汽車(chē)屬于大宗商品，直播賣(mài)車(chē)這件事已經(jīng)多次進(jìn)行嘗試，但都屬于廠(chǎng)家個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)方案，此次品牌大規(guī)模的線(xiàn)上賣(mài)車(chē)，可以說(shuō)是中國(guó)首次，但動(dòng)輒幾十萬(wàn)的商品，僅僅靠一場(chǎng)直播，真正能下單的消費(fèi)者怕是寥寥無(wú)幾，因此智駕君認(rèn)為，新嘗試值得鼓勵(lì)，但單以銷(xiāo)量為結(jié)果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，直播賣(mài)車(chē)或收效甚微。

2月10日，不開(kāi)工也得開(kāi)工了。

這是一個(gè)世界制造業(yè)大國(guó)對(duì)世界負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，因?yàn)橹袊?guó)零部件企業(yè)停工，已經(jīng)相繼有現(xiàn)代汽車(chē)韓國(guó)工廠(chǎng)，菲亞特克萊斯勒等多家工廠(chǎng)以停工喊難。

而與此同時(shí)，像東本已經(jīng)將位于武漢的部分供應(yīng)商轉(zhuǎn)移動(dòng)菲律賓。如果疫情嚴(yán)重，剛可難將臨時(shí)政策變?yōu)檎經(jīng)Q定。

這對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響將更為糟糕。

今天，北京上海以及大多數(shù)城市法定開(kāi)工，特斯拉的上海工廠(chǎng)在延期了一周之后，在今天也正式開(kāi)始生產(chǎn)，股價(jià)一度高開(kāi)。

不過(guò)相對(duì)于生產(chǎn)制造端，市場(chǎng)端的壓力更大，空蕩蕩的街道，空蕩蕩的4S店，如果沒(méi)有銷(xiāo)量則沒(méi)有現(xiàn)金流，公司的存活都是問(wèn)題。

在過(guò)去一周，眾多車(chē)企開(kāi)啟了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)嘗試，將網(wǎng)上賣(mài)車(chē)、直播賣(mài)車(chē)配和送車(chē)上門(mén)作為當(dāng)前一段時(shí)期的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，昨天我們?cè)敿?xì)盤(pán)點(diǎn)了這些企業(yè)的招數(shù)。

今天在他們正式復(fù)工第一天，我們?cè)儐?wèn)了一下他們的效果。

但多數(shù)車(chē)企表示，具體數(shù)據(jù)目前尚無(wú)法提供，都在探索，目前是先做做看，效果是摸索。

在今天多數(shù)廠(chǎng)家最直接的政策是給經(jīng)銷(xiāo)商松綁，已經(jīng)有多品牌宣布取消取消一月的銷(xiāo)售目標(biāo)和考核，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)屬于有棗沒(méi)棗先打一桿子。

目前寶馬、小鵬等品牌的云賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)形式主要以直播為主，平臺(tái)的選擇略有不同，寶馬選擇了天貓，小鵬選擇了抖音。

蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江表示，在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們做了一些創(chuàng)新性的調(diào)整，比如通過(guò)直播等社交平臺(tái)，線(xiàn)上保持與朋友們的交流溝通。

保持溝通是當(dāng)前眾金品牌發(fā)力線(xiàn)上的主因。

不過(guò)也有真認(rèn)真的。

何小鵬表示：“緊抓疫情之下消費(fèi)心理、充分利用用戶(hù)無(wú)法外出的特點(diǎn)、巧妙利用用戶(hù)碎片時(shí)間變?yōu)檎麎K時(shí)間的情況，3D看車(chē)、直播賣(mài)車(chē)、上門(mén)試駕、利用私域流量推動(dòng)銷(xiāo)售。目前，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都在持續(xù)討論疫情期間的創(chuàng)新銷(xiāo)售和服務(wù)策略。對(duì)于復(fù)工以后小鵬 G3 的持續(xù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售交付，以及今年 P7 的如期交付，小鵬汽車(chē)都有信心。”

直播帶貨的潮流

直播帶貨，一直是近幾年的熱點(diǎn)話(huà)題，淘寶有李佳琦的“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它，”微博有李子柒唯美古風(fēng)的中國(guó)傳統(tǒng)食品上架淘寶，可謂是火熱。

而直播賣(mài)車(chē)領(lǐng)域的探索也早都有了，在2017年，時(shí)尚自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI獨(dú)家發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”事件就是代表。100輛定制車(chē)，5分鐘內(nèi)售罄，所有付款交易在50分鐘內(nèi)完成，這就是黎貝卡首次跨界汽車(chē)電商交出的漂亮成績(jī)單。

