不出意外的話，奇瑞將在3月上市這一年的第二款新產品。春節前全新瑞虎8的正式發布，已經宣告了2018奇瑞產品大年的啟動。

2018年，被奇瑞汽車總經理陳安寧稱為奇瑞的“產品大年”。根據其在新年媒體溝通會上透露的內容，今年奇瑞將陸續上市全新SUV、高端轎車、新能源電動汽車以及智能汽車等10款產品；其中，包括奇瑞現有布局中沒有的兩款產品。

“用不同的牌，打不同的市場和不同的客戶。”陳安寧如是說。奇瑞，這個曾經自主品牌的舵手，已經很久沒有過如此聲勢浩蕩的大場面了。產品大年的背后，是痛定思痛后的“精兵簡政”。

2017年12月，奇瑞以16.25億元的價格將其持有的觀致汽車25%股權轉讓給寶能集團。僅僅時隔數日，奇瑞又宣布已將旗下凱翼汽車51%股權轉讓給宜賓市汽車產業發展投資有限責任公司和四川省宜賓普什集團有限公司。

其中，觀致是奇瑞歷時10年、斥巨資扶持的獨立高端品牌，凱翼是原奇瑞旗云項目組人馬于2013年底，創立的互聯網汽車品牌，某種程度上可視為奇瑞的內部創業。

無論從創立之初還是當下來看，二者都代表著奇瑞對汽車發展趨勢的前瞻性布局，如今忍痛出讓，顯然是壯士斷腕之舉。但是，壯士斷腕之后的奇瑞就可以輕裝上陣了嗎？情況似乎并不樂觀。

多品牌戰略迷途

作為車企表現最直接的“晴雨表”，奇瑞銷量的起伏也印證著其大起大落的全過程。

2002—2010年，在中國汽車工業的黃金10年里，奇瑞銷量從5萬輛增長至68.2萬輛，并于2007年成功坐上自主品牌頭把交椅。不僅如此，奇瑞的年銷量也一度超過一汽豐田、廣汽本田等主流合資品牌，堪稱風光無二。

不過，十年過去，奇瑞面臨的形勢完全變了。奇瑞集團公布的銷量數據顯示，2017年其乘用車和商用車銷量為68萬輛，未能實現“確保90萬輛爭取100萬輛”的年度目標——90萬輛，乃是奇瑞2011年的年度目標。彼時，奇瑞以27萬輛的差距與這一目標失之交臂。

對于2017年的失手，奇瑞官方一再表示，這一年里奇瑞把更多的精力放在了戰略轉型上，并強調“任何一個企業的發展軌跡不會一直處于爆發期”。

但事實上，奇瑞的衰落卻已非一兩年之久，業界關于“奇瑞還是不是國產老大”的問題也已爭議多時了。以2011年為分水嶺，奇瑞自此進入漫長的停滯、反復階段，而吉利、長城等自主品牌后起之秀卻相繼崛起并超越了奇瑞這個“老大哥”。

業界普遍認為，十年后的奇瑞“無論是市場認可度、市場銷量還是實力上來說，都已經不是國產品牌老大”。

中國汽車流通協會公布的庫存指數，則用數據指出奇瑞汽車的尷尬處境，在剛剛過去的2月份，奇瑞品牌經銷商庫存指數達到3個月，僅次于東風標致和長安福特。而在過去的一年多時間，奇瑞品牌一直是高庫存深度的?？?。

奇瑞緣何落入如此困境？

如果說地方國企的先天基因導致的局限性是不可控因素，那么決策層面的戰略失誤，則是人為的致命因素。

2009年，基于“品牌向上”的考慮，正值巔峰期的奇瑞提出“多品牌發展”戰略，一口氣推出瑞麒、威麟和開瑞三個子品牌，與奇瑞形成四大品牌體系，并規劃出30余款新產品。

在當時的中國汽車市場，奇瑞的出發點不難理解，野蠻生長階段，靠的是“多生孩子好打架”，快速占領市場是重中之重——實際上，當時的自主品牌也皆如此。例如吉利，就與奇瑞同年推出了多品牌戰略。

然而，奇瑞推出的各品牌之間定位不清，產品線極其復雜卻始終沒拿出能夠真正占領市場的產品，在持續兩年的銷量下滑后，奇瑞汽車董事長尹同躍不得不在2013年宣布“回歸一個奇瑞”戰略，將20余款車型產品精簡到11-12款車型，瑞麟、威麟品牌宣告失敗。

