去年凈利潤腰斬的長城，今年上半年又把利潤拉回來了。兩天前，長城發(fā)布半年業(yè)績預告，披露上半年預計利潤36.79億元，比去年同期增加52%。加之長城剛剛與寶馬簽約，將在連云港落地MINI合資工廠，今年上半年，長城汽車所獲頗豐。

然而，在中國車市漸漸步入后SUV時代與新能源時代之時，過于倚重哈弗乃至哈弗H6這一款SUV的長城，卻在發(fā)展過程面臨越來越多的瓶頸。

水面之上，長城“緩過來了”；水面之下，人才團隊、技術布局、治理結構，都是威脅著這條大船的暗礁。成還是敗，長城走在一條高空鋼索上。

長城之興——從皮卡到國產(chǎn)SUV龍頭

1984年，長城汽車的前身，保定長城工業(yè)公司成立之時，魏建軍剛剛20歲。這家由魏建軍的叔叔魏德良創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè)，一開始從事的是汽車改裝業(yè)務。5年之后，通過學習德國和日本的技術，長城工業(yè)公司涉足汽車懸架的開發(fā)，切入零部件市場。

然而1990年，魏德良因車禍去世，保定地方政府接手長城工業(yè)后，管理不善很快出現(xiàn)虧損。26歲的魏建軍站了出來，通過承包的方式拿到了經(jīng)營權。與同時代開啟造車路的李書福不同，魏建軍的家境要殷實很多，在上世紀80年代就擁有了一輛來自前蘇聯(lián)的拉達。有媒體報道稱，魏建軍曾經(jīng)在保定機場玩過漂移，有“保定車神”之稱。

魏建軍用了三年讓長城工業(yè)公司走出了困境，開始制造轎車。但1994年出臺的汽車生產(chǎn)管理“目錄制”，讓長城失去了造轎車的資格。在對美系日系皮卡學習的基礎上，長城轉入政策管理更寬松的皮卡路線。1996年，長城的首款皮卡迪爾誕生，以便宜競爭對手3-4萬的價格迅速打開市場，在1998年拿下全國銷量冠軍。也是在這一年，長城工業(yè)完成股份制改革，由此長城工業(yè)正式成為長城汽車有限責任公司。在早期，長城汽車由地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府控股，與地方政府更緊密的關系、更多的資源讓長城汽車開始造車時有更好的起點。而日后，這層關系則把長城鎖定在了保定，正如奇瑞被鎖在了蕪湖。

2002年，在多年蟬聯(lián)國產(chǎn)皮卡銷量冠軍的基礎上，長城汽車開始殺入SUV領域。當年，長城賽弗一上市，便拿下國產(chǎn)SUV銷量前三。一年后，長城再推出賽影。兩款SUV相加，哈弗進入SUV領域第二年便成為SUV領域銷量冠軍。

但對如今的長城來說，真正承前啟后的車型，是2005年推出的哈弗CUV，一款原型為五十鈴Axiom的跨界越野SUV。日后，它將衍生出哈弗H3、H5，讓哈弗成為長城的代名詞。

在皮卡與SUV之路順風順水之時，長城汽車也在2007年拿到了轎車生產(chǎn)資質。長城的轎車生產(chǎn)線上，日后也將誕生C30、C50等暢銷車型。

2011年，哈弗H6上市。它用10萬左右的價格，幾乎滿足了普通消費者對一輛家用汽車所有的需求：空間夠大，外觀不差，動力夠用。自2013年開始，它霸占了國內(nèi)SUV銷量榜冠軍長達58個月。在最多的時候，長城每賣出2臺車，就有一臺是哈弗H6。

隨著哈弗H6的成功，長城汽車的股價從2014年開始起飛，市值一度突破1500億。也是在這一年，長城表示將暫時放棄轎車市場，聚焦SUV。

對于在保定立業(yè)的長城來說，其家底和一眾國有車企差距明顯，區(qū)位、背景都不強，也沒有合資車企帶來的技術與資金。聚焦策略幫助長城很好地歸攏了渠道資源與研發(fā)資源，將哈弗H6打造成了一部國民用車，長城作為國產(chǎn)SUV領導者的形象也得以建立。

