神壇下是虎視眈眈向上征伐的新貴們，神壇上是傲慢遲緩的它。

保時捷看著2023年的成績單陷入沉思，中國人似乎開始忘記保時捷了，從什么時候開始的呢？是從中國自主品牌的崛起開始？還是電動化高速發展而保時捷頻頻遲到的時候，是電動轉向柱的區別對待，還是不愿放下的高姿態？

回不去的又何止是時間。

2023年的頹勢在銷量數據上表現尤為明顯，但保時捷的跌落卻在早幾年就已經預示了。

2023年，保時捷全球交付量為32.02萬輛，同比增長3%；其中中國地區交付7.93萬輛，同比下降15%，是保時捷唯一下滑的市場。

有什么比深淵更可怕的呢？是滑向深淵。而保時捷似乎還沒有察覺。

2015年，中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在2021年達到歷史銷量新高。彼時，保時捷在中國已連續20年刷新銷售業績。 

想要搞清楚為何它會跌落神壇，就要回溯造神的過程。

從2001保時捷進入中國市場起就算是趕上了好時候，2002年首款豪華SUV卡宴面世了，趕上中國豪華車市場的騰飛。2009年，保時捷首款四門豪華轎車 帕拉梅拉（Panamera）的到來開始為保時捷建造神壇，中國成為Panamera的全球最大單一市場，銷量一直占據全球總銷量的一半以上。Macan的到來，直接宣布保時捷成為中國豪車領域中獨一無二的存在。

如果說昨天的保時捷是輝煌的，今天的保時捷是舒服的，那明天的保時捷會怎么樣？在如今的中國市場，舒適就意味著淘汰。

輝煌，強大又脆弱

在中國一批一批的經濟增長中，富起來的消費者，他們想要車子也想要面子，那時剛進入中國的保時捷開始隨著中國一起騰飛。而如今卻在它們最重要的市場中開始如履薄冰，這個市場仍在增長，而保時捷卻開始摸不到頭腦。

對于豪華品牌和超豪華品牌來說，可怕的不是銷量的高低起伏，而是定義權的喪失。

當初的外資品牌之所以能夠在中國橫著走，就是因為當時豪車的定義他們說了算。所以他們給什么，中國消費者只能被動接受。

而如今，隨著中國汽車市場的崛起，和消費者意識的覺醒，保時捷手中的定義權越剩越少，并逐漸開始失去聲音，那么保時捷的銷量下滑只是個開始。

在解釋中國區銷量下滑的原因時，保時捷中國總裁柯時邁稱，給出了三個原因，一是中國市場最熱銷車型卡宴受新舊款切換影響，銷售節奏沒把握好；二是行業大環境下價格戰異常激烈，保時捷也不得不讓利消費者；三是公司主動把一部分車源調配給了全球其他市場。

而這些撐場面的原因顯然并不是根本，喪失定義權才是保時捷的下滑的根本原因。

降價也沒贏回中國消費者的心，不僅是因為買漲不買跌的消費心理，還因為保時捷的光環在中國逐漸黯淡。

降價對于以前的保時捷來說簡直是天方夜譚，曾經加價排隊都難買的車竟然因為中國車市的價格下行技術上行而真的讓行了，從2023年的下半年開始，下滑的不止有銷量還有價格，曾經價格最堅挺的保時捷911最多能優惠4%，帕拉梅拉的降價空間有10%以上，Macan甚至能夠給到20%以上的價格讓步空間。 

不僅新車跌，二手車最保值的保時捷也開始下滑，一臺2019年落地價69.8萬元的保時捷 Macan，里程5萬公里左右，有些城市的二手車商直接報價三十萬出頭。總體上看，保時捷的保值率在2023年第三季度已經跌到了81.71%，比上一個季度下降了接近3%。

對于豪華品牌來說，定義權的喪失就意味著光環的暗淡，而支撐保時捷百萬級定價的正是它的光環。

豪車電動化不敵電車豪華化

曾經以為保時捷的對手是豪車的電動化，但實際上卻是電車的豪華化。

豪車的定義權被誰奪走了呢？自然是不斷上探的電車新勢力們。

很多國產新能源品牌，在價格向下的同時品牌開始向上發力，不斷將自己的天花板提高，這其中比亞迪的高端線仰望推出的U8價格超過百萬，首個完整交付月以1593輛銷量一舉躋身全球百萬級豪車前列，直接刺入保時捷的腹地。

