近年來，長城汽車的發(fā)展軌跡略顯顛簸。

面對高端市場突破未果及新能源轉(zhuǎn)型步伐遲緩的雙重挑戰(zhàn)，其銷量非但未實(shí)現(xiàn)預(yù)期飛躍，反而頻頻遭遇瓶頸制約。

面對這一系列困境，長城汽車深刻反思，隨后圍繞新能源領(lǐng)域、智能化升級以及營銷策略等核心板塊，發(fā)起全面改革。

尤為引人注目的是，長城汽車近半年來的營銷改革成為業(yè)界焦點(diǎn)。素來以“鐵腕”“硬漢”形象著稱的董事長魏建軍，此番打破常規(guī)，親自披掛上陣，帶領(lǐng)長城汽車進(jìn)行了一場在“聚光燈”下的營銷變革。

那么，這半年的營銷變革究竟為長城汽車帶來了哪些實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變與成效？

圖片來源：長城汽車

老大打頭陣

過去很長一段時(shí)間，魏建軍鮮少站在聚光燈下，“實(shí)際上我（過去）很長時(shí)間連媒體都很少見”魏建軍這樣說道。

不過，今年魏建軍屢次打破常規(guī)。更新微博、發(fā)布視頻、進(jìn)行直播等方式積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，并與車圈頂流雷軍互送新車、直播連線等。

幾乎當(dāng)下新勢力車企的老大所做的事，魏建軍都在一一嘗試。

今年3月，魏建軍突然更新了注冊13年0發(fā)布的微博，在個(gè)人微博平臺(tái)發(fā)布了首條消息，并為坦克700 Hi4-T和智駕打起了廣告。

以此為節(jié)點(diǎn)，魏建軍開始頻繁露面。4月15日，魏建軍在河北保定首次通過直播方式，向網(wǎng)友全面展示長城汽車無高精地圖全場景NOA。

5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會(huì)，不僅長城汽車高管悉數(shù)到場，還一改往常閉門會(huì)的形式，通過多個(gè)渠道進(jìn)行線上同步直播。

這場直播沒有事先彩排，沒有提前準(zhǔn)備的資料，魏建軍直接開啟鏡頭，直面眾多投資者、車主、媒體和網(wǎng)友。

魏建軍在股東大會(huì)上坦言，“我在做表率，我一定比員工做得好，我有優(yōu)勢，因?yàn)槲沂抢习濉！?/p>

“我希望我們的團(tuán)隊(duì)多出面，我也希望（高管）在各自的領(lǐng)域都有（自己的）微博。”

事實(shí)上，2023年6月，長城汽車15位高管在同一天就已開通微博個(gè)人賬號(hào)，并且引發(fā)了行業(yè)廣泛熱議，但是此后就陷入沉寂。

就在魏建軍“發(fā)令”之后，長城汽車的多位高管又開始在微博頻繁互動(dòng)起來。

此后，魏建軍又進(jìn)行了“魏建軍的周末”以及對話央視等直播活動(dòng)，既會(huì)介紹長城汽車總部所在地河北保定的歷史文化，還會(huì)探討汽車市場的競爭形勢、長城汽車關(guān)于智駕、業(yè)績等的發(fā)展?fàn)顩r等。

圖片來源：長城汽車

除了直播外，魏建軍還時(shí)隔6年重返發(fā)布會(huì)舞臺(tái)，罕見的為魏牌新車站臺(tái)，并進(jìn)行了以《熱愛》為主題的演講。

蓋世汽車研究院分析師分析，魏建軍利用直播等方式打造個(gè)人IP，是長城適應(yīng)市場和用戶需求，采取新營銷方式的具體體現(xiàn)。是順應(yīng)社交媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)、應(yīng)對市場競爭加劇、提升品牌親和力和用戶黏性、適應(yīng)數(shù)字化營銷趨勢的必然選擇。

長期以來，長城汽車傾向于圍繞技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量樹立品牌形象，而較少對大規(guī)模營銷活動(dòng)進(jìn)行投入。然而，隨著市場環(huán)境的不斷演變和競爭態(tài)勢的日益激烈，這一傳統(tǒng)策略已難以滿足當(dāng)前市場的多元化需求。

魏建軍曾在公開發(fā)言中多次強(qiáng)調(diào)，面對市場的高度競爭，長城汽車將更加注重營銷和品牌建設(shè)。

縱觀魏建軍的幾次直播或言論，多是圍繞長城汽車的薄弱點(diǎn)，包括智能化和哈弗品牌及魏牌品牌。效果也不出意外的實(shí)現(xiàn)了破圈。

不過，打造老板IP同樣會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在魏牌全新藍(lán)山正式上市的發(fā)布會(huì)上，面對員工說長城智駕是第一梯隊(duì)時(shí)，魏建軍自信直言：“把梯隊(duì)去掉，我們現(xiàn)在就是第一。”

