從硅谷到中國汽車產業，無數雙眼睛盯著的一份成績單終于公布了。

特斯拉汽車，2024年全球銷量178.9萬輛，同比下滑1.1%；在中國市場銷量超過65.7萬輛，同比增長8.8%。

可以說，特斯拉的2024答卷，以及由此延伸出來的規劃展望，充滿了“冰與火”的既視感，上漲和滑坡并存，攻勢與退縮同立。而在漲跌和攻守的背后，正是時代的偉力在推動汽車產業乃至全世界前行。

全年VS第四季度

按照特斯拉官方數據，2024年特斯拉全球范圍內共計生產電動車約177.3萬輛，交付約178.9萬輛。

由于2023年特斯拉全球銷量達到181萬輛新高，故而在連續同比增長12年之后，特斯拉終于暫停了業績增長，收獲一個罕見的同比下跌。

但特斯拉第四季度銷量還是回歸了增長賽道，同比上升2.3%，至495,570輛。

全年下跌和第四季度上漲的原因很簡單：特斯拉產品陣容老化，而在全球面臨的競爭加劇，更多新能源汽車品牌加入內卷，導致特斯拉全年無法維持增長；而第四季度交付量則因降價融資交易和其他優惠而上升。

AutoForecast Solutions汽車預測副總裁Sam Fiorani表示：“特斯拉預計會遭遇競爭，而這正是他們所得到的。”“有這么多新玩家進入電動汽車市場，選擇如此之多，你不能指望特斯拉繼續以原來的速度增長。”

全球VS中國

當特斯拉在全球遭遇“12年來首次全年銷量滑坡”，在中國市場依然維持了高人氣。

特斯拉全球總部并未給出中國銷量，但特斯拉中國和粉絲們，根據乘聯會數據及媒體數據估算，特斯拉12月國內銷量達8.3萬輛，環比增長12.8%，全年銷量超65.7萬輛，同比增長8.8%，均創下歷史最高紀錄。

不過在歐美市場，特斯拉就沒有這么亮眼的表現。

由于特斯拉還沒有公布歐洲市場和美國市場的全年銷量，暫用部分月份銷量作為觀察代替。

2024年前11個月，特斯拉在歐洲累計銷量為28.27萬輛，同比下降13.7%。而在美國市場，特斯拉前三季度銷量僅為36.47萬輛，同比下降26.77%。這與歐美在汽車電氣化路徑上暫緩腳步存在關聯。

暢銷車VS滯銷品

在特斯拉產品陣容內部，暢銷的車型和滯銷車型表現完全是兩極分化。

以銷量最高的特斯拉Model Y為例，在中國市場受到追捧，2024年累計銷量超過48萬輛，蟬聯全國乘用車銷量桂冠。

預計這也將推動Model Y持續霸榜全球最暢銷乘用車車型王座。2024年全年Model 3與Model Y在全球共計交付約170.4萬輛，生產約167.9萬輛。

特斯拉方面稱，Model 3、Model Y作為全球車型，滿足所有出口地區的全部安全和質量標準，在全球多個市場拿下銷量冠軍。同時，成本定價原則也讓中國消費者可以享受Model 3、Model Y的全球最低價格。

反觀特斯拉銷量報告中的“其他車型”，包括 Model X這樣的老將，以及曾經被寄予厚望的Cyber truck皮卡，合計銷量為85,133輛。

國內外行業分析師將特斯拉2024年銷量停滯不前歸咎于其車型陣容老化，但車齡不大的產品里，尤其值得批評的是Cyber truck，一年前推出，雖然已經是2024年美國市場最暢銷的電動皮卡，但到目前為止仍然是一款小眾產品，這與其高達81,985美元（含運費）的價格有關，而且燃油皮卡在美國仍有強大的競爭力。

