2020年8月11日，以“冬芽”為第十二屆中國汽車藍皮書論壇在武漢開幕，竺延風、魏建軍、曹德旺、李斌、何小鵬等行業領袖出席。

在“汽車智能化”分會場，同濟大學汽車學院與設計創意學院雙聘教授、同濟大學人車關系實驗室創始人馬鈞發表題為“從理性到感性 智能汽車的新藍海”主題演講。

“如果我們僅僅用理性的角度去思考一個產品，我們一定會被這個時代慢慢的淘汰。”馬鈞提出，當今時代，產品已經不單依靠孤獨的運營，是與品牌和故事結合，更多的是感性的東西。他認為智能汽車的定義，一定是帶有情感的、感性的、有溫度的，而且是千人千面的。

馬鈞指出，“對汽車行業來說，尤其是對智能汽車，如何把我們的技術語言，翻譯成用戶的感知和體驗，這個也是體驗思維以及體驗經濟一個很重要的事情。”

智能汽車經歷了功能拓展的1.0時代、多模交互的2.0時代后，已經進入情感連接的3.0時代。

在馬鈞看來，智能汽車3.0時代的體驗有三個特點：第一，短中長期來看，智能座艙的屏幕會變大變多，但汽車內的屏幕所產生的氛圍比內容更加重要；第二，擁有潛力巨大的輸出與輸入交互模態；第三，自動駕駛要注重“人機共駕”。

以下為馬鈞演講實錄：

馬鈞：各位汽車行業的新老朋友們，非常高興又一次來到我們藍皮書論壇。與其說是論壇，我自己覺得更開心的是每年這個時候，可以跟大家來匯報一下，我自己在去年一年當中，做了哪些思考，我們取得了哪些成果，希望能夠跟大家共同進步。

今天的題目，我寫的是“從理性到感性，汽車行業的新藍海和新生長”。我還是想用狄更斯的那句話來作為開場白，這到底是最黑暗的時代還是最光明的時代，是一個好的時代還是壞的時代。我相信在座的大部分的同仁同意，我們是一個后黃金時代。

我一直在思考，主辦方給我的一個題目，什么是一個智能車，這是今天的第一個題目。很多人從技術角度來做思考，我自己曾經也是一個100%的工程師，但是我現在有一個深刻的感受，如果我們僅僅用理性的角度去思考一個產品，我們一定會被這個時代慢慢的淘汰。所以今天我想給大家帶來的題目是，為什么我們要做感性，感性是什么意思，怎么來衡量感性，感性怎么來做坐標和做體系，這是我今天的一個題目。

接下來先跟大家講兩個字，我們去年成立了“人車關系實驗室”。為什么叫關系，先講這兩個字。智能是什么，我理解是“懂我”“理解我”。一談到關系，我是從德國回來的，很多朋友回來學到的第一個詞，不是你好我好，而是“關系”。關系代表了什么，代表了信任，代表了強連接，代表了情感上的互聯。所以關系這個字特別有意思，待會我們會隨著這兩個字探討一下，如何從理性到感性之間的發展。

什么是智能汽車，孟老師給我這個題目，我就查了，我自己也在思考。某咨詢公司，他們認為，智能汽車是智能交互，智能駕駛和智能服務，是智能汽車的三大要素。另外一個咨詢公司，講到的是智能汽車是自動駕駛車聯網以及智能座艙三個概念有機結合。某高校，另外一位教授，講到智能汽車是從單車的智能到車、路、云不斷的網聯，自動化和網聯化，兩者融合形成的新產品架構。第四個某投資機構，講的是智能生命在智能駕駛和出行領域的延伸能夠在車與車，車與人，人與各種關系之間連接。這是非汽車，主機廠和零部件企業的定義。

看右邊，上面寫的所有的版本，全部是各個主機廠自己認為的智能點，我們把它叫做觸電。那也就是說，如果我們在討論，談什么是一個智能汽車，坦率說，我自己也給自己打一個大大的問號，我們從哪兒開始談，是理性的，共性的問題，還是個性的獨家的問題，這個是我的一個問題，然后我就在不停的思考。