而在對話央視的直播中，直言中國電動(dòng)汽車沒什么核心技術(shù)；汽車行業(yè)競爭不講規(guī)則，放血式降價(jià)，逼得一些廠家偷工減料甚至造假等等。

然而，這種“直率”的發(fā)言，也遭到了部分網(wǎng)友的嘲諷、抨擊。事實(shí)上，此前理想和上汽智己相關(guān)高管，就曾因過于激烈的發(fā)言，而導(dǎo)致非議，對旗下車型帶來了不小的影響。

長城大搞營銷改革

在魏建軍的帶領(lǐng)下，長城汽車開始了一場由上至下的圍繞營銷進(jìn)行的全面改革。包括從營銷渠道、到組織架構(gòu)、再到高管任命等等多個(gè)環(huán)節(jié)。

今年上半年，長城汽車進(jìn)行了新一輪的組織調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的角色，將中臺(tái)數(shù)量增至八個(gè)，包括新增的新媒體直播運(yùn)營中臺(tái)和商品管理中臺(tái)。這一系列組織由長城汽車首席增長官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長城汽車董事長魏建軍匯報(bào)。

相應(yīng)地，各中臺(tái)負(fù)責(zé)人也出現(xiàn)大幅調(diào)整，其中，常堯任用戶運(yùn)營中臺(tái)負(fù)責(zé)人；張瑞亮任銷售服務(wù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人；終端運(yùn)營中臺(tái)負(fù)責(zé)人為倪亞欣；新增的新媒體直播運(yùn)營中臺(tái)負(fù)責(zé)人為黃悅。查閱履歷發(fā)現(xiàn)，各負(fù)責(zé)人基本都有較深的營銷經(jīng)驗(yàn)。

有相關(guān)人士透露，這一系列調(diào)整是對現(xiàn)有組織和市場策略的優(yōu)化。管理層希望通過這些變革，能夠在新能源和智能化快速發(fā)展的行業(yè)背景下，保持并擴(kuò)大市場份額。隨著中臺(tái)職能的強(qiáng)化，各品牌的市場活動(dòng)預(yù)計(jì)將更加協(xié)調(diào)，從而形成強(qiáng)大的市場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

圖片來源：長城汽車

長城汽車還開始涉足直營模式。據(jù)悉，今年5月份開始，長城汽車將嘗試雙銷售體系，即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還將采用直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，與長城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補(bǔ)充長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局。

對于為何做直營，魏建軍表示：我們的產(chǎn)品需要做推廣，我們魏牌的高山、藍(lán)山等，都需要面對更高端的用戶和服務(wù)，而且想要品牌向上，往高端走，就需要做直營。

據(jù)了解，長城智選目前包含坦克和魏牌兩個(gè)品牌，包括坦克300、坦克400、坦克500和坦克600，魏牌的藍(lán)山和高山等車型。

長城直營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、長城汽車副總裁馮復(fù)之表示，從價(jià)格段來看，這些產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于長城其他產(chǎn)品，代表了長城的高端系列，這實(shí)際上也是解決當(dāng)前長城高端品牌在終端所面臨的品牌和服務(wù)問題。值得一提的是，馮復(fù)之曾任理想汽車零售總監(jiān)，2023年底進(jìn)入長城汽車。

事實(shí)上，近兩年，長城汽車一直在推動(dòng)企業(yè)to C轉(zhuǎn)型。譬如，長城汽車曾嘗試過商超模式，歐拉、沙龍等品牌均在核心一線城市建立了商超店，坦克與魏牌品牌嘗試與經(jīng)銷商聯(lián)手，建立直營新模式，不過都收效甚微。而長城智選承載的便是長城汽車全面to C的戰(zhàn)略。

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷方式存在獲客成本高，轉(zhuǎn)化率低等問題，且汽車消費(fèi)市場發(fā)生巨大變化，新型消費(fèi)群體對產(chǎn)品需求不斷多樣化，車企需要更加精準(zhǔn)地把握用戶需求。轉(zhuǎn)變營銷方式是車企適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，提升品牌競爭力和市場占有率的重要手段。

長城汽車總裁穆峰在交流會(huì)上也表示：“我們希望通過直營渠道形成商品與潛客之間的鏈接，也拉動(dòng)內(nèi)部真正實(shí)現(xiàn)全面to C。”