蔚來理想等電動車老將們也開始持續上探，蔚來去年年底亮相的ET9預售價格達到80萬元，雖然還有一年的時間，但是蔚來也深受高凈值人群的喜愛。理想更是摸透了中產階級家庭的用車需求。這些電動汽車制造商站穩腳跟后，最大的目標都是“向上”推動品牌邊界。

從保時捷定義“賽車基因”的豪華到電車推崇的“家庭需求”的豪華，哪個更是從消費者的角度出發一目了然。當豪華的定義變為“冰箱彩電洗衣機”“智能化的對決”“電動化的續航”時，保時捷怎么比？

而電車豪華化的不斷上探也正戳中了保時捷的弱點—百萬左右的價格定位。哪曾想，保時捷曾經占盡紅利的定位如今卻成為了卡脖子的桎梏。百萬級別車型的消費群體—中產階級如今開始更加理智并且有更多選擇后，保時捷開始下滑了。

而久居高位的保時捷無論戰術上還是態度上都十分傲慢懶散，當國產汽車品牌崛起并不斷向高端化躍遷的時候，保時捷只是感嘆自己新舊款切換的節奏出現了問題，而絲毫不擔憂目前的保時捷僅有Taycan一款量產純電車型。而這款純電Taycan的銷量卻從2021年開始就在下降，2023年7月銷量甚至跌到了僅剩275輛。

剩下銷量較好的卡宴、帕拉梅拉等兼顧家用屬性的車型，都還在插電混動階段。即使是國內的兩款熱銷車型帕拉梅拉和Macan，保時捷六年都懶得更新換代。人家總裁也說了，因為卡宴的新舊切換所以影響了銷量，但仍沒見到保時捷的規劃和節奏提速，反而是中國汽車的迭代和上新的速度在不斷刷新。

保時捷不僅在電動化的速度上討不到便宜，另一個大趨勢的智能化也沒有優勢，隸屬于大眾集團的保時捷年底發布關于本地研發的信息娛樂系統，將高德地圖、微信等應用被整合到保時捷718 及 Macan全系車型中，Macan增加了副駕娛樂屏和大尺寸 AR-HUD 抬頭顯示。這些甚至談不上高端的智能化，都還只是基本操作。

就更別提，高壓快充、純電續航和電吸門這類提升體驗類的功能了，很多功能都是中國車企針對中國消費者專門設計的，而這些就和今年年初哈爾濱爆火的原因一樣，“愛是不用教的”。

愛是不用教的

想要抵御風險，態度要端正。

在中國汽車弱勢的時代，高姿態是豪華車的品牌形象，現在高端豪華都在貼近用戶傾聽建議，隨著中國新勢力的崛起以及消費者心態的逐漸松弛，高姿態只會將消費者越推越遠。

保時捷中國躺在保時捷這個牌子上舒服太久了，以至于在中國汽車市場卷得血流成河的時候，保時捷依然無動于衷。

說了很多宏觀的大視角，還有些個人的感受。在參加的保時捷活動中，除了寥寥無幾的產品發布會外，其他的活動最大的感受就是敷衍和莫名其妙。

在BBA一直再三表態：“家在中國”、“在中國為中國”的時候，在各家中國區總裁努力用中文開發布會的時候，保時捷仍然保持著高貴疏離的姿態，在很多場合大段地英語發言和主持詞，甚至很多引導人員都只會說英語。

保時捷75周年的慶祝活動時正值廣州雨季，戶外的場地捉襟見肘的傘，大雨澆滅了多少來捧場車主的熱情。本來，歷代車型的展示和相聚對于車主和媒體都是一場盛會，卻始終陷入混亂。那天的大雨并非不可預料，一周多的時間都是如此卻沒有做出調整和反應，大家并不是害怕大雨，更害怕的是奔赴而來卻沒有被認真對待。

可是這些敷衍和流于表面，已經是發布會等公眾場合精心包裝后還能被依稀察覺的。由此可想，消費者角度更尤甚，當時電動轉向柱事件，區別的對待，敷衍的態度讓車主寒心，后續保時捷中國致車主的一封信，也沒有贏回車主的信任，反而很多車主認為通篇沒有解決方案只是在推脫責任。

其實，保時捷的銷量下滑也反映了當下中國市場的轉型和蛻變，當然并不是說保時捷沒有錯，錯就錯在最動蕩的時代采取了最傲慢和安穩的姿態。

曾經保時捷的輝煌讓車企眼饞，讓自主品牌嘆氣。而現在以消費者為主導的時代，保時捷只靠這個牌子還能吃多久？回不去的何止是時間。

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