思考下來，我們先講產品本身，這是一個什么樣的時代。我們講，用戶追求的是極致的標簽，我們需不需要一個完美的產品。坦率說，現在市場上有很多的爆款，包括汽車產品，它并不是一個完美的產品。我其它的案例沒舉，我舉了一個特斯拉，開過這個車的大家都知道，它的標簽無論是個人的標簽，包括大家也在討論model3的一些特征，續航里程說是445，它還有很多時尚的標簽在里面。所以model3我不認為是一個完美的產品，但是不影響銷量，不影響粉絲經濟。

看看左邊，真正的用戶，現在這個時代的用戶，追求的是一個極致的表現，只要一個點，找到客戶的痛點，一定成功。無論是從智能家居的小米，還是華為，還是元氣森林，他們身上都有極強的標簽，個人、品牌、產品的標簽，所以這個時代，產品已經不是孤獨的運營，是跟品牌的結合，跟你故事的結合，更多的是感性的東西。所以我們打動客戶，如何找到客戶的痛點，以及客戶價值共建，一定要讓客戶參與你的產品開發以及流程當中，這個是我們的關鍵點。

我第三遍讀《體驗經濟和體驗思維》這本書，體驗經濟為什么現在叫體驗思維，商業邏輯是什么？最早，我們這個東西得先好用，尤其對汽車行業來說，都是屬于好用的，理性。但是，好用接下來就是好看，商業的邏輯接下來就是好看，好看以后就是如何的更好幫我解決我的問題，這是第三個。解決好問題以后，最后到哪個層面，對我有什么意義。它跟我之間有什么關系，所以這個從體驗思維的角度，現在也談到關系兩個字，如何建立人、品牌、產品之間的相互關系，這個很關鍵。所以我們認為，是從理性到感性的生活，是真正的產品意義上的全產業鏈的打通。

所以我們希望的產品，我們現在在探討的智能車，一定是從純技術的堆砌，裝備的羅列，慢慢會向圈層、標簽和基因在慢慢進行轉化。很簡單的例子，如果跟普通的客戶談L2、L3，我覺得沒有什么太大的意義。你跟他談CCM，軟件定義汽車，客戶不關心，我們還是把它叫做一個瞬間識別，一旦看到你這個UI，一旦看到你這個產品如何馬上打通品牌、產品和客戶之間的聯系，這個非常關鍵。我們認為，最最難的，對我們汽車行業來說，尤其是對智能汽車，如何把我們的技術語言，翻譯成用戶的感知和體驗，這個也是體驗思維以及體驗經濟一個很重要的事情。

基于以上的一些理論，我們在積累了近10年，也是從去年剛剛開始，在做這個人車關系圖，跟大家重復一下。

一方面我們是要研究人，大學就做兩件事，一個是基礎研究，研究文化研究人。第二個是研究將來發生什么事，我們把當中所有的事留給我們的企業和專業的人去做。我們認為人車關系是依托系統性，全方位的產品以及體驗設計。在人的角度，我們會研究文化，如何用文化去打動人，如何用文化研究客戶的洞察，以及用戶的畫像。

那么在車這一塊，我們做了一些成果，我們成立了一個雙傳產品開發設計流程，也會研究一些前瞻技術。我們研究了那么久，還是認為人跟車直接的交互，還是汽車智能化體驗設計與運營，包括智能座艙。所以我沒有寫智能座艙，而是寫了汽車體驗化的設計，這里面包括非常多的交互，以及體驗設計，這是從人、品牌、產品之間。下面還有線上線下，包括有道路環境、智慧交通、智慧城市，這是我們一個總的體驗設計的概念圖。

接下來講，如何連接人和車，智能車如何打通。我們有以下的思想，什么是設計，什么是思維，什么是體驗。談到設計，十幾年前，我們就在講什么是設計，設計就是溝通、翻譯。但是我們現在認為，光溝通不行，你得要建立人跟品牌和產品之間的關系，所以我們認為是從功能的羅列到多感官的直接的交互，接下來是一個很關鍵的詞，信任。如何建立人跟智能汽車，智能兩個字之間的信任感非常關鍵，最后一定是想我所想，無感溝通。我不用知道，你進去就知道我是誰，我今天有什么喜好，我的心情怎么樣，我的產品應該怎么樣表現，這是我們認為的一個整個設計思維和設計流程的概念圖。所以，我們期待的是在這樣的一個設計的流程當中找到的是，溝通觸點，要找到一個個點，百花齊放的點。

