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受2020年疫情影響，全球車市迎來巨幅震蕩，國內(nèi)車市也連續(xù)三年同比下滑。但豪華車市場卻跑贏了大盤，普遍呈現(xiàn)逆勢增長。尤其中國市場的表現(xiàn)讓人喜出望外，BBA三家業(yè)績創(chuàng)造了歷史新高，年銷量均在70萬輛以上，其中寶馬險勝奔馳奪冠，奧迪排名第三。

作為BBA銷量冠軍的寶馬，創(chuàng)下了其自1994年進入中國市場以來最好的銷售紀錄；奔馳銷量同比增長11.7%，成為了同比增幅最高的品牌；排名第三的奧迪較奔馳和寶馬品牌在數(shù)據(jù)上盡管遜色幾分，但是和自身相比同樣有所進步。

值得注意的是，當前BBA三家?guī)缀跽紦?jù)了整個中國豪華車市場三分之二的市場份額，憑借強大的產(chǎn)品陣容和品牌形象，其地位短時間內(nèi)很難被超越，但是另外三分之一的市場則沒那么穩(wěn)定，相反，兩極分化愈加明顯。

整個2020年，得益于豪華車市大環(huán)境向好，第二梯隊的玩家們普遍跟著吃上了肉，開啟了新一輪的排位爭奪戰(zhàn)。余下的玩家有些喝上了湯，有些卻只能眼睜睜餓肚，還不乏一些新晉挑戰(zhàn)者從原有市場突圍而出，試圖虎口奪食。

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第二梯隊：排位爭奪戰(zhàn)

在汽車市場，銷量決定地位，品牌階梯劃分時，銷量也是重要參考之一。BBA三家中，無論是奔馳、寶馬還是奧迪，其銷量遠高于其它豪華品牌，而二線品牌的年銷量規(guī)模普遍在20萬輛左右，新年伊始大家也紛紛曬出了去年的成績單。

凱迪拉克品牌2020年全年在華累計銷量達到230007輛，同比增幅8.2%，創(chuàng)17年以來銷量歷史新高；雷克薩斯2020年累計在華售出新車223648輛，同比增長了12%，與凱迪拉克相差不多；沃爾沃品牌進入中國市場十年間，保持了將近20%的復(fù)合增長率，其2020全年在中國市場總銷量達到166300輛，同比增長7.6%。

凱迪拉克相關(guān)市場負責人向未來汽車日報（ID：auto-time）表示，“豪華品牌細分市場的持續(xù)蓬勃發(fā)展，很大一個原因是中國用戶在消費升級的大背景下，越來越看重購車背后帶來的品牌附加價值，其中包括對品牌、產(chǎn)品及服務(wù)體驗的訴求。”

從數(shù)據(jù)上來看，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃這三個品牌均呈現(xiàn)了不同程度增長，但是仔細觀察大家實現(xiàn)銷量提升的方式和路徑各有千秋。

首先看凱迪拉克，近年來由于產(chǎn)品本土化、產(chǎn)能建設(shè)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張的策略，凱迪拉克增長相對比較穩(wěn)定。2016年算是該品牌的一個分水嶺，銷量從2016年的10萬輛、2017年超越17萬輛、2018年的22萬輛，再到如今的23萬輛，可謂節(jié)節(jié)攀升。

凱迪拉克的銷量增長，一方面得益于整個豪華車市場持續(xù)發(fā)展，另一方面，作為美式豪華品牌的代表之一，凱迪拉克在過去的幾年當中不斷完善產(chǎn)品家族，形成了目前“3+3”的產(chǎn)品矩陣，即3款豪華轎車CT4、CT5、CT6，3款豪華SUV XT4、XT5與XT6。

產(chǎn)品擴容讓消費者有了更豐富的選擇。北京某凱迪拉克4S店銷售人員告訴未來汽車日報，“目前賣得最好的兩款SUV車型是XT5和XT4，轎車此前是CT6賣得好，不過自從2019年年末上市CT5之后，CT5成為了目前我們這邊賣得最火的轎車產(chǎn)品。”

