A123倒下了，CODA退出了，菲斯科仍在破產邊緣徘徊，只有特斯拉不但活了下來，還實現了首次盈利，讓人們看到電動汽車生存發展的希望。為什么特斯拉能笑到今天?

　　經歷了近10年連續虧損之后，特斯拉今年一季度終于實現了盈利，并出人意料地成為同期北美電動汽車銷量冠軍，將通用沃藍達和日產聆風拋在身后。此后，這家美國電動汽車制造商的股票一路飆升，一度漲至每股93美元，甚至點燃了大洋彼岸中國鋰電板塊的熱情。

　　從創業之初不知名的小作坊，到如今炙手可熱的上市公司，特斯拉用10年時間證明：電動車，行得通。

　　在電動汽車旅途中摔倒或蹣跚的先行者不乏強者————A123、CODA、菲斯科……為什么是特斯拉?

　　團隊：”技術男”創業

　　特斯拉(Tesla)，不論作為人名，還是公司名都堪稱傳奇。

　　有物理學知識背景的人都不會對尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)陌生，這位生于19世紀的偉大發明家讓人類認識了交流電、雷達、X射線和異步電機等種種劃時代的產物。雖然同時期愛迪生(Thomas Edison )的聲望遠蓋過了尼古拉·特斯拉，但他的名字卻在一個半世紀后得到了延續。

　　這就是2003年以尼古拉·特斯拉命名的特斯拉汽車公司(Tesla Motors)，創立該公司的馬斯克(Elon Musk)等人決定以這種方式向物理學界的前輩致敬。更重要的是，這幫年輕的創業者將尼古拉·特斯拉的創新精神融入產品開發和公司運營中。這樣，我們就不難理解為何特斯拉誕生于新銳力量聚集的硅谷，而非古老的汽車城底特律。

　　與尼古拉·特斯拉一樣，馬斯克和他的四位合伙人無一例外是”技術男”：馬斯克擁有賓夕法尼亞大學的物理學和經濟學學士學位;施特勞貝爾(JB Straubel)畢業于斯坦福大學能源工程專業，是特斯拉現任CTO，特斯拉早期的多項技術難題均由他牽頭攻克;馬丁·艾伯哈特(Martin Eberhard)專業是計算機工程;加州大學計算機專業畢業的馬克·塔潘寧(Marc Tarpenning)曾為多家公司開發軟件;伊恩·萊特(Ian Wright)是特斯拉前任研發部副總監。

　　這支有深厚技術背景的創始人團隊，在特斯拉新車型開發和技術攻關中發揮了重要作用。作為企業的管理層，他們對電動汽車的性能、可靠性和駕駛感有透徹理解，更能直接參與產品的管理和檢測，確保車輛沒有瑕疵。

　　尤其是在特斯拉第二款車————Model S交付之初，日產量僅為個位數時，任何失誤都有可能挫傷消費者的信心。在Model S和馬斯克另外一家公司SpaceX的技術攻關期，他每周平均要工作100個小時————即便對于馬斯克這樣的天才，也需付出常人難以想象的艱辛。

　　馬斯克之于特斯拉，如同喬布斯之于蘋果。作為特斯拉的靈魂人物，馬斯克是這家公司最響亮的招牌。實際上，早在2008年特斯拉第一代純電動超跑Roadster上市之前，馬斯克已經在業內打出了名聲————不是汽車界，而是航空界————不過是慘敗的名聲。

　　當時，SpaceX研發的小型運載火箭連續兩次發射失敗，債臺高筑的SpaceX和亟需推廣資金的特斯拉幾乎將馬斯克逼入絕境。但他已經做好撞了南墻也不回頭的準備。2008年8月，在第三次火箭發射失敗之后，倔強的馬斯克帶領SpaceX用一個月時間重整旗鼓，終于在9月28日將”獵鷹”1號火箭成功送上太空，SpaceX也成為全球第一個成功發射運載火箭的民營企業。

