2024年年初，同時登上熱搜的兩條新聞，預示著汽車行業的撕裂現狀：“2023年我國汽車產銷首次雙雙突破3000萬輛”，“經銷商跑路，廣東老牌4S店永奧暴雷”。

一位經銷商集團內部人士告訴每日汽車電訊，“永奧其實是2023年年初就該爆掉的一個雷，只是拖到了今年而已，它的問題行業內早都傳開了。”

套用張愛玲的那句話，汽車市場是一襲華美的袍子，上面卻爬滿了虱子。在3000萬的風光背后，掩蓋不住的是汽車行業的悲涼，而身在一線的汽車銷售行業，對這份悲涼體會得最真切。

“以前好的時候，真的是躺著賺錢，現在我能勸一個是一個，千萬不要入車行，跪著都掙不到錢。”一位從事德系豪華品牌銷售8年的銷售人員告訴每日汽車電訊，春節前他已經辭職。

雖然身邊也有不少同事跳槽去了新造車，但是他沒有這個打算，“那些單身、年輕的還能去新能源那拼一拼，我已經卷不動了。”

上到經銷商集團，下到普通銷售，從合資品牌轉向新能源品牌都在成為新趨勢，然而轉型沒有表面看起來簡單輕松。眼下的新能源品牌銷售就像圍城，城外的人想進來，城里的人又想出去。

合資退網潮

“車剛買了一年，車還在，店沒了”一位天津西青的廣本雅閣車主在社交媒體上吐槽，4S店去年10月底退網，他只能趕在關門前把售后套餐里的機油提走。

“誰能想到本田的店還能黃啊？好在本田4S店多，全國聯保，保養還能轉到其他店用。”評論中，河南、河北和山東的很多地級市消費者，也反映遇到了類似問題。

眼下這波4S店退網潮，以合資品牌為主。乘聯會數據顯示，2023年自主品牌年度份額首次突破50%，達到了52%，合資品牌日漸式微。

2023年11家合資品牌中，僅一汽大眾和一汽豐田銷量同比微增，其他9家均出現了下滑，包括位于頭部的上汽大眾和上汽通用。

在廣東永奧集團的暴雷事件中，雖然關于引發危機的根源眾說紛紜，但是有一點可以確定的是，在永奧集團代理的品牌中，超過半數是上汽大眾、北京現代、一汽大眾、東風本田、上汽通用雪佛蘭、長安福特、東風標致這樣的合資品牌。

幾年前，很多日系合資熱銷車型還是加價提車的狀態，如今降幅都在幾萬元。一位合資日系品牌銷售告訴每日汽車電訊，現在基本上都是賣一臺虧一臺的狀態，“店里都是拿返利補虧損的窟窿。繼續賣，售后這部分還有賺頭，能撐到什么時候就不知道了。”

中國汽車流通協會的數據顯示，2022年國內4S店中70%以上無法盈利，全年超過2000家4S店退網；2023年上半年，退網的4S店就突破了1400家，創下新高。

在2023中國汽車流通行業年會上，汽車流通協會會長沈進軍對經銷商退網原因作了概括，“自2018年汽車市場出現首次負增長以來，品牌經銷渠道的過剩早已成為了不爭的事實，2022年，經銷商更是經歷了史上最為艱難的一年，究其原因，主要是過多過密的網點和高企的庫存。這使得經銷商背負了沉重的經營壓力，生存狀況也越發嚴峻甚至出現大面積退網。”

在2023年12月31日中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”中，僅有37.4%的經銷商完成全年任務；有39.4%的經銷商任務完成率在70%-90%；仍有23.2%的經銷商任務完成率不足70%，距離全年任務目標差距較大。

“內卷”、“價格戰”、“虧損”、“新能源沖擊”、“活下去”是經銷商們對2023年中國車市的評價，而對于2024年的預測，則集中在“庫存壓力大”、“單車利潤低”、“新車價格下探”和“資金緊張”方面。

轉向新能源，另一座圍城

傳統品牌難賣，一線銷售有最直觀的感受，從主流合資車到BBA再到保時捷，大家都在抱怨車難賣。

一位保時捷銷售告訴每日汽車電訊，“餅就這么大，消費降級了客戶更難談了，現在賣100萬的車和賣二三十萬的車沒區別，下班越來越晚，銷量也沒起色。”

傳統品牌考核多、提成少，是令銷售們頭疼的點，“一個月賣了11臺車，還有一大堆考核條件，進口、高性能、分期、置換、試駕、訂單量……到手也就1萬出頭，”一位奧迪品牌銷售告訴每日汽車電訊，“如果趕上進口車、性能車賣得多，能拿到2萬，但是這種情況很少，平常那些456（A4L、A5、A6L）一臺提成就80。”

接受采訪的寶馬銷售也透露了相似的境況，“好賣的油車提成100-300之間，還有各種考核，要賣電車、進口車、小眾車、庫存車、做按揭、賣延保、賣裝潢，任何一項不達標都要罰款，罰款都是1千起。”

“一個月賣15臺車得上28天班，早上8點忙到晚上8點，工資也就1萬多，我同事2021年去了小鵬，每個月都3萬多，可惜現在不招人了。”

越來越多傳統品牌銷售，開始轉向“事兒少、錢多”的新能源品牌，尤其是傳說中“一臺車提成8千”、“一個月到手10萬”的新造車，更是刺激著很多人的神經。

“一個月賣出9臺車，給我發了5600，簽完工資單我就離職了，五千多在上海怎么活？”一位前上汽大眾4S店銷售向每日汽車電訊透露，自己離職后去了比亞迪商超，“上個月11臺車，到手多了一倍不止，考核也沒那么多。”

