“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開(kāi)始反擊......”3月11日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想發(fā)文表示。這一天是理想MEGA上市后的第十天，也是理想MEGA正式交付的日子。

日前，因?yàn)楠?dú)特的造型，理想MEGA在上市后，就被網(wǎng)上鋪天蓋地的負(fù)面消息所淹沒(méi)。

這也導(dǎo)致理想MEGA上市后遭遇上萬(wàn)個(gè)訂單退訂。

作為理想首款純電產(chǎn)品，理想MEGA背負(fù)著理想汽車(chē)開(kāi)拓純電市場(chǎng)、提振銷(xiāo)量、打通向上渠道等諸多重任。遭遇這樣的滑鐵盧，顯然不是李想能夠忍受的。

在3月11日，李想正式發(fā)文，決定向負(fù)面言論宣戰(zhàn)：過(guò)去十天發(fā)生的事情大家應(yīng)該都比較清楚了......對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中?！?/p>

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理想遭遇史上最大輿論危機(jī)

3月1日，理想首款純電車(chē)型MEGA正式發(fā)布，售價(jià)達(dá)55.98萬(wàn)元。

早先因?yàn)楦哞F車(chē)頭的設(shè)計(jì)，MEGA設(shè)計(jì)圖在亮相時(shí)，就備受關(guān)注。彼時(shí)，MEGA被網(wǎng)友各種P圖玩梗。同時(shí)期的小鵬X9、沃爾沃EM90等MPV車(chē)型都被理想營(yíng)造的輿論所淹沒(méi)。

不過(guò)在正式發(fā)布后，輿論開(kāi)始轉(zhuǎn)向不可控的地步。因?yàn)樘厥獾脑煨驮O(shè)計(jì)，網(wǎng)上開(kāi)始流傳出許多充滿負(fù)面的圖片和視頻。

例如，網(wǎng)上流傳的將理想MEGA的車(chē)身上P上“奠”，其也被稱為是棺材車(chē)。這也極大的影響到了理想MEGA的產(chǎn)品形象。

與此同時(shí)，有消息稱，理想MEGA的訂單表現(xiàn)不佳，上市72小時(shí)大定約3218輛，退訂量超過(guò)1萬(wàn)輛。

面對(duì)蜂擁而至的負(fù)面消息，李想罕見(jiàn)的沒(méi)有在社交平臺(tái)上快速回?fù)?，而是在事態(tài)發(fā)酵了一周后的3月9日，李想在朋友圈中，提到電影《星球大戰(zhàn)》中的角色達(dá)斯·維達(dá)，表示自己不會(huì)變成那樣，表達(dá)了對(duì)抗困境的決心。外界普遍認(rèn)為，李想在借電影《星球大戰(zhàn)》中的角色，以此表達(dá)要在逆境中仍要堅(jiān)守底線，遇到困難不放棄。

3月11日，理想MEGA如期交付，與此同時(shí)，李想在朋友圈中再次發(fā)長(zhǎng)文正式回應(yīng)了此事，并且決定向這場(chǎng)“有組織的違法犯罪行為”宣戰(zhàn)。

事實(shí)上，在這十天時(shí)間里，理想汽車(chē)已經(jīng)就相關(guān)負(fù)面消息進(jìn)行了投訴下架。有汽車(chē)博主，曝光了理想汽車(chē)向某平臺(tái)的投訴通知函，要求刪除侵害名譽(yù)的惡意P圖內(nèi)容。????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

理想汽車(chē)表示，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論帶有上述侮辱性信息的圖片、視頻和言論，侵犯了公司的名譽(yù)權(quán)。公司已經(jīng)通過(guò)發(fā)送侵權(quán)通知、律師函等形式，向各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出刪除侵權(quán)信息的要求。對(duì)于惡意制造和擴(kuò)散上述信息的侵權(quán)行為，理想汽車(chē)將保留追求其法律責(zé)任的權(quán)利。

然而盡管理想汽車(chē)費(fèi)盡心力起訴，但是輿論一旦形成，又豈會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就消失，其銷(xiāo)量受到影響已成事實(shí)。

要知道，在汽車(chē)歷史中，被造謠成棺材車(chē)的車(chē)型不在少數(shù)，大眾POLO、本田CR-V、本田奧德賽都曾遭遇過(guò)這樣的危機(jī)，而依維柯“大金杯”更是因此一蹶不振。