敲定聚焦策略、成就長城的董事長魏建軍，則一貫低調，很少對外出席活動。

倒是魏建軍一手建立的長城各項制度，廣為流傳。

首先是長城近乎嚴苛的廉政制度。一支被內(nèi)部員工戲稱為“錦衣衛(wèi)”的稽查團隊，如同老大哥一般籠罩在眾人頭上。哪怕是零部件廠商的商務接待宴，長城的工程師們也只能“婉拒”。

其次則是長城內(nèi)部一套軍事化管理體系。曾經(jīng)的長城汽車，員工入職時要經(jīng)歷一個月的的軍訓。正式入職后，則是各項以罰款衡量的工作乃至生活標準——甚至細化到步速不達標也會挨罰。

魏建軍用嚴格的制度讓長城汽車上緊了發(fā)條，對著SUV一個點猛攻，這成就了長城的國產(chǎn)SUV第一。然而時移事異之后，魏建軍曾經(jīng)的選擇，似乎又成為了長城邁向未來的阻力。

長城之危：哈弗H6獨木難支，WEY未挑大梁

今年2月，寶駿510以不到2000輛的優(yōu)勢終結了哈弗H6長達58個月的SUV銷量冠軍頭銜，哈弗H6的銷量神話終于暗淡了一分。從2013年下半年開始，哈弗H6成為國產(chǎn)SUV銷量王，月銷量長期穩(wěn)定在3萬輛以上，2016年12月更創(chuàng)下月銷8萬輛的記錄。

僅哈弗H6一款車型，占據(jù)了哈弗品牌總銷量的60%還強，在整個長城體系中，哈弗H6的銷量，占據(jù)長城汽車銷量一半——2017年，哈弗H6賣了50萬輛。

H6的過于火熱，讓長城直接將H6一款車當成了一個汽車品牌來做，通過不同的動力配置、紅標/藍標不同定位、外形上的小改款，哈弗H6前前后后作出超過70款，如今，隨便一搜索，就可以發(fā)現(xiàn)有超過20款哈弗在售。

但要讓如此多的消費者對這款車買賬，靠幾十個變種并不能奏效。真正讓消費者買賬的，是在其他基本需求被滿足后，哈弗H6的價格。

事實上，從2015年開始，哈弗H6就開啟了官降銷售。哈弗H6后半程的銷售史就是一部降價史，降價額度從4千到近2萬不等，多取決于競品的上市節(jié)奏和自家定位重疊產(chǎn)品的上市規(guī)劃。尤其在2017年，自家高端品牌WEY上市后的一段時間，哈弗H6打出1.78萬的降價幅度，如今，線上的哈弗H6入門版官方指導價，已經(jīng)降至9.3萬元，經(jīng)銷商給出的最低價下探到8萬元。

靈活的降價加上合格的素質，為哈弗H6贏得了銷量，守住了第一。然而，長城其他SUV產(chǎn)品，從H2到H9，目前無一輛銷量過萬。過度倚重哈弗H6，讓長城只能用降價來保持市場主動權。但降價卻是殺敵一千自損八百，銷售量占一半的主力產(chǎn)品長期降價銷售，拉低了長城的利潤率。2014年，長城汽車的利潤是80.42億元，2015年也是80.59億元，2016年沖破百億，而在H6降價最兇猛的2017年，長城的凈利潤腰斬至50億元。對凈利腰斬，長城方面的說法是，為新品牌投入了太多資源。

意識到不能被哈弗H6鎖死在入門市場和價格戰(zhàn)中。長城汽車在2014年推出了高端品牌WEY，以魏建軍的姓氏命名。2016年，WEY旗下的VV5和VV7面世，主打輕奢，售價15萬起，魏建軍親自代言。

