熟悉長城汽車的人都知道,在長城汽車辦公樓旁立著一塊名為“前車之鑒”的石碑,上面記述著長城汽車決策層曾經的失誤。縱覽中國企業界,能如長城汽車這般將失誤“銘在心、刻在石”的企業可以說是“別無分號”。

長城汽車董事長魏建軍

前事不忘,后事之師

1993年,29歲的魏建軍決定造車,這在當時是一個很超前的想法。憑借獨特的“魏氏眼光”,魏建軍每每總能找尋到市場的藍海,幾乎踩準了每一個節點,一步步帶領長城汽車從普通的鄉鎮企業發展成為中國汽車細分市場中,皮卡及SUV領域的領導者。

立于長城汽車辦公樓旁的“前車之鑒”石碑

然而,任何企業在成長的過程中都非一帆風順,總要經歷些挫折。在“前車之鑒”石碑上,共記錄著4條失誤:

2002年,由于對客車行業經營特性分析不充分,盲目進入客車市場,導致客車項目經營失敗。

嚴格來說,長城汽車“折戟”客車,算不上決策失敗。當初,魏建軍一頭扎進客車領域,造出了品質一流的大客車,卻發現自己所面對的客戶,極易產生并不透明的銷售,這有違魏建軍一慣堅持的原則,于是毅然決然地選擇了放棄。

2007年,因顧客價值識別不充分,導致精靈車型產品定位不準確,市場銷量低、生命周期短。

在皮卡領域和SUV領域做大做強之后,長城決定將觸角伸向另一個品類——轎車。2007年11月7日,長城轎車資質獲得批準,開始以微型車正式進軍轎車市場。精靈便是其首款轎車產品,售價4.39-5.39萬元。然而,精靈上市后,市場表現欠佳。究其原因,購買微型車的消費者最在意的是價格,而非性能。但精靈恰恰相反,性能超出同級別車型,價格也相應的明顯高于其他車型。

長城精靈

“精靈確實賣得不好,一個月也就1000多輛,但是現在還不能認輸,我們現在總結,認為精靈有‘質量過剩’的嫌疑,比如我們這樣一款小車的設計時速是165公里,這樣一來成本肯定比較高,所以銷量不是很理想”魏建軍表示。

2009年,因市場調研不充分,導致酷熊車型造型設計過于個性化,量產后市場表現不佳。

酷熊是長城的第三款轎車產品,內部空間極大,造型個性突兀,其定位按照魏建軍的說法叫作“現代古典派”,有一點老爺車的影子,卻又不乏現代感,主打小眾市場。然而,由于過于個性化的設計,消費者對于酷熊的“現代古典派”并不買賬。從2009年3月上市到2011年初停產,酷熊總計銷售1.3萬輛左右。

長城酷熊

對于酷熊和精靈,長城人認為失敗的主要原因在于魏建軍的拍腦袋決策,酷熊這樣的產品或許十年后才有可能被中國消費者廣泛接受。

2009年,因技術研究院對K5新內飾設計評審不充分,導致項目重新設計。

在長城總部大樓的門口,至今仍豎著塊一米來高的恥辱牌。上面寫著:“二零零九年五月七日,技術研究院設計恥辱日,鐫于此 銘于心。”這塊恥辱牌,反省的是K5車門板內飾設計失敗、VVT發動機字標設計失敗。

魏建軍說,這樣的錯誤,在內部反省就可以了,把它放在那里,是要告訴來的人,“我們坦誠、可以揭自己的不是,我們不要臉、臉皮厚,臉皮不厚干不成事情。”

自主品牌舉步維艱,長城已是難能可貴

哈弗H8

正所謂,知恥而后勇,只有正視錯誤方能避免重蹈覆轍。在魏建軍的帶領下,長城逐步發展壯大。

2013年長城汽車總銷量為75.4萬輛,同比增長21%;其中,SUV總銷量達41.74萬輛,同比大增48.47%;皮卡、轎車的累計銷量分別為12.68萬輛、21萬輛,同比去年增幅分別為-8%、2%。

在今年前四個月車企銷量排名中,長城汽車以203300輛排名第九,而前八名則是一水兒的合資車企。

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