受負(fù)面消息影響，理想股價(jià)大跌，其港股已從3月1日的179.2港元每股下滑到3月11日的144.2港元每股。

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MEGA，理想不容有失

“售價(jià)55.98萬(wàn)元、品牌首款純電車(chē)型......”自問(wèn)世起，理想MEGA就被李想打上諸多標(biāo)簽，這也足可見(jiàn)，理想MEGA對(duì)理想汽車(chē)的意義是非同小可的。

2023年，理想汽車(chē)順利完成了銷(xiāo)量任務(wù)。其不僅單月銷(xiāo)量首次突破5萬(wàn)輛，全年累計(jì)銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)182.2%至37萬(wàn)輛，成為了新勢(shì)力中首個(gè)年交付量超過(guò)30萬(wàn)輛的車(chē)企。與此同時(shí)，其財(cái)務(wù)指標(biāo)也在飛速增長(zhǎng)，營(yíng)收高達(dá)1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%；凈利潤(rùn)為118.1億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

不過(guò)今年前兩個(gè)月，理想汽車(chē)遭遇開(kāi)門(mén)黑。其1-2月累計(jì)達(dá)5.14萬(wàn)輛，落后于問(wèn)界的5.41萬(wàn)輛，這還是在理想汽車(chē)打出降價(jià)之后的成績(jī)。

然而，理想汽車(chē)將今年的銷(xiāo)量目標(biāo)定在了80萬(wàn)輛，并且立志要坐上“中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量第一”的寶座。

如何挑戰(zhàn)80萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)，降價(jià)只是一方面，推新車(chē)才是理想汽車(chē)的殺手锏。

在理想MEGA發(fā)布會(huì)上，李想表示：“我們有信心，理想MEGA將是理想汽車(chē)的下一個(gè)爆品，成為50萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車(chē)身形式?！?/p>

參考國(guó)產(chǎn)在售車(chē)型中，50萬(wàn)元以上銷(xiāo)量最大的車(chē)型是寶馬X5，月銷(xiāo)量在8000輛左右。這就意味著理想MEGA的月銷(xiāo)量至少要在8000臺(tái)以上。

而且，理想MEGA成功與否，或許還會(huì)影響到后續(xù)純電車(chē)型的發(fā)展，可謂一榮俱榮，一損俱損。

理想汽車(chē)此前宣布，2024年將是理想汽車(chē)史無(wú)前例的產(chǎn)品大年，會(huì)有4款增程車(chē)型和4款純電車(chē)型，共計(jì)8款車(chē)型發(fā)布。目前，除了已經(jīng)上市的理想MEGA、L7/L8/L9三款改款車(chē)型，4月份，理想還將發(fā)布理想L6，下半年還將發(fā)布3款純電車(chē)型。

倘若理想MEGA真能實(shí)現(xiàn)李想的愿望，這也將讓理想汽車(chē)在品牌形象和銷(xiāo)量上形成質(zhì)的提升，可謂一箭雙雕。

另外，理想MEGA的入局，標(biāo)志著理想汽車(chē)全面開(kāi)啟增程+純電雙品類(lèi)布局。

早前，理想MEGA被市場(chǎng)關(guān)注就有一個(gè)重要原因——業(yè)內(nèi)都想知道，理想能夠成功，是因?yàn)樽邔?duì)了增程的路，還是自身產(chǎn)品有過(guò)硬的實(shí)力。

眾所周知，這幾年插混市場(chǎng)明顯好于純電市場(chǎng)，理想汽車(chē)也憑借續(xù)航零焦慮，從眾多新勢(shì)力車(chē)企中脫穎而出，遠(yuǎn)超蔚來(lái)和小鵬。但是彼時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為，理想自身并沒(méi)有多少技術(shù)可言，如今的銷(xiāo)量也僅是曇花一現(xiàn)。此前，理想將MEGA定位為純電時(shí)，就引起了市場(chǎng)內(nèi)不小的爭(zhēng)議。

如果理想MEGA能夠成功，將打破業(yè)內(nèi)對(duì)理想汽車(chē)的固有印象，反之，這種輿論將被牢牢地釘在理想汽車(chē)的身上。

為此，理想汽車(chē)為了打造純電車(chē)型，可謂是傾盡全力。技術(shù)、資金、產(chǎn)能等都對(duì)其傾斜。制造理想MEGA的理想汽車(chē)北京綠色智能制造基地（理想汽車(chē)北京順義工廠）總投資就高達(dá)60億元，計(jì)劃將只生產(chǎn)純電車(chē)型，年產(chǎn)能為10萬(wàn)，2024年或?qū)U(kuò)張到80萬(wàn)輛。

