8月23日出差回京的飛機(jī)終于落地滑行，迅速打開(kāi)手機(jī)翻看微信留言。一條來(lái)自長(zhǎng)城汽車副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇的消息讓作者猝不及防：“我機(jī)票改到12:45了，估計(jì)今天不能和你吃飯了。”

看了一眼時(shí)間，上午10:50。收到這樣的回復(fù)實(shí)際上并未太出乎作者意料，這已經(jīng)是作者一個(gè)月內(nèi)第N次約寧述勇約了，但從未成功過(guò)。

剛剛加入長(zhǎng)城50天就趕上品牌發(fā)布這樣的重要事件，寧述勇實(shí)在太忙了：“目前還不方便啊”，“這周比較忙，下周吧”，“等我忙完這周再說(shuō)吧”……即便這一次的約飯，都在前一天都還沒(méi)定好時(shí)間和地點(diǎn)。

幸運(yùn)的是，在作者落地北京首都機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，寧述勇正在趕往這里的路上。利用寧述勇候機(jī)的時(shí)間，作者與其在首都機(jī)場(chǎng)的一家咖啡廳終于見(jiàn)面成功。這是寧述勇在加入長(zhǎng)城后首次與媒體進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話，咖啡廳的茶點(diǎn)成了寧述勇當(dāng)日的午飯。

這一次他正要飛往武漢，歐拉品牌全國(guó)首家4S店在這一周的周末開(kāi)業(yè)。就在8月內(nèi)，歐拉品牌將共有20家4S店開(kāi)業(yè)。據(jù)寧述勇介紹，歐拉品牌首款車型IQ將于成都車展上市，而該車的上市日期便是開(kāi)始大規(guī)模交付的日期。

立項(xiàng)十年后才正式推出品牌，一推出就號(hào)稱“造車新勢(shì)力”，為什么？?jī)|歐汽車這次終于從寧述勇的描述中看到了一個(gè)完整的歐拉品牌。

長(zhǎng)城的下半場(chǎng)：早在2008年便已起步

時(shí)間回溯到2007年，美國(guó)金融危機(jī)席卷全球。經(jīng)濟(jì)低迷、油價(jià)飆升、環(huán)境問(wèn)題凸顯，一時(shí)間，發(fā)展新能源汽車成為世界各大汽車企業(yè)的共同戰(zhàn)略選擇。各國(guó)政府也將投資新能源產(chǎn)業(yè)作為刺激國(guó)家走出危機(jī)的契機(jī)，其中也包括中國(guó)。

“中國(guó)新能源汽車行業(yè)在2008年才算是真正起步。”寧述勇表示。也就是在這一背景下，長(zhǎng)城汽車成立“歐拉新能源汽車特別小組”。2008年北京車展，長(zhǎng)城汽車展出了以“歐拉”命名的兩座電動(dòng)小車，并在之后也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行著新能源汽車方面的研究。

然而，不像如今的新造車勢(shì)力在成立兩三年內(nèi)就拿出新車，長(zhǎng)城汽車一直等了十年。在寧述勇看來(lái)，這與長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的“技術(shù)狂人”般的性格有很大關(guān)系。在這種注重鉆研技術(shù)的思想導(dǎo)引下，長(zhǎng)城汽車做事情更加執(zhí)著、謹(jǐn)慎，也更加務(wù)實(shí)。據(jù)寧述勇介紹，長(zhǎng)城汽車的思路是：選擇一個(gè)機(jī)會(huì)足夠大的市場(chǎng)，然后集中精力專注于該市場(chǎng)搞研發(fā)。就像此前專注于沖擊“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”。

在寧述勇看來(lái)，如果說(shuō)SUV代表著長(zhǎng)城汽車的“上半場(chǎng)”，那么新能源就意味著長(zhǎng)城的“下半場(chǎng)”。所以，在此前的十年，長(zhǎng)城汽車花了大量的精力去論證如何在新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)聚焦，去研究該于何時(shí)、以什么樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)長(zhǎng)城汽車找準(zhǔn)歐拉品牌的定位和切入時(shí)機(jī)后，就開(kāi)始一門心思深挖目標(biāo)市場(chǎng)。