凱迪拉克CT5 來源：凱迪拉克官網(wǎng)

雷克薩斯則另辟蹊徑。作為一個還沒有實現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華品牌，其在國內(nèi)所售車型均為進口車型，憑借這一點倒是吸引了不少中國消費者，市場表現(xiàn)同樣可圈可點。

一位雷克薩斯ES車主告訴未來汽車日報，當初他買這款車，主要是覺得雷克薩斯品牌和產(chǎn)品的認可度夠高，其次相比奔馳和寶馬來說更低調(diào)，動力相對弱一些，但是穩(wěn)定性很高，“這是我更在意的方面，適合我們這種佛系車主”。

此外，電氣化也是雷克薩斯銷量堅挺的重要因素。近年來，雷克薩斯不斷擴張旗下電氣化陣營，截至目前共擁有8大系列、9款智·混動車型，未來3-5年，還將推出首款插電式混合動力混合動力汽車和全新的電動車專屬平臺。

而沃爾沃品牌的策略是堅持年輕化。從車型上來看，沃爾沃旗下新生力量XC40銷量同比翻番，和S60一起成為銷量增長點，2020年在華分別售出22660輛和21681輛；XC60依然是銷量冠軍，達到61616輛，緊隨其后的是沃爾沃S90，銷量達35631輛。

沃爾沃XC60 來源：沃爾沃官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃的高端車型增長較快，沃爾沃相關(guān)市場負責人也向未來汽車日報證實了這一點，“隨著品牌持續(xù)向上，豪華感不斷增強，品牌高端車型占比提升, 30萬-40萬元區(qū)間的車型銷售占比由28%提升至45%”。

2020上半年，國產(chǎn)沃爾沃汽車出口至歐洲的數(shù)量同比增長1.8倍，累計出口至34個歐洲國家。作為中國首個將產(chǎn)品出口至歐美成熟市場的豪華汽車品牌，沃爾沃汽車目前已出口至全球超過80多個國家和地區(qū)。

值得注意的是，上述三家品牌當中，凱迪拉克和沃爾沃的很多車型都存在“以價換量”的現(xiàn)象，例如沃爾沃S90、凱迪拉克CT6等車型優(yōu)惠力度很足。對于豪華品牌來說，“以價換量”或許能實現(xiàn)短期的增長，但很難說是長久之計，畢竟選擇豪華品牌的人群往往更看中品牌知名度，精準的市場定位和強大產(chǎn)品力也非常關(guān)鍵。

相比之下，雷克薩斯沒有實施“車海戰(zhàn)術(shù)”，也沒有“以價換量”，得益于其多年來積攢下的良好口碑，也是少數(shù)敢于加價的車企。但長期來看，“純進口”的光環(huán)有利有弊，它可能是高品質(zhì)的代名詞，同時也意味著低性價比。隨著更多豪華品牌的國產(chǎn)化程度加深，以及新晉品牌的強勢追擊，雷克薩斯也將迎來新挑戰(zhàn)。

雷克薩斯ES 來源：雷克薩斯官網(wǎng)

邊緣品牌：困獸之斗

伴隨著豪華品牌的價格不斷下探，再加上自主品牌的強勢圍攻，那些本就處在頭部梯隊之外的豪華品牌們，紛紛陷入了被邊緣化的危機之中。

2020年，東風(fēng)英菲尼迪在華累計銷量達2.57萬輛，同比下滑26.66%，距離3.36萬輛的年度銷量目標相差近8000輛。2020年初東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理毛力民定下的這個目標并不過分，即便如此該品牌也沒有達到預(yù)期，銷量僅為頭部品牌的零頭。

作為日產(chǎn)旗下的豪華品牌，英菲尼迪2007年進入中國市場，2014年與東風(fēng)汽車合資成立東風(fēng)英菲尼迪，正式宣布開啟國產(chǎn)化進程。

