今年是保時(shí)捷經(jīng)歷諸多動(dòng)蕩的一年。降價(jià)促銷、裁員縮減、經(jīng)銷商施壓以及高層人事變動(dòng)等事件接連不斷，這一切都源于銷量大幅下滑所觸發(fā)的連鎖反應(yīng)。

自2022年起，保時(shí)捷在中國市場結(jié)束了長達(dá)二十年的銷量持續(xù)增長態(tài)勢，轉(zhuǎn)而步入下滑通道，且下滑趨勢日益明顯。

中國，這個(gè)曾經(jīng)作為保時(shí)捷最大單一市場的地區(qū)，如今卻成了其銷量下滑最為顯著的單一市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，保時(shí)捷在中國市場的累計(jì)銷量僅為43,280輛，與去年同期相比下降了29%。

面對自主品牌借助新能源汽車的強(qiáng)勁勢頭，不斷沖擊保時(shí)捷在50萬元以上豪華車市場的陣地，難道保時(shí)捷就只有被動(dòng)挨打的份兒嗎？

惡性循環(huán)？

12月17日，據(jù)多家媒體報(bào)道，保時(shí)捷在中國區(qū)啟動(dòng)了裁員計(jì)劃，涉及正式及外包等多種崗位。隨后，保時(shí)捷內(nèi)部員工證實(shí)了這一消息，并透露裁員賠償可能按照N+3的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，而非之前傳聞的N+6（但也有消息稱老員工可能獲得N+6的補(bǔ)償），且裁員比例高達(dá)30%。

盡管N+6的裁員賠償方案曾讓網(wǎng)友們大呼羨慕，但這依然難以掩蓋這家超豪華汽車品牌當(dāng)前所面臨的困境。

保時(shí)捷的價(jià)格優(yōu)惠也曾引起業(yè)界的關(guān)注。此前有消息稱，深圳的一家保時(shí)捷經(jīng)銷商給Macan車型提供了低于40萬元的報(bào)價(jià)。例如，2024款Macan 2.0T的廠商指導(dǎo)價(jià)為57.8萬元，但當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的裸車報(bào)價(jià)最低僅為35.8萬元，相當(dāng)于六折優(yōu)惠。

這一消息迅速?zèng)_上微博熱搜，讓保時(shí)捷這個(gè)原本高不可攀的品牌變得“觸手可及”。

然而，保時(shí)捷方面對此表示，雖然他們?yōu)檫@款車型提供了官方建議售價(jià)，但經(jīng)銷商擁有終端定價(jià)自主權(quán)。同時(shí)，保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)，這些極端的優(yōu)惠案例并不能代表整體經(jīng)銷商的盈利或銷量表現(xiàn)。

圖片來源：保時(shí)捷

事實(shí)上，除了Macan之外，保時(shí)捷的幾乎所有車型都被曝出有較大的優(yōu)惠力度。例如，Taycan的指導(dǎo)價(jià)為89.80-199.80萬元，有經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)為58.82-173.50萬元；Panamera車型的售價(jià)為99.80-247.60萬元，經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)則為63.00-202.80萬元。這些優(yōu)惠信息進(jìn)一步凸顯了保時(shí)捷在當(dāng)前市場環(huán)境下的壓力與挑戰(zhàn)。

不過，保時(shí)捷在華的窘境被大眾廣泛知曉，還要追溯到今年5月發(fā)生的保時(shí)捷中國經(jīng)銷商“逼宮”事件。

今年5月，有媒體報(bào)道，保時(shí)捷的部分中國經(jīng)銷商發(fā)起了抗議和抵制行動(dòng)，甚至準(zhǔn)備向德國總部“逼宮”。

這一事件的導(dǎo)火索在于，保時(shí)捷中國為了完成銷售目標(biāo)，向經(jīng)銷商施加了巨大的庫存壓力，而這對經(jīng)銷商來說意味著巨大的資金負(fù)擔(dān)。因此，保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的矛盾逐漸激化，部分保時(shí)捷經(jīng)銷商甚至停止了提車，并要求保時(shí)捷總部提供補(bǔ)貼的同時(shí)更換相關(guān)高管。

隨后，該事件引起廣泛關(guān)注，也徹底撕開了保時(shí)捷的遮羞布。為了平息輿論，5月27日，保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商緊急發(fā)布聯(lián)合聲明，表示將尋找有效方式應(yīng)對市場變化，積極尋找新機(jī)遇。

然而，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也打亂了保時(shí)捷關(guān)鍵的新車規(guī)劃。5月28日原本是保時(shí)捷發(fā)布新款保時(shí)捷911混動(dòng)車型及其他車型煥新版本的關(guān)鍵時(shí)刻。據(jù)消息透露，保時(shí)捷原計(jì)劃通過全球直播的形式呈現(xiàn)這一發(fā)布會(huì)。

就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，保時(shí)捷卻遭遇了來自經(jīng)銷商的當(dāng)頭一棒。保時(shí)捷在中國市場銷量下滑、盈利減少等負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，使得保時(shí)捷的形象受到了嚴(yán)重沖擊。面對這一突發(fā)狀況，保時(shí)捷不得不做出緊急調(diào)整，取消了原定的直播計(jì)劃，并僅推出了911的新款車型，而其他車型的煥新版本則被臨時(shí)撤下，等待更合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。