銷量VS檔次

特斯拉在高端電動汽車的賽道上，創下了規模的奇跡。

截至2024年10月，特斯拉全球車主已經超過700萬，同月，特斯拉上海超級工廠下線了第300萬臺整車，其中三分之一的“中國智造”特斯拉出口至亞太及歐洲市場。

如果按產品的時間節點回顧，2008年推出價格11-17萬美元的Roadster是特斯拉首次進入量產階段；

2010年推出6-10萬美元的Model S，意味著特斯拉擁有純電動專用平臺，真正投入大批量產，全球年銷量站上五位數；

2017年3.5-5萬美元的Model 3與千兆工廠同時問世，宣告特斯拉進入主流價格帶，全球年銷量再上一個數量級，達到數十萬輛，沖擊百萬輛大關；

2019年Model Y則又將特斯拉向前推動一步，特斯拉自此跨入百萬輛俱樂部。

從上面可以看到，特斯拉的規模不斷擴大，但另一面，主力車型的均價也在滑坡。Model S和Model X都和BBA豪華品牌的中大型乃至旗艦車型競爭，而Model 3和Model Y下探了不止一個級別，尤其在中國，已經下沉到20-30萬元區間，和常規B級轎車以及SUV競爭。

故而，“特斯拉算不算豪華品牌”，在Model S和Model X作為主力的年代，這個疑問主要來自于特斯拉的強科技屬性，與傳統豪華并不一致。

而在當下Model 3和Model Y作為主力的年代，特斯拉品牌在中國均價能否守住30萬元，已經是承壓顯著的問題，至少BBA等一線豪華品牌，和雷克薩斯等優勢二線豪華品牌，穩居單車均價30萬元甚至40萬元。中國本土的蔚來、理想和華為鴻蒙智行（問界、智界、享界、尊界）單車均價也都高于30萬元，超過了特斯拉。

由于競爭加劇，特斯拉在其主要美國、中國和歐洲市場承壓，已開始通過補貼融資、租賃交易和超級充電網絡免費充電等優惠來刺激銷售。尤其是在中國市場，降價舉措頻繁，同時也有無利息按揭等政策促進銷售。在提高銷量的同時，會拉低特斯拉的品牌檔次形象。

一個潛臺詞是：特斯拉2025年的增長，又要借助“產品檔次和價格下探大法”。

馬斯克2024年10月份預測，特斯拉2025年的銷量可能比2024年增長20% 以上。這個指望，押寶給Model 2/Model Q廉價車，基于其目前的緊湊型汽車平臺推出一款低成本產品，一般認為價格在2-2.5萬美元或者人民幣15萬元左右。

Model 2/Model Q廉價車項目，曾經一波三折，屢屢被提及正在推進，也被特斯拉粉絲號稱“屠殺其他平價電動汽車”，也曾經遭到馬斯克的否認，甚至被傳項目解散叫停。隨著特斯拉越來越缺少增長點，重新啟用廉價入門車，是一種可行方案。

一旦特斯拉Model 2/Model Q被推出，如果因為10-15萬元價格帶競爭過于激烈，畢竟中國市場比亞迪等品牌實力強勁，Model 2/Model Q若不能暢銷，則項目宣告失敗；如果Model 2/Model Q貢獻較大份額銷量，則會將特斯拉在華單車均價拉到20萬元以下，特斯拉將不再是“高端電動汽車”的典型形象。

規模與檔次，兩難選擇的境地。特斯拉和馬斯克需要做出選擇，以及合理的平衡。

汽車VS機器人

“尋找增長點”，是創業型公司的永恒話題。

在整車銷量之外，特斯拉目前有實際成績可以宣傳的，是儲能與配套設施。

2024年，特斯拉裝機了11.0 吉瓦時的能源存儲產品；也在全球增加了1.15萬余個超級充電樁，同比增幅達19%。全球超級充電樁總數已達6.7萬余個，并將于2025年進一步擴大規模。

但是特斯拉真正試圖打動投資者的，是“機器人”，包括人形機器人，以及被視為“車形機器人”的無人駕駛出租車Robotaxi。

雖然汽車銷售仍然是特斯拉最大的收入來源，但馬斯克表示，“特斯拉正在轉向更有利可圖的軟件驅動型企業，例如無人駕駛出租車Robotaxi和人形機器人。”

特斯拉計劃2025年在加利福尼亞州和德克薩斯州推出Robotaxi服務，以現有車型為藍本。

2026年，特斯拉計劃在其德克薩斯州工廠制造專用的自動駕駛出租車Cybercab。特斯拉尚未銷售Robotaxi，但希望很快挑戰自動駕駛出租車領導者Waymo，后者在美國多個市場提供叫車服務。

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