長城為承載其品牌升級夢想的的WEY，請來了前寶馬X系列的設計師皮埃爾作為設計總監(jiān)，最后拿出的VV5與VV7，在外觀上確實也有著合資車水平的顏值。

伴隨著長城不同以往的海量廣告，vv7與vv5的組合在上市后不久便銷量破萬。但隨著廣告效應的褪去，VV5與VV7沒有任何合資技術背書的動力系統(tǒng)，很快被指為核心短板。根據(jù)長城官方公布的數(shù)據(jù)，從今年3月以來，vv5與vv7銷量不斷下滑，今年1-6月，WEY兩款車累計銷量7.6萬，只達到全年銷量目標25萬臺的30%。與此同時，哈弗品牌前6個月銷量為32.5萬輛，較去年同期降低17%。

如今，靠哈弗H6一條腿走路的長城，已經(jīng)盡顯疲態(tài)，而WEY這條腿，成長速度并不如預期，也不夠強壯。

此時，被認為是WEY最大的競爭對手——吉利領克，領克02已經(jīng)上市，而領克01的月銷量正在向1萬輛迫近。

更大的危機：新能源布局滯后卡脖子

從2015年開始，在長城的“單腿走路”模式的不利影響下，資本市場便對長城的未來發(fā)展持悲觀情緒，長城的股價從14元一路下滑。

即使是長城釋放上半年利潤回升的利好消息時，資本市場的表現(xiàn)也是波瀾不驚，長城汽車的股價仍在8元徘徊。因為在另一條尤其重要的賽道上，長城已經(jīng)掉隊了。

2018年上半年，WEY品牌發(fā)布長城旗下首款新能源車型——PHEV混動車型P8。舉目四望，和長城一汽成長起來的吉利、奇瑞、比亞迪們，都已經(jīng)有了各自的主力純電動車型，其中銷量好如吉利帝豪EV450者，月銷量能夠達到3000臺。

而P8最近的銷量是500臺。

缺乏在售新能源車型的直接結果是，在雙積分的燃油負積分榜上，長城名列TOP2，2016年-2017年，長城分別累計燃料消耗負積分-234522、-159849分，需要向其他企業(yè)購買新能源車正積分填補。而比亞迪董事長CEO王傳福表示，雙積分目前每分價格約為1000元。

長城為新能源布局滯后付出的直接代價是近4億元積分購置款。但更深遠的代價是，在政府及產(chǎn)業(yè)都相信是未來方向的新能源車乃至純電動汽車領域，長城目前還沒有一款上市產(chǎn)品。

為了彌補，長城先是入股了御捷，后又在今年發(fā)布了新能源品牌歐拉。但當競爭對手已經(jīng)開始將主力車型純電動化之時，歐拉卻是在今年下半年發(fā)布A00車型用于共享市場。這相當于對手已經(jīng)跑出半程，而長城的新能源布局才剛剛起步。

長城與寶馬合資，將純電動MINI引入國內(nèi)，也是長城加深新能源車布局的措施之一。然而MINI不過是在華年銷量2萬的小眾車型，即使國產(chǎn)化、電動化過后，它對長城巨大的新能源車積分缺口，也只是杯水車薪。

如果布局新能源車只是商業(yè)選擇，長城付出一些購置積分的成本倒也未必不可。但國家政策規(guī)定，若車企燃料消耗積分為負，則將禁止相關車型上市銷售。這意味著，如果不加速發(fā)展新能源車，長城未來的命運將被攥在那些新能源積分富余的競爭對手手里。

這是讓長城真正如芒在背的最大隱形危機。在找到穩(wěn)定的積分來源之前，長城將陷入新能源布局之后帶來的陣痛期。

魏建軍的困局

當長城面臨“歷史的拐點”之時，堅定如魏建軍，也不得不做出一些從未有過的改變——比如，他開始拋頭露面了。為了讓WEY取得更好的宣傳效果，魏建軍親自出面“代言”，拍攝了廣告片。

往日以“摳門”在汽車廣告業(yè)內(nèi)著稱的長城，在2017年廣告投放也多了起來。2017年上半年，WEY兩款車型上市之時，長城廣告費激增1.5倍至2.6億元。