兩年時(shí)間，讓保時(shí)捷圖窮匕見

兩年前的輝煌業(yè)績，如今看來，似乎為保時(shí)捷在中國市場的發(fā)展埋下了伏筆。

自2001年保時(shí)捷進(jìn)入中國市場以來，它便乘著中國加入WTO的東風(fēng)，連續(xù)20年刷新銷售業(yè)績。特別是在2015年，中國首次超越美國，成為保時(shí)捷全球最大的單一市場。

然而，好景不長，保時(shí)捷的輝煌似乎在2021年達(dá)到了頂峰，當(dāng)年在中國市場的交付量達(dá)到了9.57萬輛，占據(jù)了全球銷量的三分之一。但隨后的2022年，保時(shí)捷在中國市場的交付量便出現(xiàn)了下滑，同比下降2.5%至9.33萬輛。到了2023年，下滑趨勢更加明顯，交付量僅為7.93萬輛，同比跌幅達(dá)15%。這一數(shù)據(jù)不僅標(biāo)志著保時(shí)捷在中國市場的銷量快速下滑，也終結(jié)了其連續(xù)8年作為全球最大單一市場的亮眼紀(jì)錄。

今年前三季度，保時(shí)捷全球交付量也呈現(xiàn)下滑趨勢，同比減少7%。而在中國市場，保時(shí)捷的累計(jì)銷量更是同比下跌29%至4.33萬輛，成為保時(shí)捷下滑幅度最大的單一市場。這也導(dǎo)致中國市場在保時(shí)捷全球市場的排名中進(jìn)一步滑落，降至第三位。

對于中國市場交付量的下降，保時(shí)捷表示，這是由于“中國市場持續(xù)緊張以及保時(shí)捷注重價(jià)值導(dǎo)向的銷售策略”所致。

在發(fā)布保時(shí)捷第三季度業(yè)績時(shí)，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Lutz Meschke指出：“在中國市場，價(jià)格在7萬至8萬歐元的高端內(nèi)燃機(jī)車型需要與中國市場上售價(jià)僅為3萬歐元的電動(dòng)車型展開競爭。這些電動(dòng)汽車不僅價(jià)格親民，還具備很多吸引消費(fèi)者的功能。”

同時(shí)，Lutz Meschke還警告稱，預(yù)計(jì)2025年保時(shí)捷在華銷量將“停滯不前”。這一預(yù)測無疑給保時(shí)捷在中國市場的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

圖片來源：保時(shí)捷

蓋世汽車認(rèn)為，保時(shí)捷等歐美豪華車企在中國市場銷量下滑的原因是多方面的。

首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是影響豪華車銷量的重要因素之一。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳時(shí)，高端商品及奢侈品市場通常會(huì)遇冷，超豪華品牌汽車銷量下滑也是同樣的道理。這種經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致消費(fèi)者在購買決策上更加謹(jǐn)慎，對于高價(jià)位的豪華車需求減少。

其次是外資豪華品牌的技術(shù)不再領(lǐng)先。近年來，自主品牌不僅在很多方面與外資品牌燃油車的差距不斷縮小，而且在新能源化、智能化領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位。

曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)跨國車企掌握著汽車三大核心部件的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤技術(shù)，然而如今動(dòng)力電池、電機(jī)和電控則成了新的核心部件，而豪車品牌未能及時(shí)建立技術(shù)壁壘，導(dǎo)致豪華品牌賴以生存的優(yōu)勢逐漸消失。

更為關(guān)鍵的是，一些進(jìn)口超豪華車型在智能化、科技感上存在明顯短板，無法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者對于汽車智能化的需求。這導(dǎo)致被視為“高大上”的海外超豪華品牌失去了神秘感，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自主品牌。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，過去保時(shí)捷的車型設(shè)計(jì)時(shí)尚，動(dòng)力性能以及內(nèi)飾等都很加分。另外，保時(shí)捷車型的社交價(jià)值也非常高，這些都是保時(shí)捷頗受消費(fèi)者追捧的重要因素。然而如今消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了較大變化，目前在汽車領(lǐng)域，中高端用戶更看重是汽車的智能化應(yīng)用，而保時(shí)捷在智能化方面的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新顯然不足。

Gartner分析師Pedro Pacheco認(rèn)為，保時(shí)捷和其他傳統(tǒng)汽車制造商在中國的市場份額正在被本土汽車制造商所蠶食，因?yàn)楹笳咛峁┝司哂懈偁幜Φ男阅堋⒏玫臄?shù)字功能和更低的價(jià)格。

圖片來源：比亞迪

最后是自主品牌的加入，加劇了國內(nèi)豪華車市場的競爭。自2023年起，國內(nèi)車企爭相推出高價(jià)位的豪華汽車，比亞迪仰望U8、極氪001FR、坦克700Hi4-T以及尊界S800等車型的上市，展示了自主品牌在豪華車市場的強(qiáng)勁實(shí)力。同時(shí)，起售價(jià)較低的問界M9和理想L9等車型也在對保時(shí)捷等超豪華品牌形成沖擊。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹指出：超豪華品牌電動(dòng)化進(jìn)程緩慢，盡管有百年積累，但還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術(shù)積累不夠、產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國車企推出超豪華品牌留出了空檔。

