有沒有很好奇，在 小米SU7的上市發(fā)布會上，坐在臺下的李斌、李想和何小鵬看著雷軍在臺上接近三個小時的“氣吞山河”，內(nèi)心究竟在想什么？相關(guān)的表情包在網(wǎng)上熱傳，作為三家新勢力品牌的CEO，他們已經(jīng)成為了家喻戶曉的名人。

在小米面前，蔚來、理想和小鵬三家作為新勢力的代表，已經(jīng)能算作造車“老兵”了。經(jīng)歷了多年的摸爬滾打，也在市場中逐漸站穩(wěn)腳跟，但這三家企業(yè)目前需要解決的問題，恐怕一點不比小米來得輕松，它們各有各的煩惱，各有各的困境。

我們無法知道，看著小米SU7登場的這三位企業(yè)家心里是什么樣的感受。但可以肯定的是，李想的三月過得一定不怎么舒心。各種流言蜚語，各種東猜西疑，壓在哪家企業(yè)的掌舵人身上都會有些喘不過氣。

畢竟，這家造車新勢力僅用時46個月就達成了50萬輛新車交付的里程碑，是造車新勢力中的第一家。所有人都驚訝于理想耕耘市場的速度，也讓引起了無數(shù)人的議論。嘈雜的各種聲音，有褒獎、有批判、有挖苦也有諷刺，不絕于耳。

無風不起浪

就在近期，有理想內(nèi)部人員爆料，理想下一步將要裁員。據(jù)爆料人稱，目前的公司狀態(tài)是新offer全部暫停審批，將縮減30%以上的預算，并且由于現(xiàn)在的人員架構(gòu)是按照年銷80萬輛布置的，處于相對冗余的狀態(tài)，下一步將要裁員。

對于這樣的消息，4月8日理想汽車官方回應稱，網(wǎng)傳裁員及預算大幅縮減均不屬實。

理想在辟謠，吃瓜群眾卻還在小聲嘀咕。尤其是當?shù)谝患径鹊匿N量成績出爐時，理想汽車的表現(xiàn)與預計目標明顯有很大差距，做出調(diào)整是必然的。因此如果說裁員是真的，也是根據(jù)市場表現(xiàn)的合理調(diào)整。

按計劃，理想為了實現(xiàn)年銷80萬輛的目標，到今年年底其門店數(shù)量將要達到800家，這也是支撐起這80萬輛新車交付的基石。由于理想的門店都采用直營的方式，并且短期內(nèi)也不會采用經(jīng)銷商的模式，因而龐大的銷售隊伍將會占據(jù)理想員工總數(shù)中很大一部分的比重。

因此，看客們的猜疑是合理的。過去一年，理想的門店數(shù)量從288家店增加到467家，幾乎翻了一番。而如果要達到年底的800家門店數(shù)量，意味著幾乎平均每天都要新增一家店，這對于任何一家車企來說都是一個考驗。

截至3月31日，理想在全國的直營零售中心共有474家，直營售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心共有356家。和計劃不同的是，今年前三月理想僅新增了7家直營門店，而售后服務(wù)門店反而少了4家。看來，理想關(guān)于銷量目標的一些規(guī)劃，已經(jīng)在緩慢收縮了。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。今年3月，理想共交付新車28,984輛，同比增長39.2%；第一季度共計交付80,400輛，同比增長52.9%。

雖然同比增長表現(xiàn)強勁，但板上釘釘?shù)氖牵@樣的數(shù)字肯定無法支撐起80萬輛年銷量的目標。更棘手的情況，是理想自今年開年以來一直被問界“壓著打”，丟掉了此前牢牢占據(jù)的新勢力品牌月銷冠軍的寶座，甚至連銷量周報也不做了。

1月、2月均屈居第二，理想原本想在3月打一場漂亮的翻身仗，沒想到MEGA上市后完全沒有進入預定“軌道”，甚至對原本的L系列都產(chǎn)生了一些“反噬”效果。理想“啞火”了，也讓酷愛在微博上發(fā)帖的李想一個多月都沒有更新內(nèi)容，理想正面臨著關(guān)鍵的考驗。

改變來自3月21日曝光的一封李想給員工的內(nèi)部信。這封題為《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的內(nèi)部信中，李想反思了公司的近期表現(xiàn)，并對未來的發(fā)展策略提出了明確規(guī)劃。李想表示將降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。

之后，理想將2024年全年銷量目標從原來的80萬輛，調(diào)整到了56萬至64萬輛，預估全年增長率為50%-70%。對于MEGA，從發(fā)布會前預期的挑戰(zhàn)8,000輛，修改為現(xiàn)在每月2,000輛的銷量目標，到四季度再攀升到4,000輛以上，穩(wěn)步回到正常軌道。

面對市場的不利狀況，理想沒有選擇裁員，對于企業(yè)形象的維護來說是一件好事，但理想接下來需要做的工作，還有很多很多。

樹大招風

截至2024年3月31日，理想汽車累計交付713,764輛。作為一家從2019年年底才開始交付新車的企業(yè)，理想已經(jīng)立下了多個里程碑，包括首家達成50萬輛、60萬輛以及70萬輛新車交付的新勢力車企，隨著時間的累積，他們還將繼續(xù)創(chuàng)造神話。

