“奧迪也有純電新能源”，最近一家奧迪4S店張貼出的橫幅，將奧迪甚至是整個傳統豪華品牌的無奈與迷茫都寫到了臉上。

面對一個早已戰得不可開交的電動化舞臺，一貫高傲BBA們多少顯得無所適從。

兩周前，向來強勢的奔馳不得不接受現實，調整EQ車型的價格，其中EQE下調5萬元左右，EQS更是直接下調了20萬元左右。

相同的問題，早在去年年初寶馬iX3上便已發生，官方7萬元的價格下調似乎在一定程度上挽回了寶馬電動化車型的市場份額，卻也將自身的尷尬與力不從心顯露無遺。

是的，隨著中國傳統能源市場的體系與格局被逐漸打破，越來越多的自主品牌正在滲入到BBA們的價值腹地，進一步侵蝕傳統豪華品牌的溢價能力，深刻地影響著它們的電動化轉型進程。

由此，便也牽扯出一個關鍵問題，為何傳統豪華品牌的電動化如此艱難？

針對這一話題，近期，汽車公社攜手大眾侃車、天天汽車、汽研社，采取4城連線直播的方式，展開了一場“電動車是不是豪華品牌墳場”的激勵討論。

在長達一個半小時的直播時間里，汽車公社衛金橋、大眾侃車郭登禮、天天汽車徐鋒、汽研社賀球輝四位行業大咖，圍繞“傳統豪華品牌面臨的現實困境與發展前景”等角度，從市場端到技術端，從企業戰略到用戶立場，進行了全方位的分析。

電動車，傳統豪華有無機會？

此時此刻，中國市場的巨變在每一個徹夜難眠的夜晚都在沖擊著傳統豪華巨擘們的神經。與歐洲、北美市場的習慣與節奏不同，販賣“過去的輝煌”顯然不再適合激進的中國市場，重新讀懂中國消費者是包括BBA在內的巨頭們必須要做的事情。

大眾侃車郭登禮率先發難，直接挑明了現階段傳統豪華品牌轉型的核心問題。

他認為，目前傳統豪華車企們仍抱有幻想，沉迷在傳統燃油車市場高利潤中，尚未全身心投入電動化的發展之中。

這其中最大的問題在于，原本傳統豪華車的消費群體正在逐漸受限，此時伴隨電動智能化走來的95后、00后扛起消費大旗，失去先發優勢的傳統豪華車將有受眾群體出現斷檔，銷量斷崖式下跌的危機。就如同當年諾基亞、愛立信一般，一夜之間便會消逝。

汽研社賀球輝補充道，“目前傳統豪華品牌的電動化戰略出現了問題，全球化與中國本土市場不對等，矛盾突出。”深層次的原因在于，中國本土品牌還未完全實現全球化，沒有在全球市場中對傳統豪華品牌產生直接擠兌。

在他看來，豪華車的傳統護城河正在被打破，技術門檻正在被抹平，這種全球市場與中國市場的脫鉤使得傳統豪華品牌的產品會出現價格與產品力倒掛的現象。

甚至像保時捷這些光環品牌也正在經歷品牌的信譽危機，直接導致像Taycan這樣的產品在中國市場的表現遠遠不及全球市場。

對于這種現象，郭登禮補充談道，當前傳統豪華品牌還是將中國市場當成利潤與銷量核心，卻不是技術與產品核心。只有確立中國市場在研發、技術以及產品等維度的核心地位，進而輻射全球市場，才有機會在波濤洶涌的電動化浪潮中生存下來。

在他眼中，進入革命性的電動化領域，汽車的屬性會傾向于科技產品，這考驗的是企業的三電技術能力、整車的算力水平以及智能化程度等等方面。

當新勢力以及中國本土品牌們在這些領域內裹挾著強大的技術體系搶先占據身位時，傳統豪華車們卻避而不談。于是，焦慮在所難免。

不夠徹底的電動化戰略導致傳統豪華車的銷量不及預期，而沒有了銷量基盤的支撐，品牌在智能化層面也能以獲取關鍵的數據支持，反映到終端市場又會進一步持續壓迫價格體系，從而陷入到一個惡性循環之中。

郭登禮同時也給出了自己的解決方案。他認為，目前傳統豪華品牌可以轉換身份，去投資或是收購外部電動智能化的相關企業，甚至是蔚小理等成熟新勢力車企，然后重新構建自身生態體系。 

對此，汽車公社衛金橋與天天汽車徐鋒有著不同的理解。首先徐鋒表示，電動車不能說是一個完全顛覆的市場，電子產品的摩爾定律在電動汽車領域同樣會適用。

或許，電驅動會將發動機變速箱的優勢抹平，品牌優勢會被油電同平臺的產品策略消耗殆盡，但是在電動化時代也會有品牌高低端之分，這不是由技術決定，而是由市場需求決定的。這種需求端的推動會使得豪華車市場逐漸演化成“3+3+2”的格局。

