“中國車企全部加起來都不夠豐田一家！”

上面這句話，始見于今年的5月上旬。因為就在5月8日當天，豐田汽車發布其2024財年（2023年4月1日-2024年3月31日）財報數據。

單論財務數據，可以說是一片光輝燦爛——

企業總盈利高達5.35萬億日元，凈利潤4.945萬億日元；同比增長分別為96.4%和101.7%。而總體營業利潤率，高達11.9％。其中凈利潤部分，按照5月的平均匯率計算，折合人民幣達到了2267億規模。

本來么，這種某品牌或者某車企財報一片大好的事情，似乎不至于引發“地圖炮”現象。但所謂世間事就怕對比，畢竟每年的4月末5月初，也是各大車企密集發布上一年財報時段。

所以當有人匯總國內十八家主要車企去年財報，然后發現利潤全部加一起還不到500億元人民幣之后，這種拉一邊踩一邊的操作，就被很多人本著不同的目的，拿來當作了“流量密碼”。

然而2024年畢竟是有其特殊性的，特殊性之一便是，今年乃是公認的“回旋鏢元年”。所以當本月初，豐田汽車公布其2025財年第二財季數據（2024年7~9月，按照國內習慣為2024Q3季）的時候，大家難免有一種半年前投出的回旋鏢，正從時間長河中轉回來，直奔面門而來的即視感……

然而看熱鬧倒也無妨，但為此斗氣也未免幼稚。基于分析和了解當今汽車產業大趨勢的必要性，對于豐田汽車這種量級的企業在財報中出現的如此規模的異常，搞清楚一個“why”還是非常有必要的。

斷崖式下跌的利潤率

把大段財報內容貼過來，難免有水字數的嫌疑，而且紛亂的表格和數據實際上也不方便讀者理解閱讀。所以還是老樣子，我們擇要和匯總為主。這里只看幾個關鍵性的點——

2024Q3豐田的總銷售額為11.44萬億日元，按照本文撰寫的11月22日匯率計算（下同），約合人民幣5358億元。注意，這一部分和上一財年同期相比，增加了不足百億日元，可以說是“微漲”。

豐田本季的營業利潤（企業在從事生產經營活動中取得的利潤）為1.155萬億日元，利潤率略低于10.1%，折合人民幣約541億。值得注意的是，去年同期的營業利潤率為12.6%，跌去了2.5%左右。

而第三部分則比較吊詭，豐田公布本季的稅后凈利潤為5737.7億日元，約合人民幣269.37億元，凈利潤略超過5%。而去年同期，這個凈利潤率仍有11.2%。

兩相對比的結果便是，豐田本季財報數據中的凈利潤率較之去年同期，跌去了超過55%。總而言之，單論最新這一期豐田財報的直觀感受，一副只看銷量和總量仿佛歲月靜好，細看利潤則瞬間跌下神壇的感覺。特別是，對比豐田于8月初發布的2025財年第二財季（2024Q2）數據，這種反差感尤為明顯。

那么在看到明確的現象，即利潤率暴跌之后，讓我們設法從不同地區間市場的數據反饋上，來厘清問題的根本。2024Q3，即豐田的“2025財年第二季”的全球銷量數據，為253.8萬輛。同比下降3.6%，降幅并不多，只能算是波動。幾個主要市場的表現分別為：

日本市場51.7萬輛，同比下滑4.2%，營業利潤為6392億日元，利潤率12.0%；

亞洲市場46.9萬輛，同比下滑2.0%，營業利潤為2423億日元，利潤率10.8%；

歐洲市場25.6萬輛，同比下滑5.4%，營業利潤997億日元，利潤率7.2%；

北美市場64.3萬輛，同比下滑8.5%，營業利潤273億日元，利潤率0.6%；

Other（拉丁美洲、大洋洲、非洲、中東等）市場42萬輛，營業利潤916億日元，利潤率為8.6%。

如果有人看過筆者此前的幾篇文章，應該都會對豐田乃至于日本車企在美國的“好日子”，會有一個基本的框架印象。而綜合上述數據，問題到底是出在了哪，幾乎是一望而可知的。當然咯，以當今的全球經濟，有問題的其實也不只是一個北美而已。

呈現“普降”趨勢的全球市場

眾所周知，對于豐田而言，區別于日本市場被單列的“亞洲市場”，實際主要就是中國市場。畢竟東南亞、南亞等市場，無論吹噓起來發展速度多迅速，或者是“數十年深耕后花園”，合一起都只是中國市場的零頭。

而在中國市場之內，雖然最近兩年因為本土品牌崛起以及隨之而來的瘋狂價格戰，日系特別是豐田一直在高呼“狼來了”，但實際卻由于豐田的合資車企、經銷商等一直積極回應價格戰，不斷降價跟進，市場份額丟失反而是最小的。

而且即便是價格戰到這個地步，整個除了日本之外的亞洲市場仍有10.8%的利潤率，可見此前合資車企的溢價有多高了。但這也代表著，其在日本和歐洲的市場，乃至于多年來已發展為主要“現金奶牛”的北美市場，實際面臨更大的問題。由此可見，豐田汽車所面臨的麻煩，遠不只存在于大家刻板印象中的“深陷中國市場”以及電動化（新能源）力度不夠而已。