此外，長城汽車也在利用外援的力量，助力營銷改革。9月20日，長城汽車與華為簽署營銷數(shù)智化全面合作協(xié)議。雙方的此次合作，將借助華為在云服務(wù)、AI、智能聯(lián)接與交互等方面的技術(shù)，推進(jìn)長城汽車營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

隨著營銷改革的全面深入，長城汽車的營銷費(fèi)用也呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。在今年的前三季度中，長城汽車的銷售費(fèi)用達(dá)62.43億，同比增長了22.26%。

成效幾何？

長城汽車如此大費(fèi)周章的改革，其目的就是為了新能源轉(zhuǎn)型和品牌沖高。如今，成效幾何？

銷量上看，長城汽車表現(xiàn)不佳。今年9月，長城汽車共銷售新車10.84萬輛，較去年同期下降了10.88%。這是長城汽車連續(xù)第五個(gè)月的銷量同比下滑。從全年來看，其1-9月累計(jì)銷量為85.38萬輛，同比微跌1.18%。

其中，長城汽車旗下哈弗、魏牌、長城皮卡和歐拉累計(jì)銷量均有所下滑，同比分別為-4.87%、-1.76%、-13.46%和-39.25%，僅坦克品牌表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，同比增長62.43%。

主要針對新能源而進(jìn)行的營銷改革和智能化改革，也并未顯著提高長城汽車的新能源銷量。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車今年前三季度的新能源車銷量為21.15萬輛，同比增長24.15%。

然而，長城汽車新能源的銷量雖有增長，但相較于比亞迪、吉利、奇瑞等曾處于同一梯隊(duì)的車企，其已經(jīng)被拉開差距。

1-9月，比亞迪累計(jì)銷量達(dá)274.79萬輛，同比增長32.13%；吉利新能源累計(jì)銷量達(dá)97.63萬輛；奇瑞新能源累計(jì)銷量達(dá)33.18萬輛，同比大增186.4%。

長城汽車新能源轉(zhuǎn)型為何最慢？蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為主要是新能源產(chǎn)品競爭力不足，比如純電車型定位細(xì)分市場表現(xiàn)失利，導(dǎo)致不同品牌產(chǎn)品矩陣分散，沒有形成合力。此外，還有新能源品牌形象建立不足等其他原因。

在中國銀河證券分析師石金漫看來，由于產(chǎn)品定價(jià)、技術(shù)、渠道、品牌定位等方面的不足，長城汽車首代新能源產(chǎn)品的市場拓展有所失利，新能源轉(zhuǎn)型落后于整體市場。

不過，長城汽車銷量雖然不及預(yù)期，但是其營收利潤卻較為可觀。

今年5月，魏建軍在長城汽車年度股東大會(huì)上指出：“虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，發(fā)揮我們的長板，追求有質(zhì)量的市場。不虧、微虧或者是利潤比較高的，就大力推廣。”

在此指導(dǎo)下，長城汽車今年前三季度，公司營業(yè)收入為1422.54億元，同比增長19.04%，創(chuàng)前三季度營業(yè)收入歷史新高；凈利潤104.29億元，同比增長108.7%。

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，主要原因是銷量結(jié)構(gòu)的改善，海外銷量和高端車型（特別是坦克品牌車型）銷量占比提升明顯。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，長城汽車海外銷量達(dá)12.3萬輛，同比增長39.85%，對集團(tuán)的貢獻(xiàn)上升到了四成。

不過從單季度的業(yè)績來看，長城汽車第三季度的利潤水平出現(xiàn)收縮。其第三季度實(shí)現(xiàn)營收508.25億元，同比僅微增2.61%；凈利潤33.5億元，同比下滑7.82%。

好消息是，近兩個(gè)月，魏建軍試圖用智能化將魏牌車型銷量推高的策略已初見成效。

在魏牌藍(lán)山發(fā)布會(huì)上，魏建軍用了大量篇幅講述長城汽車目前的智能化實(shí)力。據(jù)他透露，長城汽車智能化投入已有超10年，擁有10多個(gè)研發(fā)基地，近6000人研發(fā)團(tuán)隊(duì)、600多名技術(shù)專家。而“長城汽車將目前長城內(nèi)部最新、最先進(jìn)的智能化技術(shù)凝聚于全新藍(lán)山。”

有了魏建軍的站臺(tái)，以及長城汽車在智能化等方面的傾力投入，魏牌的銷量在全新藍(lán)山的帶動(dòng)下，直線上升。魏牌9月銷量達(dá)到了6755輛，同比增長165%。石金漫表示，長城及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，疊加智能化技術(shù)的明顯進(jìn)步，正快速補(bǔ)齊過去的短板。

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