我們以智能座艙談一下智能汽車的一部分定義，智能汽車體驗的發展幾個歷程，我們羅列了一下，從最早的ABB，幾個大系統，一直到大屏，密集的按鍵，豐富的功能，自巡航，我們叫做功能拓展時代，這個時代已經過去。第二個時代，多模交互，包含特斯拉，豐富的語音功能，多場景的心態系統，這是我們說的2.0時代，這時候包括蘋果的觸屏，我們開始從手機端學到了很多東西。現在到了3.0時代，第一個我們認為智能手機，消費電子已經不再是我們汽車行業的燈塔，它的很多概念，很多理念，包括客戶之間的一些溝通的模式，交互的模式，體驗的模式，改變了，已經跟不上我們汽車的時代。取而代之的是情感的連接，車和人之間會有情感，這時候怎么來做呢？尤其是這兩年一些直覺化的交互，就是瞬間識別，沉浸式的體驗，跨場景的生態連通，以及我們說的L3，我們現在還是有很多好產品在市面上，在慢慢具備某些3.0的屬性。這是我們說的3.0時代。

那么，我們還是認為，手機目前應該說，還是很有挑戰，沒有辦法來滿足，以及引領我們3.0智能汽車的體驗時代，表現在哪些地方呢？

第一，生態打通比較困難，光靠手機本身，它打通我們生態，手機現有的生態來自我們的應用系統，無法適用車。可以有效的幫助我們打通整個駕車的生態系統。第二，缺乏沉浸感，一個年輕人坐在車，用特斯拉玩游戲，它的沉浸感跟手機還是不一樣，所以我們認為手機的視野的沉浸感設計，和驅動多塊屏幕，其芯片架構設計交互設計并無優勢。第三，手機的場景定義相對比較單一，不能做到精細化的場景定義，而這個恰恰就是智能汽車下一步非常重要的一些策略。而我們認為我們的行業更了解汽車用戶，我們可以幫助創造。

所以基于以上的一些想法，我們就在考慮3.0時代的智能汽車的體驗，應該是什么樣的。

第一個，短中長期，我們認為智能座艙的屏幕會變大變多，盡管很多的同事已經在討論，到了3.0時代，到了L4以后要不要屏幕，大家都在打一個大大的問號，但是短期內逃不了，無論是從奔馳、寶馬、保時捷，還是越打越多。那么信息是不是過載，我們認為光臺屏幕本身有點太小了，我們認為汽車內的屏幕所產生的氛圍比內容更加重要，確實現在有很多整車廠把屏幕做的很大，也沒有辦法OTA，我們認為場景的氛圍比內容更加重要，這是第一個。

第二個，交互的模態在改變，你的輸入在改變，你的輸出也在改變。無論是從我們現在談到的很多的L2、L3時代的AR—HUD，變焦范圍小，虛實結合，都是好處，但是沒有一套完整的設計原則，顏色、位置，包括前幾天我們討論的案例和場景，到底做多高，什么顏色，到底讓駕駛員分心還是不分心，這是一個趨勢。方向盤的屏幕也有很多的好處，最少是肢體分心，視線移動，敏捷，當然也是沒有辦法給客戶帶來太多的圖表，只能給用戶帶來兩到五個選擇。

第三個，我們認為注重的應該是一個人機共駕，我們出了一篇論文叫雙駕雙控，談的就是安全問題，已經發表了。現階段用戶在使用自動駕駛的時候，需要不斷的磨合和適應，人機共駕信任感如何培養，這是一個很大的挑戰，客戶提升客戶的安全感，是我們現在非常大的題目之一。無論是用戶從外部信息的實時了解，還是合理的提醒設計，還是最后系統的運行流暢等等。第二個如何提升用戶的掌控感，讓我感覺我是駕駛這輛車的，同時讓車輛學習，這是我們認為人機共駕的一些內容。