對于奇瑞而言，更痛苦的是，獨立高端品牌觀致的折戟。2011年（實際上是2007年起籌備），奇瑞與以色列集團合資成立觀致品牌，并對其寄予厚望。但高舉高打的觀致并未能換來市場的垂青，成立十年虧損百億元，令奇瑞焦頭爛額。

而奇瑞在2013年成立的凱翼品牌，盡管以“年輕人喜愛的智能互聯汽車”為品牌口號，并采用輕資產模式“眾包造車”，這一造車思路也一度令業界眼前一亮，但同樣因定位模糊而漸漸失聲，完全沒能打開局面。2017年，凱翼僅售出43450輛，與當初定下的8萬輛目標相去甚遠。

從奇瑞多品牌戰略的失敗，到觀致和凱翼兩個頗具前瞻性布局的品牌折戟，意味著奇瑞內外部的多品牌戰略完敗。

國際化+新能源會是突破點？

奇瑞在2017年年底，終于忍痛剝離了觀致和凱翼兩個品牌。但是，精兵簡政后的奇瑞，似乎仍難輕裝上陣。原因其實并不復雜，一是汽車市場的環境變了，二是用戶群體和用戶習慣變了。

更為重要的是，盡管我們看到奇瑞的精兵簡政，但正如業界的分析所言，奇瑞的變革并非單純的做減法，而是這邊減，那邊加。

比如，奇瑞砍掉了凱翼這個面向大眾化的互聯網產品品牌，卻推出了對標五菱寶駿的捷途序列，砍掉了觀致這個獨立高端品牌，卻又推出了EXEED高端系列產品——奇瑞或許認為，無論是捷途還是EXEED都只是產品序列而非品牌，但如果從二者定位來看，其實跟此前剝離的兩大品牌并無二致。如此，我們不免困惑，奇瑞最終想要什么。

由此，筆者不得不問，弱冠之年的奇瑞究竟要往何處去？它到底想清楚了嗎？在業界看來，產品年輕化是思路之一，但在全球車企紛紛推行“年輕化戰略”的當下，奇瑞未必能脫穎而出。

那么，奇瑞是否就沒有出路了呢？也并非如此。筆者仍舊認為，即便轉型艱難，當下的奇瑞仍舊有一張足夠的底牌可以打，這就是品牌國際化。

實際上，雖然奇瑞品牌在國內傳統業務方面表現不佳，但在出口方面的表現仍舊保持領先地位。在布局海外市場方面，奇瑞目前已覆蓋全球80余個國家和地區，建立了10個海外生產基地及1500家經銷和服務網點。2017年，奇瑞出口總量達10.77萬輛，同比增長22.3%，連續15年位居中國乘用車出口量第一位。

在海外產品布局方面，也與奇瑞在國內的表現不同。目前奇瑞已經形成以艾瑞澤和瑞虎系列為主力的轎車和SUV產品。

其中，瑞虎7已在伊朗、智利、阿聯酋上市，年輕化的奇瑞SUV瑞虎2（國內為瑞虎3x）于2017年在智利、伊朗、俄羅斯等市場上市，上市三個月內海外銷量近萬臺，并保持迅猛增長趨勢。

奇瑞在海外戰略布局也堪稱順利，目前在奇瑞的國際化供應鏈體系中，直接合作的全球500強零部件企業達到60家。去年11月，奇瑞汽車又與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團達成戰略合作，強化了奇瑞品牌在拉美市場的影響力。

在國內，奇瑞也仍舊有翻轉的希望，這就是新能源汽車板塊。這并非因為其新能源汽車板塊表現優良。

實際上，國內自主品牌在新能源板塊表現，還遠未超越在燃油車方面的表現。而較之同行，奇瑞過去多年時間里在新能源方面也并未表現出特別之處，但若從國內汽車市場的整體趨勢和環境來看，奇瑞完全可以搭上政策的東風，來完成厚積薄發的關鍵一擊。

統計數據顯示，2017年奇瑞新能源汽車累計銷量為36882輛，113%的增幅在媒體報道中被描述為“同比暴漲”。而實際上，盡管這個增幅立足于較低的基數，但對比傳統燃油車領域的表現，無疑已經是很大的進步。

毫無疑問，在當下押注新能源是一場絕不會輸掉的戰爭。就此而言，奇瑞需要爭取年輕人的市場，也需要一場永不失敗的戰爭來鞏固既有的地位。更為重要的是，這家曾經的自主品牌老大并不甘心長久地屈居人后。

2015年在第500萬輛汽車下線儀式上，奇瑞汽車宣布2020年要奪回中國汽車自主品牌的領頭羊位置。盡管這看來多少有些難度，但對于弱冠之年的奇瑞而言，野心正是絕地反擊的最大動力。

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