今年上半年，在多重不利因素影響下，車市節節下滑，經銷商庫存壓力陡增，不得不祭出各種促銷大招，然而在這些大招中，團購無疑是備受爭議的，業內人士對其的評價也從過去的“降壓藥”，變成了今天的“新病毒”。

　　■  團購相當于飲鴆止渴

　　汽車團購并非新鮮事物，早在2012年前后就已興起。海聯慧豐投資管理集團有限公司副總經理靳檁把那段時間定義為團購的“起步期”。那時，4S店舉辦團購的頻率不高，每場銷量不錯，單車利潤在七八千元，花費1萬多元的活動成本就可以換回幾十萬元的利潤，讓經銷商嘗到了甜頭。

　　2015~2018年是團購的“成長期”，團購的密度開始增加，集客時間逐漸縮短，團購網站的費用大幅提升，而新車銷售的利潤急劇縮水，花費4萬~5萬元做一場團購，銷量逐漸縮水到二三十輛，經常是賠本賺吆喝，團購開始走下坡路。而到了2018~2020年，團購進入“衰退期”。經銷商普遍利潤倒掛，對于團購的需求也從盈利轉為走量，團購網站在降低收費的同時，也相應減少了活動前期的培訓、宣傳投放等準備工作，隨之而來的是效果大不如前，久而久之形成一種惡性循環。

　　過于頻繁舉行，讓團購早就變了味兒，在經銷商利潤堪憂的今天，促銷成本與日俱增，收益卻每況愈下，已經違背了正常的商業邏輯。與此同時，過度透支潛在客戶，看似完成了廠家的銷量任務，但實際上損害了自身的營銷能力和客戶群體，在經銷行業中加劇價格比拼的惡性競爭，損害了自身利益也堵住了同行的通路。對此，上汽名爵湖北鑫永大4S店總經理魏爽直言，“團購，無異于飲鴆止渴”。

　　■  頻繁團購暴露行業隱疾

　　在《中國汽車報》記者采訪的多位汽車流通行業人士口中，團購已經從曾經緩解銷售困境、快速降低庫存的“降壓藥”，變成了“殺敵一千自損八百”的招式。既然團購備受“詬病”，為什么4S店還不愿舍棄呢？

　　一家4S店的負責人張忠認為，廠家為實現了銷量不斷向經銷商壓庫，造成4S店庫存結構失衡是根本原因。不做團購完不成銷售任務，就會面臨損失返利，門店等級降低，拿不到熱銷車型等一系列致命打擊。

　　魏爽對此深表認同。他介紹，以武漢地區為例，近兩年明顯感受到汽車團購公司的數量在減少，因為一些經銷商開始認識到團購的深層危害，開始減少團購頻次，加之今年受疫情影響，武漢地區的團購公司僅剩一家，取而代之的是更能體現營銷能力的“試駕會”和“品鑒會”。“如果4S店的庫存結構比較健康，團購的需求不會太大，往往是那些車型賣不動、庫存不合理的店仍在拼命做團購。”他說。

　　靳檁則認為，團購泛濫的深層次原因是經銷商管理層的惰性所致，市場敏感度低，對利潤的追求不執著，總想走“短平快”的捷徑，這在車市競爭過于激烈的當下只能是死路一條。

　　“團購幾乎不需要動腦筋，是最沒技術含量的銷售方式。”張忠強調，只要肯動腦筋，銷售空間還是存在的。他說，去年剛入夏時看到很多到店客戶常用帽子扇風，于是立馬趕制了3萬把印有4S店電話和廣告的扇子在店周圍的街道和繁華的商業區分發，投入了7000元，回報卻遠超過這個數字。

　　■  重在提升自身營銷能力

　　如今，經銷商對團購又愛又恨，但始終泥足深陷無法自拔。靳檁建議，經銷商還是要注重提升自身的獲客能力。比如，不通過團購公司，而是自己邀約客戶到店搞“團購”，如此一來客戶對優惠幅度不會抱有過高期望，稍微有些促銷力度即可實現成交，更不會帶來“副作用”。“團購可以錦上添花，但不能指望它雪中送炭。”靳檁說。