而MINI嘗到甜頭后，在此后也進(jìn)行了諸多嘗試，比如新車(chē)發(fā)布會(huì)變成一場(chǎng)直播秀，除了高管之外，還有諸多時(shí)尚、旅游領(lǐng)域的KOL出席，可謂是與眾不同，但在之后直播的銷(xiāo)量成績(jī)卻一直沒(méi)能公布。

而另一個(gè)品牌寶沃，也在去年10月邀請(qǐng)手工耿和雷佳音完成了一次工廠(chǎng)直播賣(mài)車(chē)，記憶中直播后的訂單成績(jī)很亮眼，但卻只是可以取消的訂單，至今翻看寶沃的官方微博，已經(jīng)看不見(jiàn)當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量成績(jī)，和最終的銷(xiāo)量成績(jī)，為什么刪掉了，自然不言而喻。

這就是智駕君記憶中比較大規(guī)模的幾次線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相較于美妝界每天一直播的常態(tài)，汽車(chē)界的帶貨直播可以算的上是投入巨大，收效甚微。

私域流量禁地

為什么火爆的網(wǎng)紅帶貨，到了賣(mài)車(chē)這里就不靈了？

首先是商品屬性不同，汽車(chē)商品與化妝品和美食不同，屬于大宗商品。

在屬性上，汽車(chē)除了能看見(jiàn)的顏色，做工之外，最為重要的行駛功能和駕駛感受，直播中難以表現(xiàn)，而貼心的服務(wù)是直播內(nèi)容更加不可企及的內(nèi)容。

品牌的價(jià)值除了車(chē)型本身的素質(zhì)，重要的一塊就是服務(wù)，蔚來(lái)已經(jīng)將服務(wù)提升在品牌戰(zhàn)略之中，而最淺而易見(jiàn)的服務(wù)，就是去4S店的接待水平，比如智駕君看到的普通品牌，大多數(shù)沒(méi)有自身的裝修風(fēng)格，店內(nèi)擺放雜亂，而多數(shù)豪華品牌則井井有條。

其次是人員素質(zhì)，從進(jìn)店開(kāi)始的禮貌，著裝都有要求，而午飯更是能看出差距，智駕君還見(jiàn)過(guò)不能提供午飯的4S店，這里就不點(diǎn)名了。

為什么服務(wù)難以在直播中展示，重要的一點(diǎn)就是直播不具有普遍性，如果說(shuō)展示的服務(wù)異常的好，則網(wǎng)絡(luò)中鍵盤(pán)俠會(huì)說(shuō)這是節(jié)目效果，特意安排，而不展示服務(wù)，又不能真切的理解豪華品牌的價(jià)值，陷入兩難之際。

其次在價(jià)值上，相較于網(wǎng)紅帶貨起步不到10元，封頂幾百元的食品、美妝商品，汽車(chē)的價(jià)值動(dòng)輒就高達(dá)幾十萬(wàn)，目前雖然觀眾對(duì)于直播的認(rèn)知都較高，但要說(shuō)看一場(chǎng)直播花個(gè)幾十萬(wàn)下訂單，這樣的高凈值人群屬于少數(shù)，而看網(wǎng)紅直播帶貨就容易多了，抱著嘗鮮的心態(tài)買(mǎi)一次試一試，即使不好吃、不好用也不打緊。

除了商品屬性和傳統(tǒng)帶貨區(qū)別之外，直播的人選也頗有講究。

黎貝卡賣(mài)MINI為什么會(huì)有人買(mǎi)單？他是一個(gè)時(shí)尚博主，而MINI的車(chē)格就是時(shí)尚，同時(shí)打上限量版配色的口號(hào)，外加上高凈值的時(shí)尚粉絲自然會(huì)買(mǎi)單，一只愛(ài)馬仕的包隨便就賣(mài)十幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)買(mǎi)臺(tái)時(shí)尚逼格的車(chē)，豈不是超值。

因此，黎貝卡賣(mài)車(chē)火，并不是MINI多好，而是她垂直領(lǐng)域的粉絲，人格與車(chē)格相似，而追求這種時(shí)尚的粉絲，大多對(duì)于車(chē)輛性能和價(jià)格不敏感，與其說(shuō)黎貝卡賣(mài)車(chē)，不如說(shuō)賣(mài)的是時(shí)尚的出行商品，同樣的如果換掉MINI，我相信賣(mài)保時(shí)捷會(huì)比賣(mài)比亞迪走量。