　　在隨后的三年時間里，SpaceX不但獲得了美國國家航空航天局(NASA)的訂單，還成為繼前蘇聯、美國和中國之后第四個掌握航天器發射和回收技術的”國家”。與此同時，宣稱能夠打敗法拉利和保時捷的Roadster成功證明，電動車能超越汽油車，并賣出了2481輛的好成績。也就是說，在Model S推出時，馬斯克已經是公認的奇才，這也使得該車還未下線就獲得了眾多訂單。

　　馬斯克也從不吝惜運用個人魅力推廣特斯拉。今年4月，特斯拉推出Model S回購業務時，馬斯克強調，”這不僅是特斯拉的承諾，也是我個人的承諾”，對自己影響力的信心不言而喻。在特斯拉的聲譽遭到威脅時，他也會毫不猶豫地與對方戰斗。

　　今年2月，《紐約時報》刊登了作者約翰·布羅德(John Broder)的試駕評論，他在文中大批Model S電池耗盡，并被拖走的窘境。馬斯克隨即發文回擊，用Model S自動記錄的駕駛數據反駁布羅德的惡意攻擊。

　　雖然有評論認為，馬斯克的表現欠缺氣度，但絕大多數人都站在了他這邊。很快，Model S一季度熱銷4750輛的事實證明，特斯拉銷量不但沒有因《紐約時報》的差評和馬斯克的”缺乏氣度”下滑，反而超出了預期，他的據理力爭也讓支持者更加堅定了對特斯拉的信心。

　　當然，馬斯克深知，只有發明家的特斯拉是遠遠不夠的，在如何發掘人才的問題上，他決心在硅谷”就地取材”?？纯刺厮估墓芾韴F隊，不難發現，除了像施特勞貝爾這樣不可或缺的技術領袖，特斯拉更青睞來自蘋果(如特斯拉全球銷售和用戶體驗副總裁喬治·布蘭肯希普, George Blankenship)和谷歌(如特斯拉人力資源副總裁亞倫·格斯里，Arnnon Geshuri)等創新型企業的員工。

　　以布蘭肯希普為例，他是風靡全球的蘋果體驗店的主要策劃人，用特斯拉公司的描述，他”從根本上改變了電子產品的消費方式”。2010年加盟特斯拉后，布蘭肯希普又將這種體驗店模式移植到電動車銷售上。據他介紹，2013年特斯拉將在全球開設25家Model S體驗店，其中一家位于北京。

　　產品：不因電動而妥協性能

　　特斯拉信奉決不妥協的生存之道————里程不妥協、速度不妥協、駕駛感不妥協、駕駛空間不妥協。當然，價格也很難妥協。

　　特斯拉創立之初，馬斯克和他的合伙人們就決定從高端起步，要么不做，要么就做”全世界最好的汽車”。于是，擁有215千瓦功率電機和400牛米最大扭矩的Roadster誕生了，這款純電動跑車百公里加速時間不足4秒，393公里的續駛里程足以讓法拉利汗顏。

　　如此高的性能付出的代價是難以降低的成本(Roadster售價高達11萬美元)，即便如此，馬斯克依然堅持使用價格高昂的碳纖維材料做車身，并最終將整車質量控制在1235公斤，而駕駛艙內隨處可見的碳纖維材料也讓許多熱愛酷車的人愛不釋手————馬斯克的不妥協終于獲得了消費者認可。

　　但是，Roadster還不能完全稱為特斯拉的作品。

　　雖然這款車的設計和生產均在加州完成，但其零部件供應商多來自世界各地————碳纖維材料來自法國，底盤由英國供貨，電池產自日本。多元供貨渠道讓特斯拉僅花了三年時間就推出了Roadster，也直接導致了2009年和2010年的兩次召回。直到Model S誕生，特斯拉才真正擁有了完全屬于自己的電動作品。

　　從性感的外觀設計，到簡約實用的內飾，再到賦予Model S強大動力的核心零部件，均由特斯拉一手打造。與Roadster相比，新一代Model S性能更加優越。以配備85KWh電池組的Model S簽名版為例，其最高時速為210公里，續駛里程達483公里，百公里加速僅需4.2秒。

　　更重要的是，作為豪華電動轎車的Model S詮釋了”豪華”和”轎車”的定義。Model S體現的豪華并非奢侈，而是充滿科技感的駕駛和乘坐感受，集傳統中控臺功能于一身的17寸超大觸摸屏、由輕質安全玻璃打造的全景天窗和無需變速即可達到峰值的體驗都讓開過Model S的人驚呼，”太好玩了!”

