在“政策熱、市場冷”的新能源汽車市場，北汽真能如其所愿快速撬開市場嗎？

新能源汽車前途十分光明、道路特別曲折。然而汽車企業們依舊不肯放棄這個轉型升級甚至能實現彎道超車的絕佳機會，將2014年定為中國新能源汽車市場化的“元年”。

北京汽車集團有限公司(簡稱北汽集團)也加入到這個陣營，并且在公司架構層面進行了變革:將新能源公司獨立，成立營銷公司。在戰術層面，北汽新能源的一個大變革是：破天荒地放棄了傳統的汽車銷售路徑，轉戰互聯網——其改變的決心及所承擔風險可想而知。另外，北汽甚至宣稱2015年推出一款趕超特斯拉的高端電動車，撬動高端電動車市場。

在“政策熱、市場冷”的新能源汽車市場，互聯網營銷，真能幫助北汽達成目標嗎？自北汽新能源營銷公司成立以來，營銷公司總經理張勇及其團隊大部分時間都在加班。他對作者表示：“這大半年以來，我和大多團隊成員都是從傳統汽車一路走過來的，傳統汽車做起來相對輕松，而新能源市場的推廣難度卻很大。我很清楚市場教育不是一兩年的事情，但真心地希望能與同行一起把這個市場做起來。”

營銷公司成立，破局之戰

新能源汽車尤其是北汽新能源，對于普通消費者而言還比較陌生。這是因為此前新能源汽車多是政府主導型，而北汽新能源雖然在2013年實現了市場占有率25.55%(全國第一)，其3000輛產品多應用在對公市場(在出租、政府公務)，私人市場主推E150EV車型在2014上半年的銷量才有千余輛。

新能源汽車推廣從政府型向市場化轉變之后，極其考驗車企的市場營銷能力。北汽的應對策略是加大對新能源的投入力度，并改變體系架構，將新能源公司股份制改造，在原北汽新能源市場部的基礎上升級組建營銷公司，來強化對私市場的服務能力。

配合營銷公司成立的同時，北汽新能源也在慢慢改變營銷思路：從產品導向轉為消費者導向，將消費者的需求及時反饋到制造部門；設立了創新工作室，鼓勵團隊成員創意出新；將消費者劃分歸類，制定了精準的營銷策略，如針對個人用戶采取體驗營銷、公益營銷，對公司用戶推出定制化服務……

互聯網營銷，欲做特斯拉第二

在互聯網時代，已有部分車企嘗試互聯網營銷，將某款車型放在互聯網電商平臺進行銷售，同時配合一系列的互聯網營銷。北汽新能源的“膽子”確實大了點：他們將互聯網電商(京東、天貓等等)作為銷售的主要渠道；線上，今年3月份在京東商城上線第一家新能源汽車網上旗艦店，推廣其E150EV；線下，選擇10個城市建立體驗店。截止到9月15日北汽新能源私人用戶共計2371輛，其中京東商城的訂單數671單。北汽新能源今年的銷售目標為兩萬輛。

為了保證互聯網的消費體驗，北京新能源建立了一套用戶溝通機制，并模仿特斯拉在10個重點城市建立了線下體驗：與國內知名汽車經銷商建立戰略合作伙伴關系，建立體驗店、科技展廳；在機場、大型樓盤、商場建立專營渠道展示新能源汽車；推出“全程無憂、管家服務”，解決每一位租賃/購買用戶的充電難問題。

“對于互聯網營銷的前輩特斯拉，它的商業模式是一種顛覆式創新，值得學習。但我所理解的互聯網營銷三個關鍵詞：體驗、口碑、圈層，由此衍生出互聯網生態下的營銷模式，落實到傳播層面則要‘三輕三重’。”張勇向《成功營銷》作者表示。

輕商業重公益：注重社會責任，也更容易贏得消費者的認同。所以北汽新能源沒有請明星做商業代言，而是聯合政府邀請濮存昕、潘曉婷等人士擔當綠色出行大使，助力北京申辦冬奧會，去商業化體現公益性。

輕廣告重公關：在財務報表為負的情況下，2014年北汽新能源的營銷預算控制在一億，不大面積投硬廣，而是注重事件營銷。

輕說教重體驗：新能源汽車的特點更適合體驗營銷，所以北汽新能源經常創造消費者與新能源汽車直接接觸的機會。

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