，同比上升0.2%，位居二線豪華品牌第二名，位居豪華品牌第五，僅次于二季度開始瘋狂殺價的凱迪拉克（價格降幅5.9%）。特別是價格戰開始前的第一季度，沃爾沃市占率已經站上了二線陣營第一位，僅次于BBA。而在國內市場的“價格戰”中，沃爾沃也頂住了壓力，數據顯示價格戰打響后行業平均降幅為4.3%，但沃爾沃的降幅為3.9%，并沒有一味為了銷量去損害品牌和價格體系。

值得一提的是，傳統豪華品牌的突圍，難點當然在于電氣化以及由此帶來的消費習慣、用戶需求等方面的巨大變化。不過沃爾沃其實是最早一批提出全面電氣化的傳統車企，早在2017年就率先提出了全面電氣化戰略，并明確了到2030年成為純電豪華車企。

其實從2019年6月上任以來，欽培吉一直在推動沃爾沃電氣化轉型，并在2021年推動實現了全系車型的電氣化布局。到目前為止，沃爾沃全系產品均搭載48V混合動力系統，插電式混合動力覆蓋60系和90系轎車/SUV產品，同時也推出了XC40和C40兩款純電動車型。

2022年，沃爾沃在新能源汽車上盡管規模還小，但也實現了201%的增長。到了今年上半年，沃爾沃新能源車型銷量同比增長48%，整體銷量的份額從2.3%提升至了9%，遠高于奔馳（5.9%）、奧迪（4.3%）、凱迪拉克（1.3%）和雷克薩斯（6.9%），新能源轉型走在了傳統豪華品牌陣營的前列。

如果說之前的插混和純電產品，僅僅是電氣化初期的試水，和整個沃爾沃應對電動化沖擊壓力測試，那么隨著全新架構下EX90和EX30系列產品的到來，沃爾沃電氣化轉型之路，和在豪華品牌中的突圍之舉，或將進展得更加順暢。

三年學會了什么？

回到今年上海車展，欽培吉在沃爾沃在發布會上說的那句話“新勢力會的，沃爾沃三年就學會了；沃爾沃會的，新勢力十年都學不會。”這句話非常具有爭議，在當時也引發了輿論探討。

但不難理解的是，欽培吉嘗試在給浮躁的外界講一個核心道理，那就是造車這場馬拉松比賽，沃爾沃用近百年的經驗證明了，體系化能力是一家企業長久可持續發展的根本。

比如在銷售最核心的渠道方面，欽培吉之前向《汽車公社》表示，雖然大家都在說新勢力，說直營直售，但目前的現狀是新勢力的自營直售普遍處于輸血和虧損狀。另外，渠道的本質上沒有優劣，關鍵是服務、標準化和可持續的盈利。

這幾年來沃爾沃非常關注合作伙伴們的盈利情況，特別是在行業內卷的情況下，按照沃爾沃內部的規定，經銷商盈利要達到60%，即便是在最困難的2018年和價格戰此起彼伏的2023年，經銷商盈利也超過50%。

“品牌的價格體系，銷售和售后服務的質量，都與經銷商的健康度有直接的關系，不盈利才會打終端價格戰，不盈利才會想辦法從售后獲取更多利潤，最終影響的是品牌的價格體系和形象。”欽培吉說道，“只有讓經銷商有利可圖，才能夠與品牌一同面對未來的挑戰。”

如今，沃爾沃通過穩健的經銷商運營取得了不錯的成效，2023年1-7月，在價格戰下，沃爾沃經銷商庫存系數仍保持了合理區間的1.15，而7月行業均值達1.7。

跟隨渠道建設另一個最重要的要素，就是對經銷商管理的標準化。的確，銷售最怕的就是能力的參差不齊，以及服務標準的差異和執行不到位。在新的模式和數字化時代，這些管理就可以借助數字化系統和工具和KPI考核，對經銷商客流、訂單和成交進行監管，推動經銷商步調做到與沃爾沃一致。

包括目前行業所推崇的直售和直營，欽培吉認為，在標準化和數字化建設達到一定水準后，經銷商模式也可以做到和直營一樣的效果。因此，最難的點還在于數字化體系的建立，如何在原有傳統的銷售模式下，新建一套標準化、流程化的數字化能力？而這也是沃爾沃這幾年來的重點工作，哪怕過程十分艱難。