一旦時(shí)機(jī)到來(lái)，歐拉品牌就會(huì)密集展開(kāi)攻勢(shì)：8月20日發(fā)布品牌、8月26日首家4S店開(kāi)業(yè)、8月31日上市新車。此外，歐拉還將在年內(nèi)布局300余家各類經(jīng)銷店。這也就是寧述勇入職長(zhǎng)城后如此忙碌的重要原因。

隨著歐拉品牌的發(fā)布，長(zhǎng)城汽車在新能源汽車市場(chǎng)的規(guī)劃已十分清晰：混動(dòng)+純電動(dòng)＋氫燃料三種技術(shù)路線，打造四大平臺(tái)與四大品牌，并分別衍生出多款產(chǎn)品。其中，插電混動(dòng)平臺(tái)Pi4平臺(tái)目前已推出WEY P8；ME純電動(dòng)小車平臺(tái)將成為歐拉品牌專屬平臺(tái)；與寶馬合資的光束汽車新平臺(tái)將會(huì)催生出緊湊級(jí)與中級(jí)車產(chǎn)品；正在研發(fā)的氫燃料電池車專用平臺(tái)XEV平臺(tái)則將聚焦于更更大尺寸的新能源產(chǎn)品。

歐拉才是靠譜的造車新勢(shì)力？

作為長(zhǎng)城汽車首個(gè)獨(dú)立的新能源品牌，歐拉定位純電動(dòng)小車，計(jì)劃沖擊“新一代電動(dòng)小車的領(lǐng)導(dǎo)者”地位，希望成為中國(guó)電動(dòng)汽車領(lǐng)域的smart或者M(jìn)INI。

雖然來(lái)自于長(zhǎng)城汽車集團(tuán)，但寧述勇認(rèn)為，歐拉品牌應(yīng)該被獨(dú)立看待，被視為一家造車新勢(shì)力：“我們是一家獨(dú)立企業(yè)，有全新品牌、全新平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維……從頭到腳都是全新的。”

寧述勇不愿意把歐拉和傳統(tǒng)車企的“油改電”產(chǎn)品放在一起比較。在他看來(lái)，那些車企沒(méi)有成立全新的新能源汽車品牌，是因?yàn)槠湫履茉串a(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾等幾乎全部來(lái)自旗下燃油車。只是更換了動(dòng)力總成，無(wú)法支撐起一個(gè)品牌。談到同行“油改電”的做法，寧述勇既氣憤又惋惜：“其他傳統(tǒng)車企可能和我們有相同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是他們選擇了錯(cuò)誤的方式，依靠投機(jī)取巧、糊弄消費(fèi)者，去做‘政策車’。”

同時(shí)，寧述勇也不看好大部分造車新勢(shì)力，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D從互聯(lián)網(wǎng)、車機(jī)角度切入市場(chǎng)的想法是對(duì)的，但必將遭遇品控、交付方面的困境。寧述勇表示，大規(guī)模交付將成為考驗(yàn)造車新勢(shì)力的下一道關(guān)卡，而其中絕大多數(shù)都會(huì)死在這里，汽車的品控遠(yuǎn)沒(méi)有外界預(yù)計(jì)的那般容易。

談到目前已經(jīng)逐步交付的新造車勢(shì)力，寧述勇認(rèn)為那并不算真正的大規(guī)模交付：“我發(fā)明了一個(gè)詞叫‘PR交付’，就是某些造車新勢(shì)力一次生產(chǎn)兩三千臺(tái)車，在其中挑選兩三百臺(tái)車況稍好的交付給內(nèi)部員工、親朋好友，或者給經(jīng)銷商用做展示。這種更像是一種講給媒體和投資人的PR故事、一種融資策略。”