本土的降幅是可以理解的。

從2022年末到整個2023年，日本經濟處于新冠全球疫情后的反彈周期內。從2020年到2022年被積攢下來的換車、購車需求，被集中釋放到大約一年的周期內。所以其在進入2024年之后，勢必無法持續下去。

至于歐洲市場，由于俄烏戰爭目前已持續超過兩年半，其引發的歐洲能源價格飆漲已經脫離了政府為企業提供經濟補貼的極限，正在嚴重沖擊整個歐盟地區的經濟。汽車市場整體疲軟，也就完全可以理解了。

但真正“與眾不同”的，還是這次導致豐田財報利潤腰斬的北美市場。

大環境以及焦慮感的雙重影響

但好與不好，都要服從總體經濟這個大的規律。

始于2022年3月的本輪美元加息在進入2024年上半年以后，截至今年9月宣布降息前，已持續了兩年半時間。其中2022年6次，2023年4次，今年1次。累計加息幅度高達525個基點。

盡管在2022年和2023年，美國經濟一度出現過“加息刺激經濟”的反常現象。但在進入2024年后，一切終于“正常”起來，即自新冠疫情以后，因為美國政府印錢消費導致的經濟過熱趨勢，終于被控制下來。進入下半年以后，社會整體消費趨于萎縮，衰退的跡象已經較為明顯。

所以今年下半年起，豐田在美國的銷量開始下滑，不過是總體經濟趨勢反映到了銷售業績上的表現。但和銷量顯著下降相伴的，還有利潤率的同步暴跌。畢竟，北美市場之所以有資格被視為豐田的現金奶牛，是因為其最近幾年利潤率一直維持在相當高的位置上。

要知道，站在2024年下半年的時間節點上，指導價25.98萬的九代 凱美瑞雙擎2.5HQ旗艦版，到店還能再優惠個2萬已經是國內車主的普遍認知。而相映成趣的，直到2023年末的美國加州灣區，上一代凱美瑞的低配型號，鋼制輪轂+塑料方向盤+全鹵尾燈，車主想要立即提到車，還得再加價3000塊，合計3.9萬美元才能開走。

但是從今年上半年開始，當加息導致的經濟降溫開始切實反映到了汽車市場，豐田乃至于其在北美的經銷商，也開始有所動作起來。其首先采用的，便是在中國市場取得的成功經驗——降價促銷。

從下半年起，豐田在北美的銷售策略，一改以往的模式。在品牌方支持下，各級經銷商主動出擊，提供越來越多的優惠措施，同時也給予銷售人員比之前要多的獎金和提成。

其基本邏輯在于，由于中美這兩個以往的支柱市場之一已經被嚴重動搖，所以豐田寄希望于在經濟降溫的大環境下死保銷量。其實這也可以理解為，在總量必然下跌的情況下，盡量把別的品牌的份額搶到自己手中。

正所謂，結伴出游在森林里遇到熊，跑不過怎么辦？其實不用怎么辦，只需要你跑得過同伴就可以了。而其中黑色幽默的部分在于，由于此前維持多年的高利潤率，所以豐田品牌在北美市場打起價格戰來可謂彈藥充足。又因為從中國市場獲得了堪稱豐富的價格戰經驗，也就使得其在進行這種以利潤換份額時堪稱游刃有余……

我們有理由相信，從總體經濟環境的大趨勢角度，豐田在北美市場的利潤率將會在一到兩個財報季內出現顯著地反彈，從而推動其全球整體利潤率的恢復。

今年9月18日，美聯儲宣布將聯邦基金利率目標區間下調50個基點，至4.75~5%區間。這是其自2022年3月以來，首次降息操作。而就在本月7日（當地時間），聯邦基金利率目標區間又被進一步下調至4.5~4.75%區間。連續兩次合計50個基點的下調操作，意味著美元正式退出了已經持續兩年半的加息周期。

根據以往的周期性規律，美國消費品以及零售市場，應該會在4次降息操作之后，逐漸恢復活力。而目前金融市場一般推測，在本月和今年的最后一個月內，美聯儲可能還會操作進行兩次各25個基點的利率下調。

這似乎意味著，明年5月初公布的豐田2025年財報，應該不至于非常糟糕。相信這也是豐田汽車方面，在2025財年（2024年4月1日-2025年3月31日）的全球市場總銷量預測中，僅僅下調10萬輛的原因。

然而，降息帶來的大環境疏解，可能會被另一種政治風險所抵消。時隔四年，“懂王”即將“如閃電般歸來”。盡管這位“新”總統一貫支持美元的低利率政策，其上臺以后甚至可能會逼迫美聯儲縮短降息的周期。然而其“美國優先”的經濟政策，以及任用豐田競爭對手特斯拉的CEO擔任政府高官的操作，卻也很難令人看好未來四年內豐田在美國的業務基本面。

站在這個風云詭譎的2024年歲末，即便對于豐田汽車這樣的全球企業來說，把握自身未來的難度，也正在日益增長中。

然而有一點卻是肯定的。無論前路如何艱難，這家日本車企巨頭，仍必須克服一切困難，補齊其在新能源汽車領域的短板。

但留給豐田的時間，已經不多了。

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