值得一提的是，在全新的城市展廳和新消費觸點的開拓方面，經過三年的探索，沃爾沃也摸索出了一條適合自己體系的道路。目前沃爾沃在全國投入運營了37家城市商超店，在城市展廳普遍都處于虧損的行業現狀下，沃爾沃通過數字化和標準化體系的建立，協同經銷商聯合作戰，已經做到了40%的門店盈利，和20%門店的打平。“如果算上品牌展示和油車線索和引流，其實這種模式基本上已經走通了。”欽培吉說道。

顯然，在一味照搬和固守傳統之間，欽培吉帶領沃爾沃和經銷商選擇了一條更折中、也更適合傳統車企的道路，推動沃爾沃形成了品牌體驗店（直營）—城市中心店（經銷商合作）—傳統4S店的新商業模式，從目前的結果和成效來看，已經為整個汽車銷售行業的轉型，提供了一條全新的思路。

“從目前新勢力燒錢、缺錢的現狀，也可以發現，體系建設至少要十年起，很多事情看似簡單，其實中間要不斷試錯、糾偏，最后才能把這個流程固化下來。”欽培吉認為，沃爾沃作為一家跨國公司，體系方面幾乎90%都是完善的，在大時代背景和外部沖擊下，通過一些率先的動作和領先同級對手的變革，已經為未來電氣化轉型的探索，做好了充分的準備。

以沃爾沃的方式，堅定前行

在汽車領域，提到豪華很多人第一時間會想到奔馳，提到操控會想到寶馬，提到安全，一定會想到沃爾沃，這就是品牌的力量，也是一個品牌和一家企業長久以來堅持的動作。

只是在現在這個流量為王和內卷嚴峻的時代，很多品牌為了活下來或者短期的利益，可能會為了流量而做流量，但極其容易丟掉屬于這個品牌該有的屬性，也就是把品牌調性丟了。

但這幾年對于沃爾沃，很多人一定會聽過“唯愛與生命不可辜負”，也可能會看到過沃爾沃中國區CEO親自做的疊車測試。是的，這些都是這幾年來，欽培吉和中國團隊為沃爾沃品牌在中國市場做出的長久耕耘，傳遞出從沃爾沃安全、健康品牌基因中，帶來的生命、愛和人生的思考。

根據豪華汽車品牌健康度調研2022-2023年度數據，沃爾沃的品牌力也在持續領漲。2023年上半年，沃爾沃品牌認知度漲幅13%，品牌考慮度漲幅10%，均位居榜首，并遙遙領先于第二。

特別是進入到新能源汽車時代，無數的自燃、失控事件的發生，讓消費者對汽車安全又格外地重視起來。這對于一直以來貼上安全標簽的沃爾沃來說，更是優勢和機會，也提出了更大的挑戰和考驗。

包括針對沃爾沃的全新一代電氣化產品EX90，欽培吉也表示，沃爾沃就是沃爾沃，它不是另一個奔馳：“你或許永遠不可能在它的車內看到多塊大屏，以及花里胡哨的軟件和配置，畢竟按照沃爾沃的產品設計邏輯和風格，安全、北歐調性是其一直堅持的品牌基因，否則一旦加上多塊大屏，布上更明亮的氛圍燈，那沃爾沃可能就不是沃爾沃了。”正如被外界期待已久的EX90的設計風格，一眼看上去就很沃爾沃。

還有關于沃爾沃電氣化產品推出速度和進展的問題，外界都在一味求快，但是沃爾沃的骨子里，都是把安全放在第一位的，所有的設計必須做多輪測試和驗證，任何配置不能用可能出現的安全問題而妥協，你可以看作是動作緩慢，看做是軸，但對沃爾沃來說，則是對生命的負責。

欽培吉之前在多個場合表示，并不擔心沃爾沃的未來。雖然造車新勢力很火，冷靜分析這就是浪潮和資本追捧下的產物。當這個行業經過一定的爆發和淘汰回歸平靜，汽車產品肯定還是會以多元化的方式運轉，特別是主流人群完全進入到新能源時代，廣大消費者還是會回歸到品牌屬性上，買豪華的依然會選擇奔馳，買安全的依然會選擇沃爾沃。

同時競爭的本質依然會回歸到產品力和體驗、消費洞察、體系力和商業運轉的競爭，沃爾沃這90多年來的沉淀和經歷，到今天成為全球知名品牌，欽培吉堅信這背后并非沒有道理，否則它也不可能扛到100年，最核心的依然離不開商業的本質。

包括這一次，沃爾沃全球對中國市場的戰略調整，與其他企業在人事變革之后的企業內部發展動蕩不一樣的是，沃爾沃近百年來的體系和流程化，已經讓這家百年車企能夠實現更加順利的切換。

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