日前，Stellantis集團(tuán)發(fā)布聲明稱為進(jìn)一步降低企業(yè)運(yùn)維成本，合資公司廣汽菲克將僅保留長(zhǎng)沙工廠，同時(shí)，集團(tuán)正在制定針對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)展的全新戰(zhàn)略規(guī)劃，其中包括完全整合Jeep品牌進(jìn)口業(yè)務(wù)和本地合資業(yè)務(wù)。此消息一出，意味著Stellantis集團(tuán)和Jeep品牌在華的發(fā)展再次面臨諸多不確定因素。

國產(chǎn)7年，從高光到低谷

Jeep在華陷入困頓已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，回顧其近7年的發(fā)展歷程，也有輝煌時(shí)刻。2010年，廣汽集團(tuán)與FCA合資成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司，該合資公司本部位于長(zhǎng)沙，同時(shí)擁有長(zhǎng)沙和廣州兩大生產(chǎn)基地。2015年，Jeep由廣汽菲克引入國產(chǎn)，首款國產(chǎn)車型為自由光。迎著國內(nèi)SUV市場(chǎng)的紅利期，加上Jeep品牌前期進(jìn)口車如大切諾基、牧馬人等所積累的越野情懷和口碑效應(yīng)，自由光國產(chǎn)后一炮而紅，第二年銷量一舉突破10萬輛，緊接著，廣汽菲克又引入了自由俠和指南者。2017年，在自由光、自由俠、指南者三款車型加持下，廣汽菲克年銷量突破20萬輛，同比增長(zhǎng)56.5%，迎來了歷史以來的高光時(shí)刻。

然而，好景不長(zhǎng)，2018年，伴隨國內(nèi)乘用車市場(chǎng)下行，SUV市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，Jeep品牌在華走起了下坡路，這一年其國產(chǎn)車型銷量?jī)H為12.5萬輛，同比下滑38.57%。近三年來，Jeep在華銷量進(jìn)一步下跌，去年銷量不足5萬輛，今年前7個(gè)月銷量?jī)H為1.3萬輛。

伴隨Jeep滯銷，廣汽菲克工廠的產(chǎn)能利用率也出現(xiàn)斷崖式下滑。廣汽集團(tuán)2020年報(bào)顯示，廣汽菲克設(shè)計(jì)產(chǎn)能為32.8萬輛，去年全年產(chǎn)能僅為3.86萬輛，產(chǎn)能利用率低至12%。與此同時(shí)，其凈資產(chǎn)也從2017年頂峰時(shí)期的44.22億元跌至2020年的負(fù)3.31億元，三年累計(jì)虧損近50億元，資不抵債。

廣汽菲克的困頓加劇了Jeep在華的頹勢(shì)。國產(chǎn)7年，Jeep在華從年銷量20萬輛的高峰退居至如今的邊緣地帶，如果要追尋這一現(xiàn)象背后的原因，我們還需從其產(chǎn)品本身出發(fā)。

產(chǎn)品質(zhì)量問題是癥結(jié)所在

2017年正值Jeep在華快速擴(kuò)張時(shí)期，其主銷車型自由光和指南者相繼出現(xiàn)“燒機(jī)油”問題； 2018年，Jeep因“燒機(jī)油”問題而登上了當(dāng)年的315晚會(huì)。之后，迫于輿論壓力，廣汽菲克于2018年9月30日向國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，召回車輛共計(jì)14.4萬輛。這一大規(guī)模的召回，一方面暴露了廣汽菲克在前期快速發(fā)展過程中忽視了企業(yè)賴以生存的質(zhì)量問題，另一方面也重創(chuàng)了Jeep在華的高速發(fā)展之路。也就是從這一年開始，Jeep遭遇了近年來在華發(fā)展歷程上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

