“中國市場的天變了”，這是參加了2023年上海國際車展的觀眾所感受到的直觀印象。有外媒評價(jià)，上海車展已經(jīng)成為權(quán)力的轉(zhuǎn)移宣言。

理論上來說，身處局中的合資品牌應(yīng)該更深刻地感受到這種變化。但現(xiàn)實(shí)是，對于中國市場電動化、智能化的快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌以及新興力量的壯大，不同派系的反應(yīng)不盡相同。有一些積極尋求改變，開始向中國品牌學(xué)習(xí)；有一些則不以為意，認(rèn)為自己足以后來居上；還有一些做好了及時止損甚至退出市場的準(zhǔn)備。

不同的態(tài)度決定了不同的選擇，而不同的選擇又將導(dǎo)致不同的結(jié)局。當(dāng)合資品牌中國區(qū)業(yè)務(wù)盈利下滑甚至出現(xiàn)虧損后，終局將是什么？是繼續(xù)堅(jiān)守等待時機(jī)翻盤還是退出止損？這個問題，令合資品牌搖擺不定。

統(tǒng)治地位即將結(jié)束

在內(nèi)燃機(jī)主導(dǎo)時代，西方尤其是德國整車制造商占據(jù)著中國市場近40年的統(tǒng)治地位。合資品牌更是牢牢掌握燃油車產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和品牌溢價(jià)權(quán)。

如今，這樣的局面被打破。隨著電動化、智能化兩條賽道的開啟，國產(chǎn)品牌抓住了機(jī)遇，在三年疫情期間更是迎來了爆炸式增長。國產(chǎn)品牌從燃油車市場追隨者翻身成為新能源市場的主導(dǎo)者，誕生了比亞迪、五菱等頭部新能源品牌，以及蔚來、小鵬、理想等發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的造車新勢力。

另一邊的合資品牌，處境卻因疫情變得更糟糕。三年疫情期間，外方高管入華受到限制，無法親身感受到電動化、智能化的燎原之勢，沒能及時調(diào)整或制定適用于中國市場發(fā)展的決策。

如此導(dǎo)致的結(jié)果就是，合資品牌在華處境變得被動。短短兩三年，合資品牌在華市場份額失守50%紅線。具體到各國別派系市場份額：德系跌至20%，日系下滑至15%左右，美系萎縮至一成，韓系和法系只剩下1%的份額。

從品牌來看，一汽－大眾失去中國乘用車銷量冠軍，就是合資品牌衰落最大的信號。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，比亞迪以180.5萬輛力壓一汽－大眾登頂。然而，這只是國產(chǎn)品牌勝利的開始。

進(jìn)入2023年，合資品牌集體潰敗。其中，東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用等部分企業(yè)一季度零售銷量同比降幅超30%。一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田等降幅也超過兩位數(shù)。更不用說長安馬自達(dá)、廣汽三菱等邊緣品牌的現(xiàn)狀，一季度累計(jì)銷量已在萬輛徘徊。

反觀比亞迪，一季度零售銷量50.9萬輛，同比保持77%的高增速。吉利、長安等因有新能源銷量支撐，整體降幅要低于“南北大眾”、上汽通用等合資品牌。

不僅如此，傳統(tǒng)豪華品牌的客戶也在流向國產(chǎn)高端品牌。今年一季度，BBA在華銷量同時下跌。其中，寶馬集團(tuán)同比下降6.6%，奔馳和奧迪（包含香港市場）降幅超兩位數(shù)。凱迪拉克、雷克賽斯等二線豪華品牌跌幅超過三成。

然而，像理想這樣的新勢力，卻借勢新能源不斷壯大。理想一季度累計(jì)銷量突破5萬輛，超過凱迪拉克、雷克薩斯兩大品牌。比亞迪旗下品牌騰勢月銷量也突破萬輛。據(jù)騰勢品牌介紹，在騰勢D9的增換購用戶中，來自傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的用戶占比達(dá)到50%。

可以說，新能源市場的崛起，促使國產(chǎn)品牌成為新時代的主導(dǎo)者。

上海車展——權(quán)力交接的信號

某種程度上，上海車展被視為是權(quán)力交接的信號。

本屆車展的焦點(diǎn)，已變成國產(chǎn)品牌，其發(fā)布的新車或新品牌，斬獲更高熱度和流量。尤其是比亞迪，王朝和海洋兩大系列攻入合資品牌腹地；騰勢強(qiáng)勢打入BBA豪華品牌主要市場；仰望進(jìn)擊百萬級市場。

其余國產(chǎn)新能源品牌也各有千秋。比如走用戶模式的蔚來，精準(zhǔn)擊中奶爸痛點(diǎn)的理想，擁有體系優(yōu)勢的極氪和埃安等，都對合資品牌的地位構(gòu)成威脅。

原因直白明了，合資品牌沒跟上國內(nèi)新能源市場發(fā)展的腳步。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，在10萬元以內(nèi)市場，新能源滲透率已超20%；10萬-15萬元和20萬-35萬元兩大價(jià)格區(qū)間，新能源滲透率已超過30%。而合資品牌在新能源市場整體占有率僅5%左右。

合資品牌中，就是表現(xiàn)較好的大眾集團(tuán)，2022年在華新能源交付量為20.7萬輛，滲透率不到一成。至于日韓兩大派系，新能源滲透率大多低于5%。與之相對的是，比亞迪已完全轉(zhuǎn)型新能源。

