“就是那句話，為誰服務？用什么服務？怎么為他服務？抓住這三個核心，沒有做不到的事，生意不要求大，你是要吃一塊沒有肉的雞肋，還是吃一個小一點的丸子，但是有價值？”

元旦之后的一個溫暖冬日，有機會跟福特中國CEO吳勝波先生就福特中國市場2024年的情況做了一番深入溝通。對于外界關心的問題，技術“理工男”出生的吳勝波先生，非常健談，也沒有藏著掖著的城府。

讓人印象最深的，是他極其清晰的思路和邏輯，這恐怕就是福特中國能在他接手半年后開始盈利，以及讓福特董事會倍感意外的根本原因所在吧。

三個簡單問題，解決不簡單的事情

所謂萬變不離其宗，實際上在這個極致內卷的市場上能獲得盈利，就是如何做好定位的問題。

吳勝波先生表示，到福特中國之后，一開始也很困惑，畢竟換了一個行業。但他認為，不管做哪個行業，離不開三個核心問題：你是要為誰服務？你用什么為他服務？你怎么為他服務？

彼時的福特中國，“就像一個病人進了急救室，首要目標是要先活下來。”但是，也不能頭痛醫頭腳痛醫腳，治標不治本。

不管是降本，砍掉一些東西也好，聚焦也好，都是短期的做法，企業運營更要關注長期戰略。“作為一個品牌，五年以后，哪些人還會想到福特或者林肯？如果都想不到你，一點希望都沒有了。”

而福特的核心優勢在哪里呢？吳勝波先生認為，一個是大型SUV。這是福特的看家本領。福特做探險者四十幾年，從創立這個品牌到現在，仍然是美國SUV的第一。探險者的優勢，就在于安全性，危難關頭能救人一命。國內的例子很多，堅固的車身保護住了車主。

為什么？這是因為，福特的車身（六根柱子）采用了最高達到1700兆帕超高強度鋼。這是隱性成本，“福特永遠不會把這個成本拿掉。但有些人群重視安全就認可你，但有些人群不認你，認為便宜就行。”

從這里得出一個結論，做生意做品牌，出發點是要討好哪一群人？哪些人會認你？對福特來說，首先就要鎖定大型SUV。“所以，要做一個品牌，想對所有人服務，反而誰都服務不好。”

其次，就是皮卡。曾經有句話，“全世界只有兩種皮卡，一種叫福特，一種叫其它。”但是以前福特在中國不做皮卡，主要是覺得皮卡這個市場總量太小了，不值得做。

而今，反其道而思之，“大的市場不一定是你的菜，小的市場反而更是你的菜。”吳勝波先生的思路是，五年之后大街上哪些車消費者還會想到福特？先不說買不買，先要進入消費者心智的這個漏斗里面，從這個角度去推演。所以，當時團隊定下來戰略調整的第一步，就是從大池子里面做“小魚”，變為到小池子里去做“大魚”。

外在環境發生巨變，也是做出選擇的因素之一。油車時代，外資品牌不管是哪個品牌領先，基本上不會搞得別人活不下去。現在不是了，“我們現在看到一些品牌做生意是你死我活，現在的‘大魚’變成國內品牌之后，它不僅僅不會留給你吃的，是把你都給吃了，大魚還要吃小魚，完全不一樣的經營理念。”

這種情況下，想要繼續在大池子里面做一條小魚，就有可能被吃掉。所以，“我們的皮卡，我們的硬派越野，我們的大型SUV，就開始在產品線方面做一些聚焦，做一些調整。”目的，是找到一雙符合自己雙腳的鞋，找一個小池子去做大魚。

這個選擇也符合中國“舍得”的古老智慧。“中國人從來沒有說‘得舍’，一定是‘舍’在‘得’前面，老祖宗幾千年的智慧，老外不懂，咱們應該懂，你永遠不舍，永遠得不到。我來了之后，就是想明白了幾件事情，在‘舍得’上做功課，舍掉一些不屬于你的東西，但是把屬于你的東西一定要盡全力去做。”

吳勝波先生也在公司內部也反復強調，跟風永遠是做生意的大忌，找到符合自己的路，買到符合自己這雙腳、最合適的鞋，才是一條可持續之道，“要找到符合自己的路。”

除了產品，還有出口業務，從2022年的1萬多臺，到2024年做到16.8萬臺，同比增長50%+，這是福特中國能夠盈利的重要因素之一。福特品牌有在全球的知名度和認可度，以及國外現成的銷售網絡，所以一旦認準了這條路，增長的速度反而會更快一些。

第三個是新能源。吳勝波先生認為，智能化、電氣化，一定是大趨勢。在這個方向發展，沒必要閉門造車，現在做新能源車開發也要統一戰線，“歷史上福特和通用也曾聯手做變速箱，福特跟豐田互相授權混動技術專利，為什么在新能源不能跟中國的企業一起去做呢？我們會和中國產業鏈一同去開發未來的產品。”