理想的成就有目共睹。不僅在品牌銷量方面，在企業(yè)利潤方面如今的理想也讓人刮目相看，理想汽車如今已經(jīng)是現(xiàn)金儲備第一的中國汽車企業(yè)。

財報顯示，2023年，理想汽車營收1238.51億元，同比增長173.48%；凈利潤118.09億元，同比大增681.06%。其中第四季度，公司營收417.3億元，同比增長136.4%；凈利潤57.5億元。如今的理想，可以說是財務(wù)狀況最為健康的車企之一。

翻開理想過去五年的賬本，2018年-2022年，累計凈虧損超過64.5億元。在登陸美股兩年后，2022年理想營收還不足500億元，凈虧損超過20億元。理想去年一次性把過去五年的錢都賺了回來。

如此這般表現(xiàn)，讓理想已經(jīng)從當初的一粒種子，長成了新勢力品牌中最粗壯的一棵樹。樹大招風，這樣的道理沒有人不懂。

“500萬元以內(nèi)最好的SUV”，“讓他們開上勞斯萊斯庫里南一同試駕理想L9”；“50萬元以上不分能源形式的銷冠”，“歡迎各位埃爾法車主前來試駕理想MEGA”。顯然，不止是樹大招風，李想還在拼命地“造風”。

這種頗有些“放飛自我”式的發(fā)言，為理想帶了很多關(guān)注度。以至于xx萬元一度成為網(wǎng)絡(luò)上的一個熱梗，在之后各種友商的新車發(fā)布會上，“xx萬元內(nèi)最好的車”這樣的話術(shù)也頻頻亮相。

好在，理想L9的市場表現(xiàn)為李想撐起了腰桿。理想L9上市72小時完成5000元小訂的訂單量超過了3萬輛，并且在交付后的首月銷量就超過了一萬輛，此后一直是全尺寸SUV市場的銷量冠軍。

但這一次，MEGA卻讓理想?yún)s“翻車”了。在MEGA上市之后，理想并沒有給出72小時內(nèi)的訂單情況，也沒有任何銷量方面的信息。更頗為罕見的是，李想這位微博大V，平時經(jīng)常一天連發(fā)還幾條微博，在MEGA上市后除了轉(zhuǎn)發(fā)過一條專訪內(nèi)容，就再也沒有更新過微博。

毫無疑問，MEGA的終端表現(xiàn)給李想和理想都狠狠地上了一課。

3月，理想MEGA的銷量為3,229輛，不及小鵬X9的3,946輛，在所有純電MPV市場中僅排名第二。即使如此細分的市場都沒能奪冠，更別提之前所說的要領(lǐng)跑50萬以上市場。要知道，起售價超過60萬元的寶馬X5，3月銷量為7,448輛，是MEGA的兩倍還多。

在MEGA上，李想恐怕也明白了樹大招風的道理。MEGA上市之后，引來了大量網(wǎng)友對其外觀樣式的譏笑，從客觀來講有些評價確實有些過分，但理想此次也沒辦法用銷量表現(xiàn)來回應質(zhì)疑。栽跟頭，這一次是實實在在。

沉寂許久后，李想在3月11日發(fā)了一條朋友圈，他表示：“雖然身處黑暗，但是我仍選擇光明。”這回李想把自己當成了受害者，卻好像忘了之前立flag時的自己。“滿招損，謙受益”，這樣的警句小學時大家好像都背過。

當然，理想不會因為MEGA一款車沒有達到理想目標就跌入谷底。李想也在積極調(diào)整，并且及時對策略進行改進。李想發(fā)布的員工信，也表達了其知錯就改的態(tài)度，這點也值得肯定。

早在李想發(fā)聲之前，理想在產(chǎn)品方面已經(jīng)對全系車型的配置和命名進行了調(diào)整。將L7和L8原本的Ari/Pro/Max版本更名為Pro/Max/Ultra，并且新增了配置更低的新Air版本，使得L系列的起售價格進一步下探。說不打價格戰(zhàn)的理想，似乎也以這種方式加入了。

而MEGA此前獨一款的Max版本，這次也更名為了Ultra。有人猜測這是為了給推出更低配的車型騰出命名空間，從而讓MEGA也能有一個“名正言順”的降價舉措。

這些其實只是小動作。最重要的，是理想即將迎來其銷量的絕對支柱型產(chǎn)品，理想L6已經(jīng)確定將在4月18日正式發(fā)布。對于理想而言，無論MEGA的戰(zhàn)績?nèi)绾危€有回旋的余地，而L6則是理想不容有失的關(guān)鍵產(chǎn)品，這款車如果再“啞火”，理想的銷量目標恐怕還得改。

不過，從目前的事實和現(xiàn)狀來分析，理想L6肯定表現(xiàn)不俗。唯一擔心的，是李想這次在發(fā)布會上的表現(xiàn)，最好能“平淡”一些，不要像之前那樣“金句頻發(fā)”。畢竟，我們還有句俗話，小心駛得萬年船。

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