用戶基盤、技術只是基礎，而用戶對技術、故事或情懷的認可，才是高端化之路的直接推手。

高端化一直是自主品牌謀求的新出路。的確，對自主品牌而言，因為起步低，受合資品牌下探的壓制，只有不斷向上突破，才有生存的機會。但是長期處于汽車市場底層的自主品牌，要把自己產品的價格賣貴，又談何容易。于是乎，大多數自主品牌選擇成立一個全新的品牌，從觀致到星途，從WEY到領克，脫離原本的品牌認知固化，尋找新的機會，成為自主品牌高端化之路的重要突破口。

理想與現實的差距往往不能受人的左右，高端化之路雖然是一眾自主品牌的目標，但在執行和落實過程中，因為策略、能力的差異，最終的市場呈現效果也不盡相同。比如紅旗、領克這兩個高端化品牌，近兩年以來銷量表現非常迅猛，勢頭旺盛，而如之前的觀致、后來的長城WEY和奇瑞的星途，后勁兒乏力，高端化之路充滿險阻，困難重重。

同樣是高端化的品牌，而且從專業和行業的角度來看，幾個高端化品牌間的設計、品質和技術差異并不算大，每家車企在做高端品牌時都鉚足了干勁，傾注了最好的資源，用戶基盤的差別也并非主要的“天壤之別”，但為何每個品牌間的市場表現差異就如此巨大？

所以對每家想要沖高、或正在沖高道路上的自主品牌而言，必須深刻研究紅旗和領克一騎絕塵，背后的推手究竟是什么？而WEY、星途等品牌，他們在前行道路上的最大障礙又是什么？

向左or向右

2016年是自主品牌的巔峰之年，這一年自主品牌乘用車銷量首次突破1000萬輛大關，市場份額也拿到了歷史最高水平。在這樣的大背景下，各個強勢的自主車企必然要思考——未來自主品牌的出路在哪里？沖破合資封鎖，擴展產品價格帶寬，不再局限10萬元左右的區間，成為自主品牌一致的態度。

于是乎，在同一時間的2016年里，紅旗走上了獨立化運作道路，自主頭部長城和吉利推出了WEY和領克品牌，高端化的步伐集中在自主品牌領域釋放，由此也拉開了自主高端化的征戰序幕。

要把價格賣貴，的確不容易。除了紅旗是一個經典的豪華品牌，具備歷史和情懷底蘊外，WEY、領克都是全新的空白，前者打出了中國豪華SUV的標簽，而后者則選擇了新高端的名頭，都把最好的做工，最扎實的用料，最豐富的配置往產品上堆，產品力向豪華品牌看齊，而價格只賣到合資品牌的區間，越級對標成了高端品牌最常用的思路。

中國汽車市場的活力和中國消費者的嘗鮮能力的確驚人，很快WEY、領克、紅旗分別在2017年、2018年、2019年中實現了月銷萬輛的突破。月銷萬輛在中國市場幾乎是評判一個品牌和一款車型是否有實力的重要指標。更何況對于WEY、領克和紅旗這樣產品售價在合資區間陣營中，且脫離了消費者對自主品牌的固有認知，看來高端化的起步確實走對了。

從2019~2020年的市場表現來看，紅旗和領克的勢頭甚猛，前者2019年有一半的時間月銷量都在萬輛以上，而且在整個市場增幅走低之際，全年銷量突破10萬輛，同比增長200%以上。到了今年8月份，紅旗單月銷量突破2萬輛，超越了沃爾沃和雷克薩斯，穩居二線豪華品牌第一陣營，下一步將向凱迪拉克發起進攻。

領克的勢頭同樣如此，除了上市以來整體累計銷量突破35萬輛外，2019年領克也有一半的時間月銷量保持在萬輛以上。而今年從4月份疫情復蘇以來，領克的勢頭和口碑持續熱脹，特別是05和06兩款新產品的加入，讓領克的月銷量無限逼近2萬輛的高地。當然還有領克03，在合資轎車的圍剿中依然以合資品牌的價格穩定在月銷7000輛的高度，這已經是中國品牌轎車的奇跡。