“一幫不懂車的人要造車，他們要求供應(yīng)商一周內(nèi)拿出商業(yè)計(jì)劃書(shū)，這完全就是‘雞同鴨講’。他們根本沒(méi)有真正理解汽車市場(chǎng)，他們?cè)斐鰜?lái)的汽車能安全嗎？”寧述勇希望為消費(fèi)者建立一個(gè)正確的認(rèn)知，那就是造車與造手機(jī)、做游戲完全不同，這是人命關(guān)天的事情，安全性才是汽車產(chǎn)業(yè)的精髓。

當(dāng)然，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車的看衰，并不意味著歐拉不打算擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。“他們（造車新勢(shì)力）說(shuō)自己是新勢(shì)力，誰(shuí)是舊勢(shì)力？大家都是與時(shí)俱進(jìn)的，”寧述勇表示，“他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解都是建立在手機(jī)端、PC端的。車上的互聯(lián)網(wǎng)該是什么樣的？他們未必比我們更懂。”

通用汽車1908年開(kāi)始研究新能源汽車，世界各大車企八九十年代就開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車的影響。“長(zhǎng)城等主流車企近年來(lái)挖掘了不少來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人才，包括來(lái)自BAT的，難道這些人來(lái)到長(zhǎng)城之后就不懂互聯(lián)網(wǎng)了嗎？”寧述勇表示。

“相對(duì)于傳統(tǒng)車企，歐拉的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品源自真正的新能源平臺(tái)；相對(duì)造車新勢(shì)力，歐拉則在品控、安全性方面優(yōu)勢(shì)明顯。”基于這樣的判斷，寧述勇認(rèn)為，歐拉才是真正靠譜的造車新勢(shì)力。

欲打入用戶生活的“城市精靈”

在寧述勇口中，歐拉兼具傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)。那么問(wèn)題就來(lái)了：歐拉的產(chǎn)品到底要賣給誰(shuí)？

8月31日成都車展，歐拉旗下第一款產(chǎn)品IQ即將正式上市。這款跨界SUV產(chǎn)品將主要面向B端用戶和家庭用戶。即將于明年與消費(fèi)者見(jiàn)面的R系列才是其完全面向C端消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品將主要針對(duì)日常僅乘坐1~2人的城市年輕用戶。

“我們所面對(duì)的“年輕用戶”是指那些具有年輕心態(tài)的都市消費(fèi)者。”寧述勇表示。據(jù)歐拉此前的調(diào)研，有兩類人群對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了較大興趣：一種是有自己職業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的都市白領(lǐng)，女性用戶；另一種則是有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求情調(diào)的三口之家。

“我給歐拉R系列起名叫做‘城市精靈’，”寧述勇表示，“我們希望給用戶帶來(lái)一種不一樣的感覺(jué)，有一定的靈性。”寧述勇并不希望歐拉的產(chǎn)品僅僅做為消費(fèi)者的第二選擇、只能提供代步功能，而是希望它們能夠成為消費(fèi)者的第一選擇。為此，歐拉品牌雖然只造純電動(dòng)小車，但仍努力將車內(nèi)空間做大，將產(chǎn)品的時(shí)尚性凸顯。

寧述勇希望，歐拉的產(chǎn)品能夠像家、像伙伴、像女性用戶的口紅一樣，成為消費(fèi)者日常生活中難以割舍的一部分，甚至成為其格調(diào)、性格的象征。對(duì)于這樣的消費(fèi)者，選擇歐拉絕不只是為了接送孩子上下學(xué)，或者自己上下班，而是因?yàn)橛凶约邯?dú)特的個(gè)性追求。

在60萬(wàn)規(guī)模的真空市場(chǎng)搶占先機(jī)