　　和許多因電池組笨重而內部狹小的電動車不同，Model S的乘用空間大得驚人。這款車不僅可以容納7人(5名成人在駕駛艙內，2名兒童可坐在后備箱內選配的兒童座椅上)，如果不選配兒童座椅，2.97 平方米的后備箱和可以擱置行李箱的前備箱(位于汽油車的引擎位置，特斯拉稱為frunk，即front+trunk)足以滿足一個大家庭的需求。

　　速度慢、里程短、空間小，這些多數電動汽車遇到的問題在Model S身上蹤跡全無，很大程度上得益于特斯拉工程師打造的電池組和電機系統(參見《特斯拉你學不會?》)。

　　對于Roadster和Model S全部采用18650電池單體一事，許多業內專家仍難以理解。在他們看來，雖然18650具有穩定性強、質量輕和容量大等優點，由數千枚小電池(Roadster和Model S電池組分別由6000多枚和8000多枚18650組成)構成的電池組卻存在極大的安全隱患。但迄今為止，Roadster和Model S均未發生起火或其他事故。如今，特斯拉的電池來自松下已是公開的秘密，而如何消除電池包的安全隱患仍是特斯拉的最高機密。

　　服務：布局充電網絡

　　里程焦慮是所有純電動車車主面臨的問題，特斯拉要做的是，消除里程焦慮。

　　特斯拉提供多種充電方案，其中最便捷的是家庭充電。特斯拉宣稱，”有插座的地方就能充電”，充電速度則由電壓大小決定(Model S支持240伏和110伏的電壓)。同時，特斯拉為Model S量身打造了Twin Chargers充電技術，每小時充電能行駛99公里，比Single Charger充電快一倍。

　　不過，雖然Model S的各項性能已是同類汽車中的佼佼者，但要長途出行，仍難以擺脫充電困擾。即便夜間在家中充電，滿電的Model S也無法應對500公里以上的距離，特斯拉因此推出了一項龐大的超級充電樁(Supercharger)計劃。

　　這套號稱”本星球最快充電樁”的基礎設施能在半小時內充足行駛241公里所需電量，是Twin Chargers充電速度的4.5倍。

　　這樣算來，如果想要駕駛Model S橫跨美國東西海岸(4500公里)，途中至少要充電19次。而目前，已經投入使用的超級充電樁僅有9座(其中6座位于加州)。根據特斯拉的計劃，2015年前將有100座超級充電樁覆蓋全美，屆時，開著Model S在美國境內兜風估計不成問題了。

　　值得一提的是，Model S在特斯拉超級充電樁充電終身免費，與那些宣稱”充電費遠低于加油費”的電動車相比，特斯拉的吸引力顯然更勝一籌。

　　營銷：蘋果式的全民體驗

　　Model S的售價的確讓普通人望而卻步，但問題是，一旦開過了，你還能否抵擋她的誘惑?

　　目前上市的Model S價位分為三檔：60KWH、85KWH普通版和85KWH頂級版的售價分別為6.24萬美元、7.24萬美元和8.74萬美元(除去7500美元聯邦補貼)。這意味著，不是所有人都能消費得起這款車，Model S也因此被一些人批為”有錢人的玩具”。特斯拉自然不愿意讓Model S僅限于高端消費者，這既無益于公司長久生存，更與馬斯克宣稱的電動車革命背道而馳。