基于上述原因，包括保時(shí)捷在內(nèi)的國外豪車品牌紛紛下跌。據(jù)Gangtise投研，2016-2019年間，國內(nèi)豪華乘用車市場份額基本被德系和美系品牌占據(jù)，其中德系品牌的市場份額超50%、自主份額不足5%。然而，自2020年以來，得益于國內(nèi)乘用車市場電動(dòng)化的趨勢，自主品牌在豪華乘用車市場的份額不斷提升，目前已提升至30%左右，份額超過了美系。預(yù)計(jì)未來隨著華為系、蔚來、理想等品牌車型供給的增多，自主豪華品牌的市場份額有望繼續(xù)提升。

試圖反擊

7月19日，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）在時(shí)隔三個(gè)月后再次訪問中國，并于次日在上海保時(shí)捷中國總部召開了一次內(nèi)部會(huì)議。隨后，保時(shí)捷對其在華組織架構(gòu)和高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了系列調(diào)整。

次日，保時(shí)捷宣布，潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）將于9月1日正式出任保時(shí)捷中國總裁兼首席執(zhí)行官。據(jù)了解，在此之前的23年間，潘勵(lì)馳一直在保時(shí)捷工作，履歷遍及保時(shí)捷在全球多個(gè)市場的高級管理崗位。

12月4日，保時(shí)捷宣布在華增設(shè)技術(shù)部門，并任命前奔馳高管李楠為保時(shí)捷中國技術(shù)部副總裁。12月12日，保時(shí)捷進(jìn)一步宣布，原保時(shí)捷日本總裁及首席執(zhí)行官尉嵐峰（Philipp von Witzendorff）將于2025年1月1日起擔(dān)任保時(shí)捷中國副總裁及首席運(yùn)營官。

隨著高層架構(gòu)的穩(wěn)定，保時(shí)捷中國開始著手實(shí)施振興計(jì)劃。

圖片來源：保時(shí)捷

在12月11日的媒體溝通會(huì)上，潘勵(lì)馳明確表示，我們不會(huì)通過犧牲產(chǎn)品價(jià)格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時(shí)捷的目標(biāo)。

他將保時(shí)捷在2023至2024年的調(diào)整期比作賽車比賽中的“策略性進(jìn)站”，為2025年的“熱身圈”蓄能，并計(jì)劃在2026年重啟進(jìn)擊模式，贏回中國市場。

潘勵(lì)馳在中國區(qū)的第一項(xiàng)舉措是對經(jīng)銷商渠道進(jìn)行全面優(yōu)化調(diào)整。根據(jù)規(guī)劃，保時(shí)捷在華銷售網(wǎng)點(diǎn)將從2024年1月的約150家減少至2026年底的約100家。

同時(shí)，或許是為了安撫經(jīng)銷商，他適度下調(diào)了門店銷售任務(wù)，降幅約為15%至20%，并提供一系列支持措施，如集中庫存計(jì)劃、融資、批發(fā)支持、選裝配件支持、以舊換新支持等，以減輕經(jīng)銷商壓力。

為了配合短期工作與長期目標(biāo)，保時(shí)捷中國還制定了清晰的業(yè)務(wù)指標(biāo)，如到2024年底前，“睿境計(jì)劃”全網(wǎng)滲透率要達(dá)到35%，數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)全網(wǎng)推廣率達(dá)到100%等。

在營銷層面，保時(shí)捷中國將采取更加本土化的策略，重視KOL傳播，并計(jì)劃增加KOL、KOC的傳播策略。

在研發(fā)層面，保時(shí)捷中國增設(shè)的技術(shù)部門將與保時(shí)捷工程、保時(shí)捷中國數(shù)字科技有限公司共同整合，借助本土研發(fā)力量為中國消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品功能，如全新純電動(dòng)Macan將搭載本地研發(fā)的通訊管理系統(tǒng)。

在新車型方面，保時(shí)捷意識到“純電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)型正在放緩”，因此不得不改變了產(chǎn)品規(guī)劃，“向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的時(shí)間將比我們5年前假設(shè)的更長”。據(jù)規(guī)劃，明年保時(shí)捷將在中國市場交付4款新產(chǎn)品，包括新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新款911和911 GT3。這些新車將提供多樣化的驅(qū)動(dòng)形式，包括內(nèi)燃機(jī)、插電式混動(dòng)和純電動(dòng)等。

潘勵(lì)馳表示：“保時(shí)捷混動(dòng)技術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備了很長時(shí)間，并在中國的車型上有所體現(xiàn)，但混動(dòng)車型銷量占比較低。未來，我們將繼續(xù)加大混動(dòng)技術(shù)在車型上的落地。”

然而，面對中國汽車市場插混車型日益完善的競爭態(tài)勢，保時(shí)捷明年才發(fā)布插混車型是否來得及，仍需市場驗(yàn)證。

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