由iDigital China舉辦，中國國際貿易促進委員會汽車行業分會戰略支持的ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會暨金璨獎頒獎盛典于2021年3月26日在上海完美落幕。會議期間，主辦方iDigitalChina與到場的媒體伙伴對聯蔚數科汽車事業線總經理王嘉麒先生針對汽車行業的用戶運營、行業之變、數字營銷等問題做了深度的訪問，以下為此次專訪內容的觀點總結：

> 聯蔚數科汽車事業線總經理王嘉麒

蓋世汽車：基于您在汽車行業內的多年經驗，您認為近幾年中國汽車營銷行業最大的變化有哪些？

王嘉麒：汽車行業原來是傳統的B2B2C的模式，大量的銷售工作要靠經銷商和4S店完成。最近幾年，汽車行業的增長也遇到了一些瓶頸，從5年之前整個汽車行業增速平均每年30-50%，現在相對比較權威的數據統計，未來中國汽車市場增長是在5%以內，從高速增量市場轉化成純存量市場，也就逼著廠商和所有的經銷商及4S店都要做轉型。轉型的點從原來只依靠渠道，轉向更專注于用戶本身。所以很多廠商在做組織架構的變革，原來和用戶運營相關的，用戶觸點相關的所有的業務都剝離出來，形成新的部門，名字可能五花八門，有的叫數字部門，有的叫用戶運營部，有的叫互聯出行部，但是本質都是大家關注用戶運營，這是汽車行業這兩年營銷方面更大的變化。

> 聯蔚數科汽車事業線總經理王嘉麒

蓋世汽車：用戶運營這塊很多車企都在做，主要的價值體現在哪些方面？

王嘉麒：可能要分兩個不同的群體來講，一個是傳統主機廠，還有一塊是造車新勢力。 這兩個類型的汽車群體對于整個用戶運營最終的價值的考量點不一樣。終極目標都是為了賣車，但是傳統主機廠是百分之百為了賣車這個目的去做用戶運營，但是在造車新勢力可能更深一層，把用戶抓在手里，這個是造車新勢力對于整個用戶運營非常重要的部分，因為造車新勢力運營的模式更偏互聯網。比如說蔚來他們用非常多周邊的東西，他們衣服很好賣，他們的傘，杯子很好賣。這個部分其實和車本身有相關性，但是相關性沒有這么強。造車新勢力覺得用戶運營的本質是把這些人捏在手里，在我的平臺上做活躍，哪怕他們最終不會買我的車，沒有關系，我還是會給你積分和獎勵，讓你在我的電商平臺上兌一些東西，兌的東西可能和車有關，一些保養，一些和車相關的券，也有可能和車完全沒有關系，兌電影票，兌咖啡券和你生活相關的東西，這個是從兩個不同的維度來說，用戶運營的價值是不一樣的。

> 聯蔚數科汽車事業線總經理王嘉麒

蓋世汽車：車企有企業的特性，在數字化營銷這塊起步是慢的，在您看來，車企做數字營銷的時候需要特別注意些什么？

王嘉麒：我覺得要做整個數字營銷的轉型可能第一件一定要做的事，是對他們組織架構的調整。原來傳統的汽車行業的模式一般來說都會按照銷售，售后，IT這么劃分，但是按照新的數字模式來說，這個架構已經不太符合現在，后面有很多的瓶頸，很難推動很多事。

整個數字營銷講的是整合，講的是統一渠道，講的是數據的運營，但是如果按照原來這樣的組織架構，各個不同的渠道，甚至各個不同的子平臺都是散落在各個不同的部門手里，很難去推動整個和統一這個部分。還有一點要注意，對于整個數字營銷還是需要非常明確的規劃。以前數字營銷在汽車行業要做一些大型的公司層面的轉型或者系統，一般會非常長的時間，但是這個模式不太符合現在形勢。汽車行業還是傳統制造業，但是也在做一些互聯網化的思維轉型，所以大家對于這個規劃我覺得第一是要清晰，第二是要小步快跑，不能像以前那樣做三年規劃，三年規劃只有在第三年后才可以看到產出，我們更建議分成不同的幾個迭代。因為我們傳統從一個IT技術公司角度叫迭代，把每個小的階段都定義清晰，每個小的迭代的部分都可以看到產出，三個月就可以看到我的系統有一些變化，我的用戶運營的手段的變化，這兩個系統數據已經整合在一起了，這個小步快跑有一個整合的統一的規劃，并且把他每個產出的結點切得更細，這個是第二個要注意的點。

> 聯蔚數科汽車事業線總經理王嘉麒

蓋世汽車：從行業特性來看，汽車行業做線上直播或者線上渠道布局的時候會有哪些不同于其他行業的地方，或者說可能會遇到哪些困難嗎？

王嘉麒：一方面是疫情的關系，逼著大家做一些線上的事，這變化不只是汽車行業，所有的零售行業都有。汽車行業4S店顧問做直播，第一個點是一定要管理起來，提供一個統一的工具，給到每個4S店和經銷商。我們發現很多主機廠的直播不只是4S店的工作人員，也有他們的公關部門，找幾個形象亮麗的小姑娘、帥哥，又專業，又形象好，可以代表這個品牌形象做直播，我覺得這個是一定要被管理起來的，一定要有工具，有直播的平臺，可以讓所有的品牌旗下的所有人可以用這個品牌做直播，很多的直播功能大家也有說點贊，打賞，甚至在直播很重要的是轉化，不能是直播完好漂亮就結束了，直播看完之后要有一個地方讓他去，可以是一個活動頁面，可以是我們的商城，可以是我們的公眾號，哪怕讓他關注一下公眾號，這個是非常重要的點，這是一塊，我們需要工具可以幫助大家做好直播。

第二我個人認為相對零售行業，汽車行業的直播到現在還是偽命題。大家都在做，但是真正通過直播帶來多少升量還不好說。汽車這個行業比較長尾，也沒有沖動消費，最終還是要回歸線下。所以直播更多還是只能用一個時新的方式增加一個引流的效果轉化，可能無法像零售行業，化妝品，服裝這么顯著，更多的在輔助，不能起到決定的作用，目前不值得大家花很多的錢和精力投到直播上。

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