　　于是，在布蘭肯希普的帶領下，一座座特斯拉體驗店出現在美國的購物街上，這些體驗店大門向所有人敞開，買得起的人可以隨時在店內預定Model S，即便暫時無力購買，坐進車內感受一下大屏幕的視覺沖擊力，或者試駕靚車兜兜風也是不錯的體驗。

　　根據布蘭肯希普的思路，體驗店能夠讓特斯拉與暫不打算買車的消費者互動，而有意購買的消費者也能夠提前向店員了解ModelS的性能和價格等相關信息。

　　與傳統車的經銷商網絡不同，這些體驗店均由特斯拉直接管理，與經銷商無關，店員也無需銷售經驗，只負責解答顧客的問題。因此，在特斯拉的體驗店內，不存在討價還價，顧客只要繳納5000美元訂金，坐等特斯拉直接送貨上門即可。

　　這種獨特的營銷方式雖然為特斯拉節省了建設經銷商網絡的資金，卻惹惱了一些地區的經銷商，他們反對特斯拉繞開經銷商直銷汽車，加劇了競爭，雙方甚至因此鬧上了法庭。在馬斯克的爭取下，特斯拉贏得了在紐約州直銷Model S的權利，在德克薩斯等州卻仍無法通過體驗店銷售該車。

　　當然，一系列官司并沒有讓特斯拉的名聲打折，在美國乃至全球，體驗者的口口相傳讓特斯拉和Model S的大名迅速蔓延————這正符合布蘭肯希普的預期。同時，特斯拉的名氣與一大批名人的青睞也分不開。

　　只要看看Roadster和Model S的用戶名單，就會知道特斯拉在名人圈有多大的影響力。馬斯克本人自不必說，谷歌聯合創始人謝爾蓋•布林(Sergey Brin)和拉里•佩奇(Larry Page)、戴爾電腦創始人邁克爾·戴爾(Michael Dell)、舊金山市長加文·紐森(Gavin Newsom)、前加州州長阿諾? 施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)、演員喬治·克魯尼(George Clooney)和布拉德·皮特(Brad Pitt)等人都擁有一輛特斯拉電動車。

　　借助這些硅谷大佬和好萊塢名流的傳播效應，特斯拉已經成為當下時尚和科技的代名詞————不僅在美國，中國亦然。雖然特斯拉北京體驗店尚未開張，但搜狗CEO王小川已經通過微博宣布正”候著等機會買一輛(Model S)”，并”號召搜狗、搜狐員工所在的大廈都裝上充電樁”。

　　如果你以為特斯拉只會從名人那里借力，那就錯了。早在2009年，戴姆勒就向特斯拉注資，次年，豐田入股特斯拉，并將位于加州的工廠以低價轉讓給特斯拉，用于生產Model S。更重要的是，戴姆勒和豐田均宣布與特斯拉合作開發電動汽車，并采購其開發的電池組和電動機等零部件。擁有名人支持和車企巨頭的認可，特斯拉終于駛向了規?；a的快車道。

　　政策：支持恰逢其時

　　如果沒有美國政府的力量，特斯拉的盈利可能還是問號，至少不會來得這么快。

　　5月22日，剛剛扭虧為盈的特斯拉做出一項令人意外的決定————還錢。當天，特斯拉向聯邦政府賬戶匯入4.518億美元，再加上去年和今年一季度的部分還款，總額4.65億美元的政府貸款提前9年全部還清。

　　這筆錢對于”脫貧”不到兩個月的特斯拉不是小數。為了還貸，該公司上周增發了339萬股普通股和可轉換優先票據，募集資金超過10億美元。馬斯克則自掏腰包，認購價值1億美元的股票，以增強投資者信心。特斯拉毫不掩飾對提前還貸的驕傲，稱其已成為唯一一家還清政府貸款的美國車企。

　　不過，克萊斯勒高級副總裁拉涅利(Gualberto Ranieri)并不認同特斯拉的”唯一”論斷，宣稱克萊斯勒也已還清貸款，而馬斯克隨后在推特上的反擊則讓更多人相信，拉涅利此舉不過是搬起石頭打自己的腳。畢竟，克萊斯勒已經屬于意大利籍的菲亞特，美國政府對其的部分資助也打了水漂。