但這些“面子”功夫之外，真正構成長城死穴的，仍是一些內(nèi)生性問題。

首先是魏建軍曾經(jīng)提倡的聚焦戰(zhàn)略。

聚焦于SUV領域乃至聚焦于SUV具體某款車型，成就了哈弗H6。然而集團內(nèi)部的資源向哈弗H6傾斜、外部的關注度全然向H6投注，把長城打造成了一部“獨輪車”。一旦哈弗H6有失，長城的基礎將不復存在。

在推出H7、H8、H9等車型成績均不理想時， 長城祭出了WEY這個高端品牌來實現(xiàn)雙輪驅動，但上文已經(jīng)分析，WEY目前還難挑大梁。

而看得更遠一些，長城聚焦SUV所獲得的SUV紅利，也正在逐漸消退。今年上半年，SUV銷量增長低于轎車銷量增長。有觀點認為，在中國大量人群開始購置第二輛車后，轎車的市場份額將經(jīng)歷回歸，屆時SUV的銷量占比將從如今的40%走低。

其次，長城的地理位置以及原本與之適應的管理制度正在成為其更上一步的阻礙。

魏建軍曾公開表示，保定的人才流失現(xiàn)象比較嚴重，未來長城不排除走出保定求發(fā)展。相較于東部沿海地區(qū)，保定的生活環(huán)境及薪資水平，都不具備優(yōu)勢，汽車產(chǎn)業(yè)配套也較弱，對汽車行業(yè)人才向心力不如珠三角和長三角地區(qū)。

但地理位置只是其中一部分，長城內(nèi)部的管理制度，也在成為將人才“送走”的推力。一位前長城工程師表示，長城其實被許多工程師當做了跳向東部或者合資車企的跳板。“本來忠誠度就不高，工資水平?jīng)]有競爭力，壓力還大，留不長久。”

而另一位汽車行業(yè)分析師則告訴車東西，長城依靠保定質量有限的人力資源起步時，魏建軍的軍事化管理制度無疑凝聚了戰(zhàn)斗力，使得公司的整體效率不會太差，但要謀求更高的效率，需要依靠現(xiàn)代化的管理制度留住高端人才，此時已經(jīng)不再合適。

在VV5與VV7上市后不久，WEY的品牌設計總監(jiān)皮埃爾，就被傳因文化差異以及工作環(huán)境離職。

如今，長城內(nèi)部新員工入職后的軍訓時間已經(jīng)被壓縮到了10天，管理制度據(jù)聞也相對放松，但車東西發(fā)現(xiàn)，一位985畢業(yè)生在長城汽車的百度貼吧中詢問入職信息時，下面的跟帖中回復最多的是“985來這兒干嘛？”。

最后，魏建軍的“保守”，成為長城內(nèi)外被論及最多的一點。

上述汽車行業(yè)分析師向車東西表示，在如今的自主陣營第一梯隊（長城、長安、吉利）中，長城手中掌握的籌碼其實是最少的。從這個角度而言，長城已經(jīng)做得足夠好。

長安擁有合資帶來的技術和資金，吉利則蛇吞象收購了沃爾沃，只有長城靠自己的力量以守為攻，在SUV守出了一片天。但當新技術浪潮涌來時，保守往往會付出代價。在如今的汽車四化潮流中，長城因為保守，并未深度介入其中任何一個領域——當上汽炫耀其互聯(lián)網(wǎng)汽車RX5、長安四處秀出CS75自動泊車功能、吉利的曹操專車拿下10億融資時，長城只能盡力打造WEY的“輕奢”形象。

魏建軍用一套守的方法論，將長城送上了最賺錢自主車企的寶座。“游戲規(guī)則改變時，最好的成績或許也是最大的包袱。”

曾經(jīng)對合資建議怒目而視的魏建軍，在新的游戲規(guī)則下，最終選擇了與寶馬合資。魏建軍說，“希望通過與寶馬的合作，把交學費的時間和成本縮短，更加努力向更高端的市場進軍。”

而長城留給魏建軍的時間與成本，都不多了。

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