Jeep自由光，圖源：廣汽菲克

“合資車企在中國市場(chǎng)高速擴(kuò)張階段發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題似乎是這類企業(yè)的通病，對(duì)廣汽菲克來說，其前期面對(duì)Jeep自由光和指南者‘燒機(jī)油’問題頻發(fā)，采取了消極的‘只換不召’態(tài)度，后來被央視曝光后才不得不迫于輿論壓力發(fā)布召回計(jì)劃，但已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了‘傲慢’的形象，也直接影響了其在終端市場(chǎng)的口碑。”一位業(yè)內(nèi)觀察人士指出。

除了“機(jī)油門”外，2018年35家經(jīng)銷商集體到上海Jeep銷售公司前討要說法一事被媒體曝光。經(jīng)銷商維權(quán)的原因直指廣菲克銷售公司內(nèi)部存在的6大問題，其中包括經(jīng)銷商庫存壓力大、強(qiáng)行搭售滯銷車型和車輛精品配件、強(qiáng)行附加因車輛質(zhì)量問題導(dǎo)致客訴扣款等條件、內(nèi)部管理混亂造成經(jīng)銷活動(dòng)遇阻等。這一事件被曝光后，廣汽菲克內(nèi)部更深層次的問題隨之暴露。一位曾經(jīng)在Jeep 4S店工作的員工表示，2018年Jeep遭遇嚴(yán)重滯銷，但廠家在生產(chǎn)端并沒有根據(jù)市場(chǎng)需求做出調(diào)整，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力大，大部分經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)。“更為可氣的是，車輛出現(xiàn)質(zhì)量問題一般都由廠家和經(jīng)銷商共同處理解決，但Jeep車輛一旦出現(xiàn)車主投訴，廠家就對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行罰款，這極度不公平。”該員工所在的Jeep經(jīng)銷商店已經(jīng)于去年年底關(guān)閉，目前經(jīng)營(yíng)沃爾沃品牌。

頻繁更換管理層，實(shí)施自救

面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題以及經(jīng)銷商維權(quán)，廣汽菲克方面也曾做出改變，試圖自救。其主要表現(xiàn)之一就是近年來進(jìn)行了頻繁的人事和組織架構(gòu)調(diào)整，其中，調(diào)整最大的當(dāng)屬2019年將廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司和廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司進(jìn)行“合并”。

在廣汽菲克成立之初，為保持Jeep品牌調(diào)性合資公司采取了單簽制管理模式，即由時(shí)任廣汽菲克汽車銷售有限公司總裁的鄭杰擔(dān)任外方代表，在銷售公司層面全權(quán)負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，中方則退居幕后與外方一起負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作。2019年調(diào)整后，廣汽菲克進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷融合，同時(shí)將合資公司單簽制改為雙簽制。這一變化意味著廣汽集團(tuán)在收權(quán)，希望對(duì)Jeep品牌進(jìn)行本土化的品牌塑造。

FCA已故前CEO 馬爾喬內(nèi)，圖源：FCA

FCA集團(tuán)已故前CEO馬爾喬內(nèi)曾說，“Jeep在中國不知何故被視為一個(gè)異域品牌，但公司更希望其成為一個(gè)‘城市品牌’。如果我們能做到這一點(diǎn)，我認(rèn)為Jeep可以在中國理所當(dāng)然地成為一個(gè)高端品牌。”于是，新的管理團(tuán)隊(duì)開始致力于將Jeep從“美式越野”的精神層面轉(zhuǎn)向“城市化SUV”定位。

接替鄭杰的是“技術(shù)派”蔡迪霓，這個(gè)意大利人上任后一方面試圖從產(chǎn)品質(zhì)量上扭轉(zhuǎn)Jeep此前給人的負(fù)面印象，“從機(jī)械和工程標(biāo)準(zhǔn)上保持Jeep本身的品牌DNA”，另一方面忙于重塑Jeep的品牌定位，“我們希望重新回歸Jeep的品牌初心，充分挖掘跟我們Jeep品牌內(nèi)涵志同道合的消費(fèi)者，不是向每一個(gè)消費(fèi)者推銷我們的車，而是展現(xiàn)一種生活方式。”蔡迪霓去年8月在接受媒體采訪時(shí)如是說。