對于WEY來說，雖然其累計銷量也突破了30萬輛，但除了2017~2018年起步階段勢頭不錯之外，進入到2019年和2020年之后，WEY的后勁就略顯乏力。加上VV6上市之后，對VV5和VV7的銷量搶食過多，導致產品增加銷量反而下降的現象。同時WEY品牌源自長城體系內天生的“轎車缺失”基因，15~20萬元這個區間又是合資SUV重點絞殺市場，WEY想要取得進一步銷量突破，難度不小。

當然更不用說奇瑞星途的未來了，其市場表現一直不溫不火，甚至在終端一直在與奇瑞和捷途品牌相互掐架，高端的形象一直未能真正樹立起來。而對于眾多寄希望依托新能源產品拉高售價和提升品牌形象的自主品牌來說，榮威MARVEL X、廣汽新能源Aion LX等產品一直不能進入主流市場，高端化之路出現良莠不齊的發展百態。

為什么買單？

所以，為什么紅旗和領克可以，而WEY和星途卻非常吃力？技術和產品力當然是第一要義，但更深層次則與品牌的積淀是有很大關系的。要知道對于高端品牌來說，用戶基盤、技術只是基礎，而用戶對技術、故事或情懷的認可，才是本根。

雖然紅旗獨立的時間不長，但作為自主高端的象征，從誕生之初紅旗在中國消費者心中的形象都是高端和豪華品牌。從國慶閱兵到曾經的官車再到主席座駕，就像奧迪A6一樣，多年來傳播出來的品牌形象和知名度，就已經決定了紅旗品牌的高度。

再加上設計、顏值、功能配置和品質方面舉全公司的力量做，一改過去紅旗老爺車、中年人座駕的形象，風格上顯然開始追求年輕、動感、時尚的方向。再加上參加CES展覽、和故宮戰略合作簽約等一系列高端活動，通過IP塑造、文化加持、用戶群體形象塑造、科技實力傳播等諸多方式，在品牌塑造上頻頻發力，獲得了良好的品牌效應和市場認可。而在技術層面，紅旗依托一汽集團，背靠大眾、奧迪、豐田的資源和人才，產品給力，故事豐厚，消費者吃這一套，銷量自然就起來了。

領克除了年輕，潮流，智能互聯，開放，TWCR奪冠帶來的品牌效應，其最大的亮點就是背后沃爾沃技術的背書。雖然官方在傳播上并沒有綁定沃爾沃這個豪華品牌，但是從經銷商側面的介紹和用戶口碑來看，沃爾沃在背后做出的支撐可謂是絕對要素。言外之意，領克就是便宜的沃爾沃，比如很多技術的通用，共平臺生產，沃爾沃近百年來造車的積淀和經驗等等要素和故事的構成，是這也是這三年來，領克汽車持續走高的重要原因。

再回頭來看看觀致、星途和WEY，首先我們承認上述品牌在中國汽車工業中的技術沉淀并不弱，但他們的故事并沒有紅旗和領克那么豐富，在大多數人的眼里，觀致、星途就是奇瑞，試問消費者愿意多花錢買另一款奇瑞車嗎？正是因為除了奇瑞沒有別的故事可講，也導致了觀致和星途的平平淡淡，它不像背后擁有精神和民族背書的紅旗，更不像背后有沃爾沃作支撐的領克。

WEY的遭遇幾乎也一樣，長城是自主品牌頭部的車企，其重磅神車H6在全球來說也可謂是經典和暢銷車，但WEY的產品除了更高級的配置和用料、更嚴苛的技術標準等，再加上魏建軍的情懷，已經沒有什么地方和故事能夠持續長久地打動消費者買單。

當然，這里并不是說星途和WEY就沒有領克和紅旗高級，也并非斷定WEY、星途未來就一定落后領克和紅旗，只是從當前的市場表現和反饋來看，高級的奇瑞，高級的長城和低級的沃爾沃，在面子要素為主的中國購車觀里確實一目了然。

立技術標桿，做好產品，講好一系列故事，讓消費者拋棄合資品牌為更高價格的自主產品買單，這本身就不容易，自主高端化的步伐和進程，需要更多的時間和更強大的口碑，先讓一撥人認可起來。

本文節選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

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