三個問題，三個角度的調整，讓福特中國扭轉了局面，取得初步的成績。加上去年福特、林肯都沒有參與價格戰，年終來看，銷量只是同比個位數的下降。不參加價格戰，反而盈利大幅提高。

論及本質，打價格戰其實傷害了真正對品牌忠心的客戶。“現在福特、林肯二手車殘值守得非常好，就是不打價格戰。所以你想清楚為誰服務，把這些人討好，他看重的東西你要堅持，然后你要確保他們的利益得到保障，二手車殘值、安全、家庭各方面，品牌其實反而能夠樹起來。”

一個品牌，三個要點

對于福特近兩年的品牌形象，印象比較深刻的是以“野”對抗“卷”，這里包含著福特的Tough精神，“野”這個字做到了對福特品牌形象的梳理和清晰化，這點我認為是非常重要的。

而我的問題是，接下來，特別是長安福特，如何進一步提升福特品牌在中國的形象和市場地位？

吳勝波先生的回答是，“為誰服務？用什么服務？怎么服務？這個是萬變不離其宗，不管是長安福特，還是江鈴福特，都繞不開這個。”所以吳勝波先生現在親自抓新車的定義，“未來新車型的上市，一定是要把這三個問題想清楚，想不清楚就不要上，這是第一點。”

其次，就是前面所說，跟合資方在戰略面要形成一種合力、統一，“到底是追求量，還是追求利潤？是追求大市場里做小魚，還是小池子里做大魚？這是一個磨合的過程。在磨合的過程中，一定是通過具體的車型來落地。”

吳勝波先生透露，長安福特和江鈴福特分別有一款全新的新能源產品，會在2025年年底和2026年上半年上市。而且，未來還將有新的產品不斷推出。

對于新能源合作，吳勝波先生表示，不能曲解成簡單跟合資公司伙伴或者某一個主機廠合作，應該是跟整個產業鏈合作，也不能簡單認為是跟誰合作，就把它的車換個福特標就上市，這樣用戶也不會買賬。因為，中國的智能化、電動化發展得好，是整個產業鏈非常地好。

所以他認為，新能源時代，福特非常開放，可持續發展是跟整個產業鏈合作，用自己的思維方式，就是“骨頭架子”要自己去搭，“骨頭架子”上面的“肉”可以拿來主義，可以是別的主機廠，也可以是其他的供應商。

并且，兩家合資公司都可以去做，但一定有不同的細分市場，長安福特的“野”可能是從城市到輕度越野，江鈴福特是從輕度越野到硬派越野，這個“野”是一個很寬敞的范圍，但是一定要有這個“Fun天性 去野行”。

消費品離不開三句話。“作為主機廠，你的賣點是什么？對于老百姓來講，你要說清楚你的買點是什么。還有一個最重要的，很多人忘記的，就是恨點、痛點是什么？這么多選擇，別的選擇讓人最恨的是什么，你能不能把這個恨點解決了，把這三點抓住了，賣點、買點、痛點。”

值得一提的是，2025年，福特全球包括中國在內，會有一波品牌動作。緊緊圍繞三個要點：

一個是Build，可靠的生產工具，皮實耐用，能夠幫我賺錢，這個就叫Build，這是福特非常強的。

第二個是Thrill，就是速度與激情。福特是一個充滿激情的品牌。當年亨利·福特創業的時候，他以一個非專業車手、一個工程師的身份，開著福特車得了第一。從那之后，很多風投基金跟進，才有福特后來一百多年的歷史。所以這個賽車的基因、激情的內涵，始終都在福特的基因里。

這里還有個故事：有一次SAM在和江南春聊品牌時，他說到，看了很多汽車產品的宣傳視頻，卻發現所有電動車品牌的廣告只有電馬敢在東北的冰雪場地上做漂移、拉圈，就沒有看到過其他新能源品牌在冰雪環境表現產品性能的內容，為什么沒見傳播？這就是福特出色產品帶來的自信，這就代表Thrill。

第三個是Adventure，就是探險。比如，雷軍發布小米Su7的時候專門提到福特Mustang是“夢想之車”。而且，小米現在也在推漂移學院，這是一種汽車文化。

吳勝波先生認為，中國汽車市場雖然發展很快，但是還處在主要是出行工具的時代，“我們覺得福特應該有責任做一個倡導汽車文化的先行者，形成一種中國特色的汽車文化，我覺得是文化的使命。車跟家電不一樣，家電是一個功能性的東西，車一定是一個感性的東西，一定層面上，大家的多巴胺要多分泌一點。”

確定人群畫像，跑好馬拉松

這次還了解到，福特董事會沒有想到中國能賺錢。吳勝波先生表示，主要是團隊Make the difference。最近一次全體員工大會上做總結，他腦海中就蹦出來一句話，“感恩有你”。內心有很多感動，福特團隊做到了快速高效地落地戰略。