在蔡迪霓團(tuán)隊(duì)的努力下，廣汽菲克銷量在2019年年末時(shí)曾有抬頭的跡象，不過2020年初到來的疫情又讓這一努力化為泡影。

現(xiàn)任廣汽菲克總裁穆安澤（Ashwani Muppasani），圖源：廣汽菲克

雖然廣汽菲克銷量和業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，但股東雙方并沒有放棄。去年8月，菲克集團(tuán)與廣汽集團(tuán)簽署了合作備忘錄，同時(shí)雙方對(duì)廣汽菲克再增資10億元人民幣。2021年Stellantis集團(tuán)成立后，廣汽菲克于今年7月又獲得股東雙方30億元人民幣增資。同時(shí)，Stellantis集團(tuán)派駐穆安澤到廣汽菲克接替蔡迪霓，擔(dān)任廣汽菲克總裁。

穆安澤上任后，擺在面前的一方面是汽車產(chǎn)業(yè)受疫情和芯片荒帶來的嚴(yán)峻形勢(shì)；另一方面是廣汽菲克不斷萎縮的“地盤”以及股東雙方30億元的增資支持，既有壓力也有希望。在今年的成都車展上，穆安澤表示：“股東雙方的信任是我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)贏得勝利的真正底氣，也是我們繼續(xù)留在這個(gè)市場(chǎng)并繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。Jeep將會(huì)一直在這里。”這樣一席話也給廣大Jeep車主以及粉絲吃了一顆定心丸。

鑒于目前的電動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，今年成都車展上Jeep發(fā)布了大指揮官e插電混動(dòng)車型，此前已經(jīng)推出了牧馬人4xe混動(dòng)版車型。穆安澤透露Jeep接下來將有序推進(jìn)電氣化車型，未來會(huì)以更加快速的節(jié)奏煥新產(chǎn)品，以貼近市場(chǎng)變化和匹配中國消費(fèi)者需求。

Jeep或?qū)⑦~入“后合資時(shí)代”

“從Jeep品牌入華以來實(shí)施的品牌策略來看，其從強(qiáng)調(diào)專業(yè)級(jí)SUV的越野屬性而主打情懷路線，到兼顧城市SUV的實(shí)用功能而主打輕奢路線，這背后顯然是為了迎合更廣泛的用戶群體而做出的調(diào)整，雖然這一調(diào)整并沒有阻擋其被邊緣化的命運(yùn)，但我們也不能抹殺其做出的努力。”一位汽車產(chǎn)業(yè)觀察人士給出如此評(píng)價(jià)。

至于Jeep接下來的命運(yùn)走向，Stellantis集團(tuán)在開篇的“聲明”中似乎給出了方向，即整合Jeep在華的進(jìn)口業(yè)務(wù)和本地合資業(yè)務(wù)（One Jeep）。再結(jié)合國家發(fā)改委提出的“2022年取消乘用車外資股比限制”這一政策來看，Stellantis集團(tuán)在華控股合資工資并執(zhí)掌Jeep的可能性很大。

另外，近期業(yè)內(nèi)傳聞廣汽集團(tuán)已經(jīng)與Stellantis集團(tuán)達(dá)成一致意見，前者將出讓其所持有的廣汽菲克20%股份。雖然這一傳聞被廣汽集團(tuán)辟謠為“不實(shí)報(bào)道”，但其同時(shí)也表示“目前股權(quán)收購相關(guān)談判確實(shí)正在進(jìn)行。”

基于目前Stellantis集團(tuán)對(duì)Jeep在華發(fā)展所持的堅(jiān)定態(tài)度，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來，伴隨廣汽菲克廣州工廠的關(guān)閉，以及可能出現(xiàn)的廣汽菲克股權(quán)變更，Jeep在華也將進(jìn)入新一輪的“后合資時(shí)代”。不過，Jeep在華能否再現(xiàn)2017年時(shí)的輝煌，還需要看Stellantis集團(tuán)對(duì)其的支持力度，以及未來所實(shí)施的戰(zhàn)略方向。

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