同樣的，再看李佳琦，最出名的事跡當(dāng)屬于一個(gè)小時(shí)中賣(mài)掉了巨量的口紅，但雙十一賣(mài)不粘鍋卻翻了車(chē)。

背后的原因很大一部分就是李佳琦已經(jīng)錯(cuò)誤的判斷了自身的定位和能力，他的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域就是美妝，不粘鍋雖然用戶(hù)群體和美妝群體有重合，但他不粘鍋的專(zhuān)業(yè)知識(shí)在短時(shí)間內(nèi)仍然不可能快速補(bǔ)充，因此不粘鍋在大量用戶(hù)的直播下，粘了鍋。

智駕君也可在此立下FLAG，如果李佳琦未來(lái)仍然接下過(guò)多與美妝無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，必然走下坡路。

同時(shí)也可以總結(jié)直播帶貨的兩大要素，直播者在專(zhuān)一領(lǐng)域的KOL地位，這一領(lǐng)域和產(chǎn)品具有高度重合，有一眾死忠粉。

同時(shí)還需要廠(chǎng)家在優(yōu)惠，特殊性，金融政策上的扶持才有希望達(dá)成。

在直播界，車(chē)企還在蹣跚學(xué)步

作為此次線(xiàn)上賣(mài)車(chē)最早的兩家，寶馬和小鵬的預(yù)熱海報(bào)中，或許能得到一些信息。

寶馬只公布了直播的車(chē)型和地點(diǎn)，小鵬則更機(jī)智的請(qǐng)了一位美女網(wǎng)紅“默默”，他是誰(shuí)智駕君也不認(rèn)識(shí)，看簡(jiǎn)介是小吃貨一枚。

除了品牌方面給的新聞稿，再無(wú)其它噱頭和爆點(diǎn)。

因此可以判斷，這次直播是匆匆上馬，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的策劃，而直播賣(mài)車(chē)需要的流量、熱度、政策、粉絲一樣也沒(méi)有，如果不能在短時(shí)間內(nèi)得到大咖和KOL支持，那么多半是幾個(gè)銷(xiāo)售或者員工，加上幾個(gè)粉絲做出的一場(chǎng)平凡的直播，而內(nèi)容大致可以預(yù)測(cè)為車(chē)輛特性，優(yōu)惠政策，再送送紅包。

因此可以判定直播是短期上馬的緊急項(xiàng)目，準(zhǔn)備的不夠充分，并且不是品牌方的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而目前的噱頭、陣勢(shì)更像是為了直播而去直播，能增加一點(diǎn)關(guān)注度是一點(diǎn)。

不過(guò)這也無(wú)可厚非，每天4S店只有銷(xiāo)售，那還不如去直播碰碰運(yùn)氣，總比干等著強(qiáng)，也不需要額外的成本。

同樣的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也并不看好，他們的觀點(diǎn)則更加充分的表達(dá)了當(dāng)前疫情的困境。

據(jù)上汽集團(tuán)車(chē)享整車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理谷敏介紹：“最由于疫情，客戶(hù)還沒(méi)有真正回到正常的消費(fèi)生活中，所以目前車(chē)享（國(guó)內(nèi)車(chē)企自辦最大的電商平臺(tái)）流量尚未有明顯上漲 ，我們目前在抓緊制定線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)動(dòng)舉措，爭(zhēng)取能夠?qū)崒?shí)在在的提供消費(fèi)者在家選車(chē)購(gòu)車(chē)的便捷服務(wù)，目前已有車(chē)企和互聯(lián)網(wǎng)公司和我們一起在 策劃相關(guān)活動(dòng)中，此外上汽集團(tuán)給各下屬企業(yè)都下達(dá)了疫情期間利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，拓展和服務(wù)客戶(hù)的工作要求。”

而據(jù)另外一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示：“目前消費(fèi)者的注意力仍在疫情當(dāng)中，直播轉(zhuǎn)化到賣(mài)車(chē)的幾率預(yù)計(jì)很小，線(xiàn)上模式只是輔助的效果，消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)欲望低下。”

因此，倉(cāng)促上線(xiàn)的直播賣(mài)車(chē)，天時(shí)地利人和可以算得上一樣不占。

自我救贖的象征大于實(shí)際意義

業(yè)內(nèi)人士的悲觀，直播形式的業(yè)余，似乎都在預(yù)測(cè)著本輪直播賣(mài)車(chē)不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生較大的影響，最多只是讓本就有意向車(chē)型的準(zhǔn)車(chē)主，對(duì)車(chē)型更加了解而已。

但從宏觀來(lái)講，大規(guī)模的直播賣(mài)車(chē)本就是汽車(chē)品牌包括經(jīng)銷(xiāo)商，自救的一種嘗試，這說(shuō)明汽車(chē)品牌正在積極的探索，并沒(méi)有坐以待斃，因此就單論線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的意義來(lái)講，已經(jīng)值得從業(yè)者鼓勵(lì)和贊揚(yáng)。

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