　　將關注點更多放在老客戶營銷上，是張忠給出的建議。他舉例，以一家4S店每年最低銷售2000輛為例，10年就是2萬名客戶，如果能把這些客戶的積極性調動起來，將是一筆很大的財富。如贈送老客戶一年的基礎保養，多則4次少則1次，每次的費用成本不超過500元，卻有望換來客戶的二次消費和口碑相傳帶來的二次營銷。

　　魏爽認為，團購是當前汽車流通領域的諸多“怪現象”之一。他呼吁，車企銷售部門的管理層應多了解不同區域經銷商的生存狀態和當地市場環境，避免做出一些不符合實際，甚至有損市場的決策。

　　?觀點PK

　　■正方

　　論據一 團購集客能力不可替代

　　團購本身并無對錯。團購起初在沿海地區興起時，單店單天的成交量一度達到上千輛，甚至一天就完成4S店一個月的銷售任務。

　　今天，團購雖然風光不在，但聚集價格敏感型消費者的能力還在，說得直白點，圖便宜的人永遠存在，因此備受急需前期集客的新店和快速清庫的老店的青睞。

　　論據二 別人都做我不能不做

　　做團購是尋求心理安慰，4S店的管理者明知團購會的效果漸弱，甚至是虧錢，但看到其他品牌或者同品牌的其他店在做，心里還是很有危機感，沒人敢說“團購有害堅決不做”。國內車市早已進入存量競爭階段，挖掘增量實屬不易，你沒收割的客戶，就會被競爭對手收割。

　　存在即合理，特別是車市連續兩年銷量下滑疊加突發疫情，今年更是難上加難。廠家向經銷商要銷量，4S店需要流動資金，客戶要實惠，團購可謂一舉三得，企業能否良性發展暫時顧不得考慮。如今活下來是前提，才能再談活得好。

　　■反方

　　論據一 既透支客戶，又損害品牌

　　團購現在的效果大不如前，一場下來賣不出去幾輛車，反而對4S店的日常經營造成傷害，也會擾亂銷售顧問洽談的節奏。打個比方，某客戶定期存款下月到期，本來打算存款到期后提車，但因為本周舉行團購，銷售顧問就會打電話邀約，客戶只是抱著觀望的態度到場，卻知道了車型底價，下個月提車時往往會要求在底價的基礎上再優惠，否則就換到其他4S店。所以團購有透支潛在客戶之嫌，把本可以貢獻利潤的客戶以快刀斬亂麻的形式結果了，但如果沒有成交，這位客戶也就流失了。

　　團購不僅傷客戶也損品牌，團購在業內還有個別名叫“砸牌活動”，也就是說每隔一段時間就揮淚甩賣一次，頻繁的降價會讓客戶形成品牌價格不穩定的印象，加劇觀望情緒，品牌的好感度也會下降。

　　論據二 摧毀銷售團隊能力

　　過于頻繁地辦團購活動，會導致管理者疏于對銷售團隊能力的培養，說到底是車企和經銷商集團的銷售部門缺乏市場敏感性，營銷手段匱乏甚至是不作為所致。自從有了團購，管理者視之為靈丹妙藥，依賴度不斷增加，反而忽略了4S店日常的運營和管理。特別是當前市場劇烈波動，就更加亂了陣腳、不知所措，惟“團購”是從。

　　論據三 引起消費者反感

　　由于團購的含金量日漸降低，消費者甚至將其與“忽悠”劃上等號。最常見的是經銷商打著“團購優惠兩萬元”的旗號，顧客到店卻發現僅實降1萬元，另外的優惠則是所謂的“價值1萬元的大禮包”，讓消費者大呼團購套路深。如今消費者對團購活動已形成免疫力，甚至產生了逆反情緒。

　　論據四 淪為造假工具

　　團購在一些職業經理人手中變了味兒，成了他們向經銷商集團總部交差的工具。很多經銷商集團領導層在過程管控時更多關注銷量，導致店相比日常銷售，團購能在短時間內沖高銷量。但事實上，現在的團購多數不賺錢甚至虧錢，所以領導層一般看到團購月的財報就會發飆。甚至一些廠家也間接鼓勵經銷商數據造假，目的是快速提升品牌在某一區域的市占率。頻繁的團購已成為車企區域、經銷商、團購機構共同的造假工具，不過是拆了東墻補西墻、自欺欺人而已。

　　編輯：焦玥

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