而為了解決純電車(chē)型的續(xù)航焦慮問(wèn)題，理想汽車(chē)全方位打造相關(guān)產(chǎn)品，包括800V高壓平臺(tái)、麒麟5C電池和5C超充網(wǎng)絡(luò)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月1日，理想5C超級(jí)充電站已有349座投入使用。

按照規(guī)劃，理想汽車(chē)在2024年和2025年，預(yù)計(jì)分別上線2000+座和5000+座超級(jí)充電站；未來(lái)幾年，將投資超過(guò)60億元，建成超過(guò)5000座線路5C充電站，覆蓋全國(guó)95%的高速和國(guó)道。

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能復(fù)制理想爆款神話嗎？

理想汽車(chē)之前打造的理想ONE、理想L7/L8/L9都堪稱爆款。

其中理想汽車(chē)憑借理想ONE，擠進(jìn)新勢(shì)力前三，理想L7單車(chē)月銷(xiāo)量突破兩萬(wàn)輛，L8/L9月銷(xiāo)量也都超過(guò)萬(wàn)輛，這在平均單車(chē)超30萬(wàn)元的新能源車(chē)中，可謂是遙遙領(lǐng)先。

不過(guò)從目前來(lái)看，理想MEGA很難繼承理想前幾款車(chē)的爆款“體質(zhì)”。

首先是定位問(wèn)題。提升品牌定位、并追求高毛利，是理想汽車(chē)對(duì)其的要求。因此，理想將MEGA定義為更高端車(chē)型，售價(jià)高達(dá)55萬(wàn)元。

然而，50萬(wàn)元以上的純電豪華MPV市場(chǎng)，本身就沒(méi)有中高端SUV市場(chǎng)大。2023年，MPV整個(gè)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量109萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.9%，而且，大部分增長(zhǎng)的銷(xiāo)量基本集中在30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)。

不過(guò)理想此前顯然還是志在必得。李想在發(fā)布會(huì)上就表示：“歡迎大家開(kāi)著埃爾法、奔馳V級(jí)、別克世紀(jì)來(lái)試駕”。很明顯，李想想要用MEGA搶占這三款車(chē)的市場(chǎng)，而這三款車(chē)去年總計(jì)售出5萬(wàn)多輛。

目前經(jīng)過(guò)這場(chǎng)輿論的影響，理想MEGA的訂單受到了不小的影響。

有媒體報(bào)道，據(jù)內(nèi)部人士稱，理想MEGA上市后并未獲得非常優(yōu)秀的市場(chǎng)成績(jī)，反而讓不少客戶回流到了騰勢(shì) D9、小鵬 X9、極氪 009、問(wèn)界 M9。

其中，MEGA的失勢(shì)正好碰上了騰勢(shì)D9的煥新。在3月1日-6日，騰勢(shì)新款發(fā)布會(huì)前，騰勢(shì)D9的訂單就暴增了5000輛。此后，騰勢(shì)緊接著發(fā)布了2024款騰勢(shì)D9，又將起步價(jià)下降到了33.98萬(wàn)，其訂單也因此翻了2倍。

而且，在新能源MPV市場(chǎng)中，插混MPV才是主角，純電MPV市場(chǎng)還僅是陪襯。以騰勢(shì)D9為例，2月，騰勢(shì)D9插混版銷(xiāo)量為4016輛，而純電版的騰勢(shì)D9銷(xiāo)量?jī)H有203輛。而純電MPV銷(xiāo)量最高的小鵬X9，2月銷(xiāo)量也僅是1448輛。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，純電動(dòng)MPV銷(xiāo)量不佳，歸根到底還是整車(chē)裝備質(zhì)量較大，續(xù)航問(wèn)題有待解決。

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除了外界市場(chǎng)原因以外，理想MEGA也被自家2024煥新款車(chē)型搶?xiě)颉?/p>

在MEGA上市發(fā)布會(huì)上，理想也同步發(fā)布了2024款的L7/L8/L9。和老款相比，新款的L系列在配置上進(jìn)行了全面升級(jí)，全系升級(jí)座艙芯片高通驍龍8295、標(biāo)配空氣懸架等。而且價(jià)格上，除了部分車(chē)型有所漲價(jià)外，其余車(chē)型均維持原價(jià)。

在這種情況下，有業(yè)內(nèi)人士表示，本身就是奔著理想去的用戶，在同時(shí)試駕MEGA和新款L系列時(shí)，被種草了新款L系列?；蛟S李想也沒(méi)想到，理想MEGA搶的是豪華MPV市場(chǎng)，但卻被自家車(chē)型‘偷家’了。

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