他還透露，自己身邊很多同事都是從周邊豐田、日產4S店跳槽過來的，“還有一些奔馳出來的銷售，去了騰勢那邊，它們要求更高，需要有豪華品牌經驗。”

但是新能源銷售只是看上去很美，高底薪高提成背后，是超高的工作強度，和越來越難突破的銷售瓶頸。

一位從傳統品牌轉到新能源品牌的銷售向我們抱怨，原來在4S店工作到8點半就算加班了，現在在商超都要做到商場關門，逢年過節也不能休息，每天都有打不完的電話。

“賣油車一般談完了價格就提車了，電車一搞好幾個月，一個客戶平均要試駕3次，還要祈禱下單后官方千萬別調價，不然麻煩更多。店里天天抓流程，做了多少邀約、多少試駕，底薪看著高，真正掙大錢的是少數。”

雖然考核內容少了，但是新能源品牌銷售的流程更加復雜，很多從傳統品牌轉型過來的銷售，一開始很難適應，一位從德系超豪華品牌跳槽到新能源豪華品牌的銷售人員表示，“以前在傳統品牌，一天工作9個多小時其實三分之一時間比較空閑，可以發呆、溜號，工作不是完全飽和狀態。

但是到了新能源品牌不一樣了，今年有幾組邀約，每組邀約過后有沒有參與試駕，洽談過程中有哪些阻礙，能不能突破，這種流程的細化比傳統品牌要求高得多。”

隨著新能源汽車價格內卷加劇，以及網點的不斷擴張，狼多肉少的時代已經到來，動輒月入三四萬甚至八九萬的好日子，已經一去不復返，為了爭奪有限的客戶，新能源品牌無所不用其極。

網上傳言某新能源品牌開始實施442KPI，每個銷售每天要有4個試駕、4個邀約和2個訂單，一定時間內完成不了就要走人。而像特斯拉那樣每個小時追訂單情況的品牌，也不在少數。

重壓之下，銷售人員也不得不用各種方式搶客戶，雖然新能源品牌都是全國一口價，但是銷售可以通過返積分或補貼的方式給意向客戶額外優惠，甚至“倒貼的錢比一臺車的提成都高”，但是“沒辦法，你不貼就有別人貼，最后完不成KPI倒霉的還是你。”

一位新造車品牌銷售告訴每日汽車電訊，“我們這種直營和經銷商混合經營的品牌，價格方面很難管控，老板心里清楚但是不管，讓下面的人自己斗。”

逃不開的經銷商模式

對新能源品牌尤其是新造車來說，特斯拉引進來的直營模式雖然有優勢，但是并不適合所有品牌，目前也只有理想和蔚來等少數品牌還堅持純直營模式。

一位新能源品牌直營店店總告訴每日汽車電訊，“直營體系可以讓品牌直接接觸客戶，客戶端、市場端的信息反應速度很快，我們可以直接與品牌部、市場部、公關部的同事拉齊，他們也能及時給到銷售這邊反饋。”

當然純直營給主機廠帶來的資金壓力非常大，畢竟少了經銷商這個分攤風險的一關，而且從渠道的覆蓋面來看，經銷商集團們也有無可比擬的優勢。

所以越來越多新能源品牌，傾向于直營+經銷商的模式。去年9月，小鵬汽車舉辦新零售大會，希望引入更多大經銷商集團進入自己的銷售體系，小鵬汽車董事長何小鵬在微博上表態，“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”

截至2023年3月，小鵬汽車直營店比例為70%，未來這一比例還將下降，零跑、極氪等品牌也在不斷調整直營店和經銷商之間的比例，“直營店主要是樹品牌用的，有的店銷量起不來，總部寧愿把它轉給經銷商集團來做，畢竟他們有經驗。”前面提到的直營店店總向我們透露。

汽車流通協會會長沈進軍也表示，一線新造車和傳統廠商的新能源品牌陸續找到協會，希望能夠在渠道建設方面與百強經銷商開展合作，“這充分表明渠道的價值沒有改變。”

在2023中國汽車經銷商集團排名第四的豪華品牌經銷商永達集團，是最早接觸小鵬這樣的新造車的經銷商集團，目前已經代理了零跑、高合、問界、smart、歐拉、智己、嵐圖、路特斯、哪吒、飛凡、極狐等新能源品牌。

建發集團也是較早一批進入新能源領域的汽車集團，從2015年的云度新能源到2019年的威馬汽車，如今代理包括小鵬、smart、路特斯在內的新能源品牌。

雖然踩過不少坑，但是在越早發力踩得坑反而越小，更重要的是能夠積累寶貴的新能源品牌營銷經驗，在今后與品牌的合作中也能掌握更多話語權。

不過整體來看，大的經銷商集團整體向新能源轉型的步子邁得并不大，有經銷商集團內部人士向每日汽車電訊表示，目前建發集團和永達集團是向新能源轉型最激進的兩家，其他集團相當偏保守。

“整個汽車的板塊是在萎縮的，大家觀望情緒比較重，有些集團已經開始押寶其他賽道，比如捷成集團（保時捷全球最大經銷商集團，編者注）這兩年就在加碼寵物護理和零售行業的投資。”

從大趨勢來看，傳統品牌的蛋糕在不斷縮小，新能源品牌的蛋糕會越做越大，但是從整個汽車行業來看，從2018年首次出現負增長開始，行業就已經迎來了拐點，過去汽車銷售行業躺著賺錢的日子已經一去不復返。

一位豪華品牌經銷商店店總告訴每日汽車電訊，他身邊三分之一的傳統品牌銷售人員都想轉型，“但是很多人的能力和精力支撐不了轉做新能源品牌，畢竟這個行業已經很卷了。”

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