衛金橋則堅定認為，電動車一定不會是豪華車的墳場。BBA們雖然失去了先發優勢，起了個大早趕了個晚集，可在豪華品牌的電動化滲透率僅在12%左右的前提下，傳統豪華品牌還是有很大機會參與其中的。

換句話說，不要輕易小看了傳統豪華品牌的轉型力度以及未來電動化領域的多樣性。目前，即便是特斯拉也沒有完全構建出一整套新的標準體系，它仍在不斷完善的路上。

并且隨著特斯拉價格持續下探以及Model 2等產品的陸續推出，特斯拉實際上已經逐漸剝離了豪華品牌的標簽，傳統豪華品牌完全有能力也有空間去改變現狀。

他判斷，未來的電動化滲透能力不會一直像現在這般迅速，這基于二個方面的考慮，一是技術的突破、智能化的迭代以及成本控制能力，會回到相對合理的區間內；二是任何一家傳統企業都無法適應電動化的過快發展。

“未來10大豪華品牌中至少有5個會淘汰出局”。BBA們若想占據其中一席，相當重要的一點在于，優化客戶體驗。優化方式會基于兩點，一個是現有的，比如對安全系統的把控、科技能力展現等；另一個則是未來智能解決方案以及服務體系的實際體驗上。

二線豪華，何以為家？

群狼環伺，風雨滿樓，一線豪華尚且如此，眾多的二線傳統豪華品牌們更是在越發明顯的分化趨勢下，多出了一份身不由己的無奈。

一邊是頭部豪華勢力在價格上首先發難，二線豪華不得不聞風而動，以更大的誠意去迎接市場的洗禮。

另一邊是新勢力與自主品牌們先聲奪人，肆無忌憚地攻城略地，與BBA們形成合力，共同擠壓著二線豪華本就狹小的生存空間。

銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，正在深刻地改變著豪華車市場的前進方向。于是可以看到，謳歌劃歸電動化事業，英菲尼迪投入東風日產的懷抱，其中的糾結與彷徨，二線傳統豪華們冷暖自知。

現實殘酷，但衛金橋仍一陣見血地指出，與謳歌、英菲尼迪一樣，林肯與凱迪拉克也會在電動化轉型時遭遇挑戰。以凱迪拉克為例，在上海通用各大品牌的市場銷量都不甚理想的前提下，凱迪拉克失去了母公司的支撐，想去復刻此前別克在中國市場的奇跡，難度可想而知。

雷克薩斯亦是如此，在混動化領域，其站在豐田的肩膀上是有先發優勢的，但是切換到電動化賽道便失去了方向。雷克薩斯一貫的發展路徑是先由豐田品牌進行驗證，然后才會將成熟產品投放到雷克薩斯之上，以此確保產品的可靠性。但這也導致豐田緩慢的轉身速度直接拖累了雷克薩斯的電動化轉型。

郭登禮則質疑了林肯等一批豪華品牌全面電動化的時間節點。2030年太過遙遠，市場不會等待它們，屆時整個市場的產品矩陣會形成一張目不透風的網，勒得它們喘不過氣來。

與此同時，林肯現在的產品價格體系處于低位，在很大程度上也無法支撐其豪華電動化的轉型需求。

不過，在徐鋒看來，2030這個時間點本身沒有問題，這段時間都是電動化市場的培育期。反倒是奧迪雙合資的運營機制會導致內部決策復雜化，從而影響電動化發展效率。

在體制機制弊端上，四位嘉賓達成了高度的共識。“合資公司更多承擔的是銷售職能，內部實際上是缺乏反饋機制的，在一塊保守的土壤里怎么能結出創新的果實呢？”衛金橋發出靈魂拷問。

諸多傳統豪華品牌躺在過往的成長紅利上太久了，以至于內部誤把市場的紅利歸結于自身的能力使然，而電動化會成為企業內部體制機制的試金石。

毫無疑問，躺在“金字logo”下掙錢的時代已經結束了，問題在于不少豪華品牌內部仍然未能意識到這一問題。現在以特斯拉為首的一批新勢力、新品牌無不懷揣著顛覆世界的勇氣與野心，但是在諸多傳統豪華品牌內部恰恰缺乏這樣的能力與動力，企業的發展更多依賴于原本的機制進行慣性推動。

并且，傳統豪華品牌相對封閉的文化圈層，也會在一定程度上影響轉型創新能力以及自我迭代的速度。

在直播的最后，衛金橋一半告誡一半勉勵地說到，“自主品牌在未來一段時間內不僅會在大眾類品牌上實現突破，也會在豪華領域有著自己的一席之地。擺在面前的有兩條必由之路：一，必須突破BBA的固有格局；二，必須要走上全球化，在全球市場中重新定義標準，展開競爭。”

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