來源：長城汽車官方

作者｜蘇鵬

試錯(cuò)、糾偏、內(nèi)部改革，已經(jīng)駛?cè)胝_主航道的長城汽車，還在用求變的策略為自己探索成長邊界。

2023年伊始，一場(chǎng)關(guān)于渠道模式的變革悄然在內(nèi)部滲透，成熟。在車展前期的一次小范圍溝通會(huì)中，長城汽車終于將成熟的渠道體系和盤托出。長城汽車CGO李瑞峰告訴36氪UTO，從今年5月起，長城汽車將嘗試“雙銷”渠道模式，在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還將采用直營銷售模式。

直營品牌命名為長城智選，負(fù)責(zé)人為馮復(fù)之。馮復(fù)之擁有16年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，并先后為理想、小鵬搭建起零售布局。

長城汽車對(duì)馮復(fù)之和長城智選寄予厚望。前者需要為長城汽車搭建起一套全新且覆蓋全國網(wǎng)絡(luò)的直營體系。今年5月1日，大約33家零售中心面向用戶開業(yè)；第二季度末大概有100家零售中心開業(yè)；今年年底，大概有200家零售中心和面對(duì)用戶服務(wù)的場(chǎng)景落地。

同時(shí)，馮復(fù)之和長城智選還要對(duì)零售品牌的產(chǎn)品專家進(jìn)行培訓(xùn)和管理，目前600多個(gè)產(chǎn)品專家已經(jīng)培訓(xùn)完成。

從雙銷體系的提出、到長城智選的成立再到全球范圍內(nèi)200家零售中心的成立，三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)相距時(shí)間不足兩年。能讓長城汽車變革鏈條快速運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，是作為長城汽車的掌舵者們，看到了行業(yè)競爭水面之下難以預(yù)判到的暗礁。

改革刀刃對(duì)內(nèi)

席卷而來的電動(dòng)化浪潮打破了車企間的技術(shù)壁壘，技術(shù)和價(jià)格的雙重內(nèi)卷損傷了每一家車企的毛利率，即便是特斯拉，今年第一季度凈利潤大降55%。

價(jià)格戰(zhàn)是橫亙?cè)谲嚻竺媲白畲蟮囊粔K暗礁，各家車企為了生存下去，都在就價(jià)格做貼身肉搏。長城汽車總裁穆峰認(rèn)為，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中已沒有人敢說自己有穩(wěn)固的“品牌溢價(jià)”。“即便是豪華品牌，在去年也不得不加入市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，在電動(dòng)車上價(jià)格已經(jīng)與自主高端重疊。”穆峰說。

“實(shí)際上長城做直營最樸素的初衷就是我們想構(gòu)建一個(gè)三角，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的三角，要讓我們的商品和消費(fèi)者建立實(shí)物與潛客的鏈接，在主機(jī)廠和潛客保有客戶之間建立起鏈接。”穆峰認(rèn)為，只有構(gòu)建了這個(gè)三角才能實(shí)現(xiàn)通過產(chǎn)品體驗(yàn)，構(gòu)建未來的品牌地位目標(biāo)。

另外在直營模式下，主機(jī)廠可以更快地得到消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的諸多反饋意見，可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化與升級(jí)，而且還可以更好地維持區(qū)域價(jià)格穩(wěn)定。

長城汽車總裁穆峰來源：長城汽車官方

長城旗下的坦克品牌、魏牌是目前產(chǎn)品單價(jià)較高的兩個(gè)子品牌，直營模式也將就兩者展開，坦克300、坦克400、坦克500、坦克700，以及魏牌的藍(lán)山和高山，均會(huì)在長城智選的直營渠道中去售賣。

按照長城汽車的計(jì)劃，直營模式下的零售中心、交付中心、維修中心和用戶體驗(yàn)中心，長城汽車先做零售中心，用戶體驗(yàn)中心也會(huì)簡單介入，維修終端則依賴于現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系。此外，長城汽車還將與經(jīng)銷商共同開拓新的營銷模式。

直營模式曾屬于特斯拉和新勢(shì)力的游戲套路。直營為這些后來者帶來更高的毛利率和較為高端的品牌形象，但這對(duì)應(yīng)著更高的資本投入。李瑞峰透露，新勢(shì)力直營渠道的跑馬圈地，將建店成本抬高到數(shù)百萬。

但作為一家百萬銷量規(guī)模的車企而言，長城擁有更多的資本搭建自己的直營渠道。這也側(cè)面體現(xiàn)了長城的改革決心。

但長城汽車還應(yīng)該考慮，如何避免現(xiàn)有經(jīng)銷商與直營店左右互搏的問題。

“競爭避免不了，反而我樂于看到有限度的互搏。”對(duì)此，穆峰直言。在電動(dòng)化、智能化變革大潮中，競爭是必然的態(tài)勢(shì)。但他也承諾，競爭一旦超出限度或者烈度過高，主機(jī)廠一定會(huì)出手干預(yù)，同時(shí)不會(huì)因?yàn)槭侵睜I或代理就分手心手背。

長城汽車期待的最好結(jié)果是，在“雙銷模式”下，長城汽車能夠讓經(jīng)銷與直銷發(fā)揮1+1＞2的效果。為此，長城汽車對(duì)于新模式?jīng)]有嚴(yán)苛的考核目標(biāo)，初步計(jì)劃先構(gòu)建直營模式，做好品牌一致性、運(yùn)營一致性、服務(wù)一致性并持續(xù)迭代。今年的具體目標(biāo)則是聚焦并落地19城直營店，同時(shí)不會(huì)在價(jià)格上內(nèi)卷。

尋求變革下的最優(yōu)價(jià)

“雙銷模式”不是新事物。

以2023年為分水嶺，蔚來、小鵬等新勢(shì)力加速縮小直營店規(guī)模，繼而加入了4S店模式，同時(shí)奔馳、本田、沃爾沃等傳統(tǒng)車企則嘗試開啟了直營模式，雙方在各自陣營下互相試探的目的是，為了降本增效，尋求智電化變革時(shí)代下的最優(yōu)解。

長城時(shí)刻關(guān)注著經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商是長城汽車堅(jiān)實(shí)的后盾。為此，即便是在疫情最艱難的時(shí)期，長城仍時(shí)刻關(guān)注著經(jīng)銷商的生存處境，為經(jīng)銷商減輕負(fù)擔(dān)。

但這不意味著長城要固守著經(jīng)銷商模式一成不變。在流量戰(zhàn)、銷量戰(zhàn)乃至各家掌門人的口水戰(zhàn)中，各家車企無所不用其極的尋求方法來度過2025年的大逃殺。

提升品牌形象和產(chǎn)品溢價(jià)是長城主要的目前，這也是直營模式的最優(yōu)解。

來源：長城汽車官方

長城汽車曾試水過商超模式，長城汽車曾以提供90%的費(fèi)用租金來支持4S店經(jīng)銷商做商超模式，但最終反饋收效甚微。

原因很簡單。其一，商超運(yùn)營成本高昂；其次，銷售顧問的激勵(lì)機(jī)制不一樣。

長城汽車嘗試用改善薪酬的方式，以及用歐拉和坦克試水直營的模式做改變，“但長城直營渠道體系的經(jīng)營決策鏈條過長，效率不夠高。”穆峰表示。

作為一家架構(gòu)龐大的車企，強(qiáng)大的慣性讓長城可以快速針對(duì)市場(chǎng)做變化，但這套慣性也可能讓長城對(duì)新的改變水土不服。

長城需要新鮮血液和更大的決心完成雙銷模式的轉(zhuǎn)變。除了挖來馮復(fù)之來組建長城智選團(tuán)隊(duì)外，也積極將自身的這套直營模式打造完善。 

比如，長城智選根據(jù)不同形態(tài)直營店職能劃分為：零售中心主要承載著產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品試駕和用戶下單以及服務(wù)；交付中心除了新車交付功能，還將致力于拓展多車對(duì)比的試駕等體驗(yàn)，主要承載有兩個(gè)品牌大概六款車型；用戶中心也在籌備過程中，未來將承載修復(fù)顧客關(guān)系、用戶社區(qū)活動(dòng)等功能。

 并且在品牌、服務(wù)和運(yùn)營上，長城智選均會(huì)保持一致性。

穆峰更愿意把直營團(tuán)隊(duì)比喻成先鋒隊(duì)，長城汽車原有的代理體系則是中軍，先鋒隊(duì)探索變化過程中的一切可能，并將內(nèi)化結(jié)果傳遞到代理體系中，幫助經(jīng)銷商成長。

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