為了解中國新能源消費(fèi)者需求，跨國車企掌門人齊聚上海。有消息顯示，寶馬集團(tuán)半個董事會都來了。他們希冀通過研究國產(chǎn)新能源品牌的熱銷或新款車型，了解消費(fèi)者的用車需求。

合資品牌在燃油車時代形成的品牌溢價(jià)優(yōu)勢，也沒能轉(zhuǎn)移至新能源市場。新能源市場，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由國產(chǎn)品牌掌握。

可以看到，上海車展期間，一汽－大眾、上汽通用別克、一汽豐田等合資品牌發(fā)布的純電車型，售價(jià)普遍向國產(chǎn)品牌看齊，集中在10萬-30萬元區(qū)間 。合資品牌“自降身價(jià)”，是對中國新能源市場的妥協(xié)。

與此同時，國內(nèi)自主品牌崛起，也將重新定義新式豪華。蓋世汽車研究院指出，在電動化和智能化推動下，燃油車市場格局和品牌階層被打破。電動車時代，豪華定義已轉(zhuǎn)變?yōu)閷傩陨墶⒓夹g(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等層面。

國產(chǎn)品牌，正在引領(lǐng)新能源汽車市場變革。

合資期限到后，是走是留？

從合資品牌外方高管透露的信息來看，他們已將比亞迪、蔚來、理想等國產(chǎn)品牌，放到了同等高度。合資品牌正在嘗試收復(fù)失地。本屆上海車展一個明顯變化是，所有合資品牌都在押注電動化。

大眾汽車品牌特意劃出ID.系列展區(qū)，展示了ID.NEXT概念車、ID.7等多款車型；寶馬喊出“家在中國”的口號，全新能源車型參展；奧迪、奔馳的主力車型也都變?yōu)樾履茉串a(chǎn)品。

日韓品牌也加速電動化轉(zhuǎn)型，并通過多元化方式補(bǔ)齊電動化短板。其中，豐田將進(jìn)一步與本土企業(yè)合作開發(fā)新能源車型；本田計(jì)劃發(fā)布多款純電車型；日產(chǎn)宣布將針對中國市場推出“專供”電動車。

似乎，跨國車企針對中國新能源市場，推出“特供車”正在成為常態(tài)。但肯定和燃油車所謂的“簡配特供車”有本質(zhì)區(qū)別，應(yīng)是舉全集團(tuán)“精華”而成。

至于合資品牌的反擊能達(dá)到何種效果，能否重新取得主導(dǎo)地位，有待商榷。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，合資品牌翻盤的難度不小。一句話，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。參考手機(jī)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，目前國產(chǎn)品牌在新能源市場的壯大也已不可逆，并搶先占領(lǐng)中國消費(fèi)者的心智。在錯失先機(jī)，又無過硬新能源技術(shù)儲備支撐的情況下，合資品牌的反攻變得前途未卜。

能夠肯定的是，中國新能源市場進(jìn)入緩增長階段后，競爭正變得越發(fā)激烈。長安汽車董事長朱華榮預(yù)測：“未來2-3年，我保守預(yù)計(jì)還將有60%-70%的品牌面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)（關(guān)閉、停產(chǎn)、合并、轉(zhuǎn)型）。”誰都有可能會成為關(guān)停并轉(zhuǎn)的“主角”。

在燃油車市場份額持續(xù)萎縮，新能源業(yè)務(wù)又無起色的情況下，合資品牌利潤也在被不斷擠壓。上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等頭部合資品牌，都在面臨燃油車產(chǎn)能不斷過剩、新能源遲遲不上量的問題，如此將導(dǎo)致利潤下滑，頹勢繼續(xù)的話可能會出現(xiàn)虧損。綠色和平組織表示，大眾、通用在華傳統(tǒng)汽車產(chǎn)能或有三分之一閑置。

一些逐利的跨國車企已在削減中國業(yè)務(wù)或改變在華戰(zhàn)略，如福特計(jì)劃減少在中國的開支，專注高回報(bào)業(yè)務(wù)上；起亞計(jì)劃將閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹诨兀籗tellantis對中國業(yè)務(wù)采取輕資產(chǎn)模式，并曾表示可能會停止在中國生產(chǎn)汽車。

基于此，在合資期限逼近時，跨國車企是否還愿意續(xù)約？

崔東樹認(rèn)為，合約到期后，進(jìn)入“自由合作”階段，一切皆有可能。樂觀來看，大部分合資品牌應(yīng)會選擇續(xù)約，不會離開中國市場。在上海車展上，跨國車企高管均表示，看好中國汽車行業(yè)智能化和新能源發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑷孓D(zhuǎn)型適應(yīng)本土需求的轉(zhuǎn)變。

不論如何，中國作為全球最大單一市場和增長最快市場，“蛋糕”很大。而且還是大眾集團(tuán)、寶馬等跨國車企最大的單一市場，占據(jù)其三分之一業(yè)績。也是豐田、本田等企業(yè)的重要市場。不到最后一刻，談退出言之過早。

百年汽車行業(yè)風(fēng)光與沉寂輪流更迭，沒有一家企業(yè)能永葆長青。在這輪淘汰賽中，如果跨國車企能整頓好內(nèi)部，頂住逐利的壓力，做到槍口一致對外，那么撐到下一個新賽道爆發(fā)期，抓住機(jī)遇后再度鳳凰涅槃，也并非不可能。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >