什么情況下開豪華品牌的車，會被嘲笑？

開豪華品牌電動車的時候。

此言并非空穴來風。早前，有車主在社交平臺講述自己購買電車奔馳EQC后，被特斯拉銷售嘲笑的經歷。但令他更意外的是，該事件不但沒有引起網友的同情，反而是吸引了更多的嘲笑聲。

圖源：社交平臺截圖

尚且不論豪華品牌電動車性價比如何？但上述事件足以說明，豪華車品牌做電動車似乎不被市場看好。

事實也確是如此，在新能源大行其道的當下，豪華品牌的燃油車正危機四伏。乘聯會數據顯示，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。其中，傳統燃油豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。

不得不承認的是，眼下，豪華車品牌向新能源轉型已是必然趨勢，只是過渡的節奏有緩有急。且在這過程中，豪華車品牌將內燃機切換到電動機也絕非易事。當電動化早已落為人后，在以智能化為賽點的下半場，豪華車品牌還有幾成勝算？

被逼“上梁山”

不是不得已，豪華車品牌不會輕易從燃油走向電動。這其中，“罪魁禍首”便是新能源車企的“圍攻”和與日俱減的燃油車銷量。

根據蓋世汽車此前報道，2022年寶馬全球總銷量累計為2100692輛，同比下滑5.1%，蟬聯全球豪華品牌銷量冠軍；奔馳則以累計2043900輛的全球總銷量位居第二，同比下滑1.0%；奧迪2022年全球銷量為1614231，同比下滑3.9%，在“三巨頭”中墊底。

在中國市場，BBA的銷量也不盡人意。

數據顯示，寶馬集團2022年在中國市場累計銷量為79.2萬輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑6.4%，為國內豪華汽車品牌銷量冠軍；奔馳2022年在中國市場累計銷量為75.17萬輛，位居第二，同比微降0.9%；奧迪2022年在中國市場累計銷量為642548輛，同比下降8.4%，是BBA中降幅最大的品牌。

除了BBA外，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷在內的7家傳統豪華品牌都出現了不同程度的銷量下滑。尤其是在中國汽車市場，雷克薩斯2022年累計銷量僅為18.4萬輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來銷量首次下滑。

但值得注意的是，幾家歡喜幾家愁，在傳統燃油豪華車市場銷量呈下降頹勢之時，新能源豪華車市場卻擺起了“慶功宴”。

2022年，寶馬電動車全球銷量為172011輛，同比增長148.0%；奔馳旗下新能源車型全球銷量為117800，交付同比增長124.0%；奧迪電動車全球銷量為118200，同比增長44.3%。

圖源：蓋世汽車

然而，各家豪華品牌新能源車或多或少的增長態勢，都不足以徹底力挽狂瀾。要知道，自新能源汽車的“戰場”從電動化向智能化轉移以來，國內大部分尚未盈利的新能源車企急需在增加技術研發投入的同時，向資本市場證明其盈利能力。

且時間來到2023年，距離各新能源車企目標盈利時間越來越近。比如根據蔚來汽車的盈利計劃：該公司將在2023年Q4實現季度盈虧平衡，并在2024年實現年度盈利。

為此，在全球范圍內電動汽車需求相對疲軟的情況下，新能源車企開始試圖提高單車售價以提升毛利率。于是，高端和豪華車市場成為了這些車企瞄準進攻的目標，它們試圖直逼寶馬、奧迪、奔馳等傳統豪車的腹地。

此前，華為常務董事、終端BG事業部CEO余承東在內部會議上放出豪言，要在50萬元的價格區間內，徹底將BBA趕出去。

李想也在理想L9的上市發布會上，拿該車型與寶馬X7和奔馳GLS進行對比，宣稱L9是500萬元以內最好的家用SUV。造車新勢力代表“蔚小理”也越來越有了對抗BBA的實力，在2022年全年累計交付量中，蔚來、小鵬均突破了12萬輛，理想則突破了13萬輛。李斌甚至表示，蔚來汽車在江浙“包郵區”的一些城市，銷量已經超過了BBA。