從國產(chǎn)化至今六年多時間以來，東風(fēng)英菲尼迪在售車型只有QX50和Q50L兩款，也是品牌絕對的銷量主力，其它大部分車型都沒有以國產(chǎn)方式導(dǎo)入中國市場。

東風(fēng)英菲尼迪QX50 來源：英菲尼迪官網(wǎng)

相比之下，處于轉(zhuǎn)型階段的林肯，則聰明地以選擇以國產(chǎn)化的方式加入戰(zhàn)場。2020年成為林肯國產(chǎn)化元年，其目標是要在3年之內(nèi)國產(chǎn)三款重量級產(chǎn)品，這也讓外界看到了林肯深耕中國市場的決心。

在中國豪華車市場，從沒有像林肯一樣的品牌，它擁有超百年的歷史，卻是中國市場的遲來者，它曾經(jīng)輝煌，卻一度陷入增長的瓶頸。如今，而市場的窗口期一步步地在收緊，林肯也需要在短時期內(nèi)放下包袱，完成其它品牌在華幾年甚至十幾年的品牌積累。

數(shù)據(jù)顯示，2020年林肯在華累計銷量超6.1萬輛，同比增長超30%，連續(xù)5個月刷新銷量記錄，8個月銷量同比、環(huán)比增長，盡管其與豪華陣營的先頭部隊差距仍然比較大，但也算是從勁敵手中搶奪了一部分市場份額。

林肯中國總裁毛京波坦言，“這一時期對我們最大的考驗，是林肯品牌能否真正滿足中國消費者，尤其是年輕消費者，這涉及從品牌實力、產(chǎn)品實力到經(jīng)銷商實力的方方面面。”

從結(jié)果來看，盡管國產(chǎn)化這條路面臨著產(chǎn)品力和品牌力的巨大考驗，但林肯至少取得了階段性成果，目前首款國產(chǎn)車型全新林肯冒險家、第二款國產(chǎn)車型林肯飛行家已經(jīng)上市，新一代林肯航海家預(yù)計也將于2021年國產(chǎn)上市，這些車型大大豐富了林肯的產(chǎn)品家族。

在BBA三強格局短時間內(nèi)無法突破的當下，無論是英菲尼迪、林肯，還是其它有被邊緣化風(fēng)險的豪華品牌，首先要做的或許不是制定宏大的業(yè)績目標，而是要保持好品牌的基因，結(jié)合本土的市場環(huán)境吸引更多消費者，積累足夠正向的口碑之后，銷量上的回報想必也會有所體現(xiàn)。

林肯飛行家 來源：林肯官網(wǎng)

新晉挑戰(zhàn)者：野心勃勃

一直以來在豪華車市場，自主品牌的聲量都很微弱，但2020年，格局有所松動。

2018年之前，紅旗在豪華車市場上還沒有什么地位，品牌雖然響亮但占有率低，大部分銷量都由政府采購貢獻，直到紅旗新品牌戰(zhàn)略發(fā)布后，全面發(fā)力“尊貴化、中國化、年輕化、國際化”四大領(lǐng)域，才開始在銷量上實現(xiàn)突破。

2018年紅旗全年銷量還僅有3萬輛，2019年已經(jīng)突破了10萬輛，2020年更是實現(xiàn)了年初定下的20萬輛的銷量目標，同比翻番。一汽董事長、黨委書記徐留平表示，2021年的銷量目標將調(diào)整至40萬輛，可見紅旗的勃勃野心。

20萬銷量在豪華品牌陣營，是躋身第二梯隊的門檻。如今，紅旗的年銷量和雷克薩斯、凱迪拉克相差不多，甚至高于沃爾沃。縱觀國內(nèi)自主廠商旗下高端豪華子品牌，無論是WEY還是領(lǐng)克均未能拿出這樣的成績。

截至目前，紅旗旗下產(chǎn)品覆蓋了中型轎車、大中型轎車以及中型SUV三個細分領(lǐng)域，分別對應(yīng)紅旗H5、紅旗H9與紅旗HS5三款車型，其中紅旗HS5可謂是“銷量擔當”，上市不久后就挺進月銷萬輛俱樂部。