根據(jù)長(zhǎng)城汽車的調(diào)研，我國(guó)新能源小車的市場(chǎng)需求至少將在60萬(wàn)臺(tái)以上。雖然歐拉的銷量目標(biāo)作為公司機(jī)密不方便對(duì)外透露，但寧述勇表示，基于對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的信心，歐拉制定了相當(dāng)激進(jìn)的銷量目標(biāo)。為達(dá)成銷量目標(biāo)、盡早實(shí)現(xiàn)盈利，他提出了“汽車新四化”的概念，包括新制造、新共享、新金融、新零售。

寧述勇所說(shuō)的新制造和新共享，代表著在全新的新能源平臺(tái)上誕生的歐拉既要做制造，也要做共享。除了全新歐拉品牌汽車，長(zhǎng)城還推出了全新的出行服務(wù)品牌歐拉出行。據(jù)寧述勇介紹，歐拉出行未來(lái)將涉及分時(shí)租賃、網(wǎng)約車、長(zhǎng)短租、融資租賃等各個(gè)形式的出行服務(wù)模式。

在新零售方面，歐拉允許經(jīng)銷商在賣車的同時(shí)展開(kāi)全方位的業(yè)務(wù)模式，不限于租車、網(wǎng)約車、車管公司、分時(shí)租賃等，“模式隨便挑”；在線上，歐拉也將建立自有渠道，包括官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、雙微、抖音、頭條、百度等渠道收集銷售線索，利用銷售漏斗與消費(fèi)者建立連接，然后通過(guò)線下的試駕等活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的接觸，最終孵化成歐拉的用戶群體。

當(dāng)潛客轉(zhuǎn)化成自身用戶后，為培養(yǎng)用戶大數(shù)據(jù)、推動(dòng)圈層傳播，歐拉將用服務(wù)將其綁定。包括通過(guò)社區(qū)化營(yíng)銷建立其類似“歐拉家園”的用戶圈層。與蔚來(lái)將所有用戶都綁定在APP上不同，歐拉認(rèn)為，我國(guó)地域文化差異明顯，用戶群體應(yīng)該是帶有區(qū)域性質(zhì)的，最后用歐拉品牌統(tǒng)一這些消費(fèi)群體。“他們共同的身份就是歐拉車主，”寧述勇表示，“就像我們都有一個(gè)共同的身份就是中國(guó)人，所以不論到哪里，只有聽(tīng)到國(guó)歌、看到五星紅旗，心里就會(huì)肅然起敬，甚至在某些時(shí)刻產(chǎn)生自豪感。”

在新金融方面，除了融資租賃、直租這些已經(jīng)逐漸普及的模式外，歐拉還計(jì)劃利用金融工具為經(jīng)銷商賦能，推出移動(dòng)支付等更加靈活的金融形式。但寧述勇表示，具體措施暫時(shí)仍不方便透露。

主打10萬(wàn)元以下都市電動(dòng)小車市場(chǎng)、激進(jìn)的銷量目標(biāo)、多樣的銷售模式……可見(jiàn)長(zhǎng)城汽車也意識(shí)到，作為我國(guó)累計(jì)負(fù)積分最高的企業(yè)，該公司已經(jīng)沒(méi)有走彎路的時(shí)間了，歐拉必須成功！

然而，隨著我國(guó)汽車消費(fèi)不斷升級(jí)，對(duì)于整體收入相對(duì)較高的都市C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們究竟會(huì)首選歐拉這樣的“小精靈”，還是會(huì)青睞于帶有自動(dòng)泊車的“大怪獸”？行業(yè)內(nèi)對(duì)此仍有一定爭(zhēng)論。

但至少在現(xiàn)階段，相比目前國(guó)內(nèi)同價(jià)位的競(jìng)品，豐富的造車經(jīng)驗(yàn)、良好的品質(zhì)口碑、十年沉淀出的新能源專屬平臺(tái)，讓歐拉能夠在空間、安全性等多方面展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)在補(bǔ)貼退坡前的窗口期搶得屬于自己的市場(chǎng)。

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