圖源：寶馬官網

為何才電動化？

新能源浪潮在汽車行業興起早已多年，傳統燃油車企也跟隨電動化浪潮實現了轉身，相繼推出新能源子品牌，試圖與新能源車企分一杯羹，近年來亦成績斐然，甚至銷量多次超過國內造車新勢力。

那么相對應的，豪華車品牌為何反應如此遲鈍？

首先是電動化轉型的成本。豪華車之所以價格高昂，除了歷史沉淀的品牌價值，更多的是其遠超普通車型的性能，且在這背后，是豪華車企在發動機、變速箱、底盤等汽車關鍵技術上的長期專研。

然而，在電動汽車時代，當包括電池、電機、電控在內的三電技術成為基礎，它們決定著汽車的續航、動力性能、安全及操控。于是，豪車品牌以往引以為傲的性能體驗將變得不再突出。比如，一輛二三十萬的電動車，就可以步入3秒級的百公里加速度區間，而同樣水準、搭載V6\V8\V12發動機豪華超跑，動輒需要數百萬。

但值得注意的是，要搭建完整的三電技術體系，豪華車品牌需要大量的資金投入。

戴姆勒CEO康林松曾表示，電動車成本會高于純內燃機時代，戴姆勒在持續加大投入研發的同時，要不斷提升在各個工作領域的效率，實現持續投資與成本管理的平衡。

以奔馳為例。據悉，2022年至2030年，奔馳在純電動車型方面的投資將超過400億歐元。

在目前已投產或已規劃的9座電池工廠組成的生產網絡之外，奔馳計劃與全球合作伙伴再打造8座電芯工廠。下一代高度標準化的電池將可適配于90%以上的奔馳乘用車及輕型商務車，并憑借其靈活性為所有客戶提供個性化的解決方案。在電芯制造方面，奔馳擬與新的歐洲合作伙伴合作開發及高效生產電芯與模組，以此推動現有動力總成生產網絡的轉型。

但并非所有豪華車企都如奔馳一般豪氣。法拉利首席執行官Benedetto Vigna表示，法拉利將在意大利馬拉內羅（Maranello）工廠的新裝配線上開發自己的電機、逆變器和電池組。為了減少投資，法拉利將向供應商采購操作系統等非關鍵部件或軟件。為了節約資金，法拉利不會為電動汽車開發操作系統。

其次，電動汽車不盈利的魔咒也同樣縈繞在豪華車企的上空。

2019年，保時捷在全球交付新車超28萬輛，彼時負責銷售與市場的保時捷全球執行董事會成員馮佩德（Detlev von Platen）表示，這份成績單里有純電動車型Taycan的功勞。但保時捷也承認，短期內無法通過電動汽車業務獲利。

圖源：保時捷官網

最后，與電動汽車不同的是，豪華車更加追求駕駛情感和駕駛體驗。比如對超跑而言，發動機的轟鳴聲是最具代表性的特色，象征著速度與力量，但純電動車型顯然很難發出類似的轟鳴聲。為此，1月31日，外媒報道稱，法拉利申請了一項新專利，計劃在即將推出的電動汽車中添加獨特的發動機聲音。該專利包括一個重現內燃機噪音的系統，且該噪音可以與車輛電動機的加速同步。

此外，蘭博基尼首席技術官Rouven Mohr認為，當前的電動汽車技術還不足以滿足超高性能車輛的要求，現在還不是將電動汽車技術放在超級跑車上的合適時機，而且未來的5-6年也不是合適的時機。

他表示：“在超級跑車上，我們要避免過重的重量。我們也不希望性能需要依賴于電池的電量和溫度。我們仍然相信，在超級運動領域或跑車領域，內燃機和混合動力仍然是最佳選擇。”

換言之，豪華車品牌要想成功實現電動化轉型，其必須努力在不犧牲駕駛性能的情況下實現減碳，以證明高昂售價的合理性。

試探：混動和純電

縱觀豪華車電動化轉身的歷程，兩字足以概括，那便是：緩慢。

2018年，奧特沃斯表示，勞斯萊斯旗下產品將用10年時間穩步轉向純電動車型，在2040年前完成“全面電動化”。賓利將全系車型電動化的時間節點定于2025年。保時捷2010年推出918 Spyder混合動力概念車，2015年投建電動汽車工廠，直到2019年才正式推出首款純電動跑車Taycan。

根據麥肯錫2022年的一份研究報告，盡管研究數據中，有超過70%的豪華車用戶表示愿意在購買下一輛車時考慮電動車，供給側和新競爭者的加入也的確會加速豪華品牌電動化轉型的速度。但總的來說，豪華車電動滲透速度會隨著價格區間的增漲而降低，這主要由于仍然時刻保持變動的政策和消費者情緒。

該報告顯示：“長遠來看，電動車的過渡會逐漸放緩，內燃機細分市場仍然會是一個受歡迎的選擇。相較電動機，它的自由支配程度和體驗都更獨特。”

換言之，豪華汽車走向新能源，更多的是政策導向，而非市場實際需求。據悉，未來十年，全球許多城市將尋求限制或禁止銷售新型高排放燃油車。

這讓豪華車企左右為難，但歸根結底，眼下它們也紛紛開啟了加入“電動大軍”的計劃。

根據蓋世汽車觀察，目前豪華車企電動化轉型中，主要分為混合動力和純電動化兩類。

在保守的“不徹底電動化改革”——混合動力中，邁凱倫是其中的典型。短期內，邁凱輪堅持使用插電式混合動力技術，在不影響重量的前提下，減少車隊的排放。2022年秋季，邁凱輪開始交付插混動力車型——Artura。與此同時，其P1中置發動機插混動力超跑的后續車型可能在2024年底上市。根據規劃，邁凱倫將在2026年前實現100%電動化，首款純電動車型將在2030年前推出。

圖源：邁凱倫

在眾多豪華車品牌中，保時捷作為較早買入電動化陣營的“前輩”，兼顧混動和純電兩類產品線。早在2010年，保時捷就發布了911 GT3 R混動超跑；2014年，保時捷推出Panamera和Cayenne的插電混動版車型；2015年，保時捷發布歷史上首款全電動四座概念跑車Mission E；2019年，Mission E量產版，也是保時捷首款純電跑車Taycan正式發布。

無獨有偶，法拉利緊隨其后。在純電動化陣營中，第一輛全電動法拉利預計將于 2025 年推出，純電池和插電式混合動力車型預計將在 2025 年后主導法拉利的產品組合。

但最終來看，豪華車品牌終究希望走上純電的道路。

在純電陣營中，奧迪銷售主管Hildegard Wortmann曾在聲明中表示，從2026年開始，奧迪將只向全球市場推出純電動汽車。據悉，奧迪在華第一個純電動車型生產基地的建設工作也正順利開展。該工廠將于2024年年底投產，預計每年將生產超過15萬輛基于PPE平臺的新一代智能電動汽車。2022年，寶馬在中國市場也推出了5款純電動車型，并投資約100億元人民幣，擴建沈陽生產基地的動力電池生產設施。

有純電計劃的豪華車企還有奔馳。2025年，奔馳計劃純電動和插電混動車型銷量占比達到50%，所有新發布的車型架構均為純電平臺，每一款車型都將有純電動版本。2030年，奔馳計劃全面電動化、只銷售純電動車型。此外，寶馬的MINI品牌將于2025年推出最后一款燃油車型，之后完全聚焦純電動車。

然而，值得注意的是，即使眼下豪華車企正在電動化的路上奮起直追，但大多數新能源車企已經走向了智能化下半場。當軟件的重要性越來越強，豪華車品牌需要盡快彌補智能座艙的短板，這也是必經之路。

沒有技術、產品力做基礎的豪華品牌，也只會是明日黃花。2022年底，BBA不約而同選擇為電動車型降價的措施已是上述觀點的有效佐證：此前，奔馳EQS降價超過20萬元，EQE降低超過5萬元的售價，進入40萬元區間之內；寶馬iX3降幅也一度達到10萬元，網上有車主曬出了25萬元的購車憑證；奧迪e-tron的折扣力度也達到了10萬元。

目前來看，豪華車品牌溢價進入不了電動車領域。新能源是一個嶄新的市場，豪華車企需要用實力向消費者證明：買豪華品牌的電車，不是“冤大頭”。

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