　　實際上，特斯拉和克萊斯勒接受的政府貸款并不相同，前者的貸款是美國政府”先進技術汽車生產”(ATVM，Advanced Technology Vehicles Manufacturing)項目的一部分。與特斯拉同期獲該項目資助的電動車生產商還包括菲斯科(5.29億美元)、福特(59億美元)和日產(14億美元)。如今，福特和日產的還貸程序仍在進行，菲斯科則在經歷了大半年的停產之后，資金鏈斷裂，面臨被收購的局面，更毋庸說還貸。

　　當然，馬斯克決定提前還貸并不完全是面子問題，這樣做讓特斯拉獲得了實實在在的好處。根據特斯拉和美國能源部達成的協議，提前還清貸款可以消除對后者1070萬美元的負債，這構成了特斯拉的”其他收入”，占其一季度純利潤的絕大部分(參見《特斯拉一季度盈利不可復制》)。

　　雖然特斯拉得到的貸款數額與其他幾家公司相比并不起眼，但對于當時的特斯拉而言卻是及時雨。2009年，上市僅一年的Roadster因底盤缺陷被迫召回，Model S的原型車剛剛發布，卻無處生產，4.65億美元的低息貸款讓特斯拉不但很快購得了豐田廢棄的工廠，更如期(實際比預計時間提前近一個月)將Model S交到預約者手中。

　　這筆貸款還不是聯邦政府給予特斯拉的全部。與沃藍達和聆風等電動車(美國定義的電動車,即Plug-in包括純電動和插電式混合動力)一樣，特斯拉Roadster和Model S也可享受7500美元的聯邦補貼。在加州等地區，聯邦補貼和地方政府補貼總額可達1萬美元，這個數字是Model S售價的10%至14%。

　　如果說7500美元的聯邦補貼讓特斯拉和其他電動車生產商站在一條起跑線上，那么美國14個州政府對”零排放車”(Zero-Emission Vehicles，ZEV)的規定則讓特斯拉在競賽中搶先了一大步(參見本期專欄《加州以市場促零排放技術》)。

　　以特斯拉所在的加州為例，該州空氣資源委員會(California Air Resources Board ，CARB)規定，自2009年開始，所有達到規定銷量的加州車企必須生產一定比例(逐漸上升)的零排放車，否則需繳納高額罰金。因此，許多不愿生產零排放車的企業轉而向其他企業購買零排放額度(每個額度相當于5000美元)，以補足差額。

　　于是，特斯拉理所當然地成為零排放額度的最大賣家。特斯拉每賣出一輛Roadster和Model S，除了車輛本身的利潤，還可獲得銷售零排放額度的收益。特斯拉一季度財報顯示，同期零排放額度收入6800萬美元，占公司收入的12%。摩根士丹利分析師估計，今年這項收入可能高達1.88億美元。

　　到此為止，特斯拉不僅成為美國電動汽車陣營中為數不多的盈利企業，而且提前兌現了對美國納稅人的還貸承諾，但這背后卻有政府力量的深深印記。我們還不能忽略另外一個事實，為實現盈利，并償還貸款，特斯拉今年2月不得不將Model X的投產計劃推遲了一年。顯然，這一切讓剛剛脫掉虧損帽子的特斯拉略顯捉襟見肘。

　　而外界更大的憂慮在于，能消費起Model S這樣的高端車的顧客數量有限，特斯拉能否打入大眾市場，保證持續盈利?馬斯克2006年提出的戰略路徑可以解答這個問題，即生產跑車————用銷售跑車的利潤生產消費者買得起的車————用這筆利潤生產更便宜的車————為購買汽車的所有消費者提供零排放選擇。

　　如今，代表馬斯克前兩步計劃的Roadster和Model S均已問世，基于Model S打造的Model X很有可能成為實現他下一步規劃的產品。特斯拉能笑到最后嗎?

返回第一電動網首頁 >