紅旗HS5 來源：一汽紅旗官網(wǎng)

但是2021年要完成40萬輛的銷量任務(wù)，僅憑借目前的幾款產(chǎn)品還是遠遠不夠的，紅旗還需要繼續(xù)完善產(chǎn)品陣列。2021年將是紅旗的產(chǎn)品大年，將會密集向市場投放紅旗H6轎車、紅旗HS6 SUV、紅旗HS3 SUV以及多款純電動車型。

業(yè)內(nèi)分析人士向未來汽車日報表示：“產(chǎn)品力決定品牌力，好產(chǎn)品是成就品牌的前提，紅旗近幾年積累了一定的研發(fā)和設(shè)計能力，目前產(chǎn)品從低向高的試探算是取得了階段性成果，不過單一車型難以支撐品牌崛起，還要看后續(xù)的產(chǎn)品力是否能夠持續(xù)。”

電氣化：豪華車市新變數(shù)？

2020年，除了老牌傳統(tǒng)車企之外，來自新能源領(lǐng)域玩家的沖擊也給豪華車市帶來了新變數(shù)。

以主打高端產(chǎn)品路線的蔚來汽車為例，其產(chǎn)品定價在40萬元以上，對標的正是豪華品牌。2020年蔚來汽車銷量達43369輛，已經(jīng)超越了部分豪華陣營的選手。

而傳統(tǒng)玩家這邊，也將電氣化視作制敵新招數(shù)。

前不久，價格較進口版本大幅下調(diào)的國產(chǎn)Model Y也開始讓BBA等豪華品牌緊張起來，盡管傳統(tǒng)豪華汽車品牌在電氣化領(lǐng)域都有所布局，但是像是奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)并不盡如人意。

第二梯隊當中，沃爾沃和雷克薩斯已有產(chǎn)品問世，如沃爾沃XC40 RECHARGE、雷克薩斯UX 300e都為純電動汽車。其中，沃爾沃XC40 RECHARGE于2020年廣州車展期間剛上市，其市場表現(xiàn)還有待觀察；雷克薩斯UX 300e 2020年4月上市，具體銷售數(shù)據(jù)雷克薩斯方面未公布，但其36.2萬-38.5萬元的官方指導(dǎo)價搭配400公里的NEDC綜合工況續(xù)航里程，產(chǎn)品競爭力稍顯不足。

雷克薩斯UX 300e由王俊凱代言 來源：雷克薩斯官方

談到接下來的豪華品牌戰(zhàn)場，沃爾沃相關(guān)市場負責人向未來汽車日報表示：“本次疫情讓用戶開始重新重視起出行的品質(zhì)，豪華車市場的潛力巨大，豪華品牌的市場份額未來有望繼續(xù)上升，下一步競爭重點將聚焦電氣化、智能化。”

此外，凱迪拉克方面表示，旗下首款純電動豪華SUV車型——凱迪拉克LYRIQ有望在2021年與中國消費者見面。凱迪拉克相關(guān)市場負責人也向未來汽車日報表示，“中國是全球最大的電動汽車市場，滿足中國消費者的需求是通用汽車電氣化戰(zhàn)略中的重要組成部分。”

而英菲尼迪和林肯的主要精力還在燃油車上，接下來或?qū)⒚媾R更嚴峻的挑戰(zhàn)。

得益于國內(nèi)的市場和政策環(huán)境，剛剛躋身豪華品牌第二梯隊的紅旗在電動化方面的布局更為積極一些，此前全尺寸豪華純電動SUV紅旗E-HS9已經(jīng)上市，另外一款代號為E111的全新純電動轎車也正在路上。

不難判斷，電動化將是接下來一眾豪華品牌們爭相角逐的新賽道。屆時豪華車市格局又將產(chǎn)生怎樣的變化？我們將繼續(xù)保持觀察。

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