新冠肺炎疫情已經(jīng)在歐洲蔓延。截至2月28日，意大利已經(jīng)有888人確診，是亞洲以外新冠疫情的爆發(fā)地。而瑞士也已確診9例，其中日內(nèi)瓦確診1例。

2月28日，瑞士政府宣布，禁止1000人以上的公眾聚會(huì)，第90屆日內(nèi)瓦汽車展被迫取消。

“鑒于當(dāng)前形勢和新型冠狀病毒的傳播，聯(lián)邦委員會(huì)根據(jù)《流行病法》將瑞士的情況歸類為‘特殊’情況。涉及1000人以上的大型活動(dòng)將被禁止。該禁令將立即生效，將至少持續(xù)到3月15日。”瑞士政府在一份聲明中稱。

對(duì)此，日內(nèi)瓦車展Palexpo會(huì)展中心發(fā)言人表示：“我們遺憾地宣布，2020年日內(nèi)瓦車展將被取消。這是不可抗力造成的。”“對(duì)此我們感到遺憾，但保障所有參展者健康，是我們和參展商的首要任務(wù)。”日內(nèi)瓦車展主席莫里斯·塔爾蒂尼稱。

作為一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)因?yàn)樾鹿谝咔榈谋l(fā)，變得愈加艱難。而日內(nèi)瓦車展的取消也讓世人注意到大型傳統(tǒng)車展正在加速?zèng)]落。

五大傳統(tǒng)車展日漸衰微

近年來，包括日內(nèi)瓦車展、法蘭克福車展、巴黎車展、北美車展及東京車展在內(nèi)的世界五大車展一年不如一年的呼聲越來越高。

從爭先恐后到量力而行，場地面積縮水、觀展人數(shù)下滑、參展商不斷減少。五大傳統(tǒng)車展的影響力正在逐步降低，日漸沒落幾成定局。

2019年法蘭克福車展現(xiàn)場圖

前段時(shí)間，被稱為“汽車工業(yè)的奧運(yùn)會(huì)”的法蘭克福車展宣布取消，引起一片唏噓。這個(gè)擁有68年歷史的車展，曾一次次向世界展現(xiàn)最前沿的設(shè)計(jì)理念和汽車巨頭。但近幾年來日漸衰微，2019年包括寶馬、戴姆勒在內(nèi)的至少22個(gè)汽車品牌放棄參展，觀展人數(shù)也從81萬人下降至56萬人，參展面積也縮水16%。

但法蘭克福車展僅僅是縮影之一。2018年的巴黎車展恰逢120周年的重要時(shí)點(diǎn)，但大眾、福特、日產(chǎn)等十多家巨頭企業(yè)退出參展；2019年的東京車展海外參展商僅有4家；2019年的底特律車展一眾歐洲車企紛紛缺席。日內(nèi)瓦車展也處于“茍延殘喘”的境地，無論是展會(huì)規(guī)模還是參展人數(shù)，都在下降，2019年觀展人數(shù)為50萬人,同比下滑20%，參展品牌也在減少。今年也不例外，展會(huì)整體規(guī)模和往年相比，已相差甚遠(yuǎn)。凱迪拉克、雪鐵龍、福特、捷豹、蘭博基尼、路虎、三菱、日產(chǎn)等13家知名品牌此前已宣布不參展。

疫情之下，線上或成新戰(zhàn)場

企業(yè)不愿意為這樣的展會(huì)花費(fèi)高昂的費(fèi)用，一方面是因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)整體下行的大環(huán)境；一方面則是達(dá)不到營銷效果。

業(yè)內(nèi)人士稱，近年來，一線車企參加五大車展一般需要數(shù)百萬歐元的成本費(fèi)。凱迪拉克前總裁Johan de Nysschen曾表示：“汽車展會(huì)變得非常昂貴，只是舉行新聞發(fā)布會(huì)就是一個(gè)驚人的成本”。而在全球乘用車市場呈現(xiàn)下行趨勢，各車企不得不下調(diào)利潤預(yù)期的大環(huán)境下，開源節(jié)流極為重要。

撇去行業(yè)大環(huán)境產(chǎn)生的影響不談，傳統(tǒng)車展能否達(dá)到營銷效果確實(shí)值得深思。汽車行業(yè)分析師云松令說，“我對(duì)車企大張旗鼓辦展會(huì)，花大筆營銷費(fèi)用在傳統(tǒng)營銷方法上產(chǎn)生的效果存疑。”他認(rèn)為傳統(tǒng)車展起到的營銷效果并不明顯，只是“浪費(fèi)錢”。

對(duì)車企而言，參加車展無疑是為了實(shí)現(xiàn)更好的公關(guān)和信息傳播，向外界傳達(dá)品牌的訴求和產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)布。而疫情之下，很多車企不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，比如日內(nèi)瓦車展的取消促使寶馬、奔馳、奧迪、保時(shí)捷等7個(gè)品牌將新車發(fā)布計(jì)劃移至線上。利用科技和互聯(lián)網(wǎng)的力量，這一切都可以實(shí)現(xiàn)，甚至花費(fèi)的資金和精力更少。

“一場成功的發(fā)布會(huì)，衡量的標(biāo)準(zhǔn)并不在于投入資金的多少，也不在于聲勢多么浩大，內(nèi)容才是真正給發(fā)布會(huì)帶來傳播流量的法寶。于車企而言，在固定資金預(yù)算下，能出色地強(qiáng)化用戶和企業(yè)之間的高度認(rèn)同，制造出媒體報(bào)道的契機(jī)就是成功的。”一位業(yè)內(nèi)人士說到。

從消費(fèi)者來看，以新渠道、新消費(fèi)、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車的發(fā)展軌跡。以中國為例，90后消費(fèi)者更樂于接受新事物、興趣廣泛、有主見、喜歡社交；而80后的消費(fèi)趨勢更加多元化、差異化和品質(zhì)化。這些變化一定程度上促進(jìn)了中國汽車行業(yè)實(shí)踐模式的進(jìn)化以及傳統(tǒng)營銷方式的變革。

另外，以CES為代表的高科技展會(huì)愈發(fā)繁榮，BBA等一眾車企帶著最新技術(shù)不斷打卡。這也表明，比起兩個(gè)星期時(shí)間內(nèi)在同一展臺(tái)展示同一批車，觀展人員似乎更能接受幾天時(shí)間內(nèi)的密集觀感體驗(yàn)。

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