“大家可能被壓抑得太久，就憋著一口氣，我憑什么做不好？所以一下子落地能力特別強。背水一戰，反而沖出一條血路。”其中，對于林肯整體業務的盈利，吳勝波先生表示，現在只是從ICU到康復病房，“我覺得人最怕的就是飄，一飄就要出問題了。”

對于林肯品牌，SAM認為需要更清晰的是，林肯一定是美式豪華，歐式豪華跟美式豪華是完全不一樣。林肯要守住初心，“美式豪華代表的是什么？你喜歡流線型的，喜歡很現代派的東西，歐式永遠比美式好；但是，你要講究霸氣，講究性格特點，那就應該選美式豪華。”

其次，是“為誰服務”，林肯的用戶就是有知識、有文化、非常有自信的一群精英人士，不靠我穿什么或者戴什么讓別人知道自己的身份和地位，氣場足夠大，干什么都不怕別人去評頭論足，林肯能把這批人抓準了，那絕對是有效的。所以，林肯過去一段時間所做的，更多是重新梳理，把人群畫像確定好。

至于“用什么產品去服務”，林肯也在改變，比如，最近林肯冒險家出了一批專門為女性定制的木蘭版。然后是第三個問題，怎么為她服務。吳勝波先生的想法是，定期沙龍，高端旅游等，這些都是林肯的優勢，需要“破圈”去做。回到三個問題，你想為誰服務？用什么為他服務？怎么為他服務？

還有一點，與外界想象不同的是，目前，福特中國旗下合資公司的新品開發，有足夠的自主權。當然，重大的平臺投資一定是全球統一的，但有了平臺以后，本土化的研發有足夠的自主權。不過，SAM也強調了一下，“有時候有自主權，但是你想不明白剛剛這三個核心問題，你反而會賠得更多。怎么做車和應該做什么車，是完全兩個不同的技能。”

而對于行業內電動車賣得好但是車企不賺錢的現象，吳勝波先生表示，自己在加入福特之前經歷過至少兩個行業的巨大變化，一個是從傳統照明往LED，從幾千家公司做LED，到現在基本上倒得差不多了。第二個是家電行業，也是從跑馬圈地到哀鴻遍野，頂流也就一個美的。“汽車行業一定也會經歷這個發展過程。”

“我認為，世界上沒有最好的技術，只有最合適的技術。”不管是純油、純電還是三種混動，關鍵是看買這個車干什么。“所以，長城說我們不做增程，不做純電，我只做插混，我覺得是非常正確的，符合它的定位。”

他還認為，大車做純電不可能盈利。如果中大型SUV只做純電，一定會“死”得很慘。所以，福特的策略是不做小車，因為小車就是那個大池子，福特在里邊做不了大魚，根本就不是福特的優勢。“我們一定是做中大型，中大型車一定是增程、插混和油混。純電不能說絕對沒有，一定有選擇的做。”

對于福特產品三種技術路線的市場比例，吳勝波先生認為是2/4/4，純電應該是40%，混動會有40%，油車應該是20%以下（包括油混），“如果純市場規律，我覺得兩年差不多，但現在有各種政策，說不好。” 而且，福特將來主攻的方向一定是增程、插混，“我覺得開福特車的人，它的人群畫像大多數人還是買車不僅僅只是要當作代步工具的。所以這是我們未來的機會。”

此外，吳勝波先生也呼吁“油電同權”的問題，置補政策更合理的還是按比例加上限，而不是固定金額，不然保護了落后產能，反而讓行業整合的時間加長，不利于產業的長期健康發展。

但不管哪種技術路線，所謂“造車就像馬拉松”，廣州車展上吳勝波先生也提到，跟吉姆·法利面試時，他提的問題是，為什么不撤出中國市場？而福特高管說，他們跑的是馬拉松，看長期。

所以，吳勝波先生認為，馬拉松的第一價值判斷，是為了短期賺錢上市套現，還是真想做一個百年的企業。降本增效是所有企業都應該做的事情，但是底線是企業的社會責任感，畢竟是做一個涉及到人命的行業，汽車是要出人命的事情。

吳勝波先生提到，來福特中國之前，董事長比爾·福特地跟他講了一句話，“你在中國什么都可以做，但有件事情我要提醒你，你絕對不能碰的紅線，無論做任何事情，你不能讓福特這個品牌蒙上污點，因為這是家族的榮譽，賺錢不是最重要，但是聲譽最重要。福特品牌已經120年，哪怕將來我們在中國的業務做不下去，我都不要為了留在這個市場而傷害家族聲譽，傷害到消費者的利益甚至生命，這是我絕對不能容忍的。”他覺得，做百年企業就是要有這種想法。

對比一下，我們很多的自主品牌應該汗顏。有多少品牌是以“百年老店”的心態在做呢？滿目所見，都是為了割韭菜，賺快錢，甚至茍且地活著。這句話不但讓吳勝波先生感動，也讓我感動，并為這些自主品牌羞愧。這才是做企業的真正心態，真正做到長期主義的勝利。

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