新年伊始，廣汽集團便展開了大刀闊斧的改革。

近日，廣汽集團印發《廣汽集團組織機構調整方案》，其內容顯示，根據廣汽集團董事會決議，自2025年1月1日起，推進營銷領域整合改革；同意整合傳祺、埃安營銷領域，設立三大品牌營銷本部（傳祺營銷本部、埃安營銷本部、昊鉑營銷本部），分別任命臨時負責人。

文件顯示，新設部門將負責廣汽集團旗下自主品牌傳祺、埃安、昊鉑的大客戶業務，并統籌傳祺、埃安、昊鉑品牌市場營銷、整車銷售、渠道建設和售后服務、新媒體營銷等工作。品牌營銷總部再下設臨時部門，任命臨時部門負責人。

根據文件，品牌營銷本部設立后，由現任廣汽傳祺汽車有限公司總經理黃永強臨時主持工作；廣汽傳祺汽車有限公司副總經理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理郭百迅臨時負責傳祺營銷本部；廣汽埃安副總經理肖勇臨時負責埃安營銷本部。與此同時，黃永強還將臨時負責昊鉑營銷本部，并由現任廣汽埃安東南亞總經理馬海洋臨時協助。

大刀闊斧地改革。或與廣汽目前的困境有關。

據廣汽集團12月產銷快報，2024年1至12月，廣汽集團累計產量為191.7萬輛，同比下降24.21%；累計銷量為200.3萬輛，同比下降20.04%。

銷量下降也直接影響了廣汽的營收。據財報，2024年第三季度，廣汽集團實現營收284.9億元，同比下降21.46%，凈虧損擴大至13.96億元。2024年前九個月，廣汽凈利潤僅為1.2億元，同比下降97.34%。

“這兩年廣汽經營上出現了一些問題，是這次調整的最大原因和動力，這次調整也是順應行業趨勢的改革措施。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴蓋世汽車。

有汽車行業人士也對蓋世汽車表示，廣汽現在遇到了一些市場壓力，就像吉利一樣，旗下品牌線眾多，會存在需求促進不及時等問題。而且對于埃安來說，港股上市的窗口也越來越小了。

圖源：廣汽集團

追求極致降本

汽車行業資深分析師梅松林告訴蓋世汽車，面臨市場日益慘烈的價格競爭，任何車企都在降本增效上追求極致，廣汽自主品牌營銷整合有利于在成本上減少重復冗余，有望做到1+1+1<3；在營銷產出上形成合力，有望取得1+1+1>3。

張毅也指出，廣汽整體的經營效率沒有抓好，各品牌各自為政，執行力相對來說不太強，但是成本相對比較高，所以這次調整也說明廣汽也意識到對品牌、業務的戰略管控方面，需要進一步跟到一線去，同時對營銷、品牌建設、產品的洞察，采取更落地的方式。

據財報，2024 年前三季度，廣汽集團經營活動產生的現金流量凈額為 9.8 億元，去年同期為 40 億元。在各項支出中，銷售費用同比增長2.12億元，管理費用同比增長2.46億元，而研發費用同比減少了近 3 億元。

為了大力推動降本增效，廣汽從2024年年中展開了行動。

廣汽集團在2024年半年報中提到，“將深入實施全局性、深層次管理體制機制改革，進一步提升公司組織體系和治理體系的效率，強化研產銷一體化運營，建立更為精簡高效靈活的市場化機制”。

2024年10月，廣汽集團發布公告稱，其第六屆董事會第71次會議審議通過了《關于管理模式和組織機構改革的議案》，同意對自主品牌的管理模式由戰略管控向經營管控轉變，并同步實施相關組織機構改革，建立高效靈活的市場化機制和組織體系，進一步降低運營成本，提升管理效率和經營水平。

此外，廣汽旗下傳祺、埃安、昊鉑等品牌的產品與市場有些脫節。

“廣汽沒注意到市場需要什么，產品跟市場需求背道而馳。比如市場需要續航能力強的純電車型，市場主要消費群體是中高端群體，消費者不希望他們的品牌和網約車扯在一起。”張毅說。

隨著國內網約車市場容量收窄，2024年，埃安旗下車型銷量平平。據懂車帝數據，2024年1-11月，埃安Y的月銷量始終未突破2萬輛，而埃安S的月銷量一直在1.5萬輛上下徘徊。

有望打個翻身仗

此次整合后，對傳祺、埃安、昊鉑銷量等方面的影響尚未可知，但或許能讓廣汽在新能源汽車智能化競爭的下半場占得先機。

在梅松林看來，如果三個品牌高度整合，實現資源共享，會驅動營銷的投入產出比提升，“肥水不流外人田”，因為三個品牌中總有一款產品適合潛客。

由于昊鉑 GT 和昊鉑 HT銷量不及競品，定位豪華大6座SUV，提供純電、增程2種動力形式，純電版最大續航750km的昊鉑HL，有望讓昊鉑打個翻身仗。

而預售價格為8.98萬至10.98萬元的埃安UT，搭載了熱泵空調、大模型AI語音助手、V型側氣簾等越級配置，或將打破國內10萬元級市場格局，成為埃安扭轉銷量頹勢的關鍵。

值得注意的是，從2024年11月開始，廣汽集團還開啟了一系列智能化改革。2024年11月，廣汽集團與華為簽署了深化合作協議。廣汽集團將在傳祺、埃安和昊鉑之外，打造一個全新的高端智能新能源汽車品牌。12月，廣汽集團總經理馮興亞發布視頻稱，廣汽和華為的合作是全棧式的合作，從產品的定義、開發到汽車制造、銷售服務及用戶生態等都有涉及，是全領域的合作。

不過，在業內人士看來，在傳祺、埃安、昊鉑營銷合并后，廣汽集團急需一個新掌舵人。

2024年11月，有消息稱，廣汽集團將迎來重大人事調整，包括曾慶洪因年齡原因即將退休，馮興亞接替曾慶洪出任新董事長。同時，中國一汽某高管將調往廣汽集團任總經理。

相比之下，上汽集團換帥動作更快。2024年7月，上汽集團公告稱，陳虹由于到齡退休，申請辭去董事長等職務。同時，董事會選舉王曉秋為公司第八屆董事會董事長，聘任賈健旭擔任公司總裁。

一位汽車行業人士告訴蓋世汽車，廣汽目前的問題在于，誰去做三個品牌營銷本部的部長。“這就代表著現在管理層的想法，但新一屆管理層會不會有別的想法，會不會像上期一樣，高管上任一年后就更換，就不確定了。”

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