總結來說，我們認為，現在在談到智能汽車的定義，或者體驗設計，體驗思維，尤其是跟智能座艙有關的這一部分來說。中國智能汽車的體驗和設計，叫創意有余，章法不足。大家都是在，我們做了很多的創意，我們世界上第一輛最大的屏幕概念車也是我們的，最豐富的APP也是我們的，但是我們認為章法不足，這里我們經常做測試的時候發現，有很多的產品，犯了一些很低級的錯誤。中控屏觸控，中控屏安裝，儀表平的字體等等，他們沒有找到一個很好的契合點。所以我們在人車關系實驗室里面，希望幫助大家改變和打破這種方法。

我們想了很多，最后認為改變產品的一定不是純場景，也不是客戶，是什么？是文化。還是要從文化的角度思考，如何定義產品，制造產品。什么叫文化，前幾天我星期天跟德國的一個奢侈品品牌汽車行業的人在討論，他們說中國客戶群體的標簽是怎么樣的，我自己是德國待了15年，我認為我的德語相當不錯，網紅、斜杠青年、后浪、前浪、國潮等等，一講到后浪我沒講明白，國潮我也沒講明白，很多新的詞語的創造，這個是跟文化有關的，老外怎么可能突然理解我們的東西。所以我們認為文化最最關鍵，從社會文化，最后到圈層文化創，創了以后，所以我們希望的是幫助我們所有的企業，用文化創造的思維來指導我們的開發流程。具體開發流程是怎么樣的，我們提了一套叫雙鉆模型，也是用設計思維指導，叫雙鉆汽車開發流程，就是發散、收斂，第一個從設計思維角度來講，做正確的事，第二個將事情做下去。所以我們從文化開始，做場景庫，場景庫以后做概念設計，再驗證，我們希望用文化的這一套方法，幫我們的主機廠定義產品，定義場景，定義銷售。

簡短的給大家介紹一下CSCV，第一個C是從文化，而且做的是跨國的研究，第一個是文化維度，全世界的文化逃不了這五個維度，這是我們做了30年的文化洞察做出來的，權威距離，集體主義，個人主義，長期短期，免于位置，克制放縱。再就是用戶內在需求，最后再談我們的用戶體驗，所以這是我們的一套方法。

大家知道中國人極強強調秩序，尊重，身份的差異，所以我們經常會宣傳中將榮譽排名放在第一位，這也是引得我們將來的界面設計，包括百度、高德經常打分。歐洲不這樣，它在它的UI設計里面沒有這樣，基本是抽象的設計，這是我們的第一個C，文化。

第二個談到場景，昨天我記得是吳老師，他的場景實驗室，剛剛做了今年的第一場發布會，談到了很多的新的名詞是一樣的，所以我也希望跟吳老師再談一下，在整個汽車行業本身，還是不太能落地。所以我們在他的基礎上提到了主場景，到底是誰來參加，你的目的是什么，文化是什么，再加上品牌用戶車型的維度，最后得出的一個叫場景結構。只有場景切片，才能做場景數。才能不停的豐滿，你在不同的主場景，不同的階段，不同的用戶行為和觸點、痛點，通過這個我們才能做。

第三個，用戶歷程設計，已經從TUI五到了GUI，現在已經到了智能交互，一定是千人千面的智能交互時代，而不能光停留在TUI的層面。我們希望用文化的基因，AI的引擎做，也就是千人千面。

最后還有一套評價體系，這個也是我們的核心產品之一，我們希望能夠用我們的這套評價體系，實際上因為時間關系沒有展示，有一千多條，積累了快10年，我們現在還在不斷的迭代。我們的這套評價體系，是在中國唯一含有理性和感性。有用性，高效性，安全性。我個人更關注的是右邊的感性，什么是感性，我們做了一套評價體系，你這套東西有沒有溫度，智商、情商、顏值，就是我說的瞬間識別。功能是不是強大，是不是懂我，是不是貼心，是不是個性鮮明，品牌的格調怎么樣，這些目錄幫助我們做一個感性的判斷。有這兩套評價體系。

在這個基礎上，我們有三個實驗室，有VR的實驗室，可以把樣板車進行實驗設計。所以我們最終的，我個人對智能汽車的定義是，一定是帶有情感的，感性的，帶有溫度的，而且是一個千人千面的智能汽車。好，謝謝大家！

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