當下輿論場的話語權本就是要靠自己去爭奪的，與其試圖捂住別人的嘴，不如設法為自己爭取更大贏面。

若干年前，車企老板便陸續入駐微博，不過那時，他們的微博畫風還是這樣的：

李書福：“感謝新浪12日邀請我參加“空氣與健康”公益訪談節目，與潘石屹先生和北大潘小川教授，從大氣、室內、車內三個人類生活空間，探討了如何治理空氣污染，關注公眾健康等話題……”

豐田章男：“周末愉快。”

若干年后，中國汽車行業的牌桌上少了幾個老伙計，多了幾張新面孔，而與行業格局一起變化的，是車企老板的微博畫風。

李想：“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關注的一直都是BBA的盤子。”

何小鵬：“看來昨天我們發布的包含激光雷達的小鵬下一代自動駕駛架構，讓西邊的某人很不爽，連續用pigu發聲。”

顯然，以前車企老板們很愛惜自己的聲譽和公眾形象，因而在網上發言較為謹慎，很少公開diss友商、回復網友私信留言等；而今天車企老板們的微博卻多了些“人味”和火藥味，有些言論還頗有“語不驚人死不休”的味道。

老板們微博畫風轉變的背后，是行業競爭態勢的變化。

社交平臺營銷，搶占輿論高地

以前，車企往往是通過公關-媒體的鏈路，統一口徑對外宣傳，但一批互聯網行業出身的老板入局汽車行業后，為車圈帶來了另一種的營銷思路：通過社交平臺營銷等方式占領用戶心智、搶占輿論高地。

一部分老汽車人起初瞧不上這種他們看來不入流的營銷手段，但形勢總是比人強，“新能源汽車全面在擠壓燃油車市場”，而“新能源競爭進入了陣地戰階段，市場進入了淘汰賽階段”。車企為了不被淘汰，降價、堆配置、增加續航、壓榨供應商……使出了十八般武藝，將內卷滲透到行業各個層面。

相較通過維護媒體關系做營銷，通過社交平臺營銷，效率更高，成本更低，因而今天的車企老板們或主動或被動地扎堆下場博眼球、引導輿論風向。

以哪吒汽車的張勇為例，出身傳統車企的他，玩網絡營銷方面，顯然不如李想他們精，起步也晚。目前可見的張勇最早的一條微博，是去年年底轉發的一條哪吒汽車宣傳視頻，他的其他博文也基本上都是哪吒汽車的宣傳物料，風格很官方、很機械。     

但今年開始，他的微博突然多了些別的東西：

“真心覺得，蔚來ET5旅行版和小鵬G6是好產品，價格上也是洪荒之力了。”

“……剛上岸或者感覺已經上岸了的，腿上的泥巴還沒擦干凈，就對著還在泥濘里面掙扎的指指點點，居高臨下的評頭論足，甚至斷言生死……”

大約張勇是反應過來了，面對當前這樣的競爭環境，只依賴媒體為自己站臺是不夠的，必須在社交平臺上積極發聲，占領用戶心智，于是張勇也玩起了微博營銷那一套。

他開始嘗試通過微博打造個人IP，并與馬斯克、李想“差異化競爭”。馬斯克、李想之流屢屢公開挖苦友商、大放厥詞，立的大概是“真性情”人設。

反觀張勇，公然為競品點贊、高屋建瓴批評行業“怪相”，走的約莫是厚道成熟理性路線。

此前張勇曾對李斌說，哪吒“一路慘過來沒人知道。”但假如他早點兒發幾條個性化的微博，給媒體提供報導素材，或許也不至于“一路慘過來沒人知道”了。

老汽車人的Bug

針對當前部分車企老板大打“輿論戰”的現象，重慶汽車論壇上，車圈大佬們一致呼吁：“為中國汽車產業的可持續發展營造清朗、健康的社會輿論環境”，“要打價值戰、技術戰、品質戰、品牌戰，尤其是企業的道德戰”。

這種呼吁有一定道理，汽車行業若想得到長遠發展，車企確實應當更多地專注技術、品質、價值、品牌等方面，輿論戰若泛濫到一定程度的確不利于行業發展。

但若換種角度來看眼下車圈的“輿論戰”，正如嵐圖汽車CEO盧放在第十五屆中國汽車藍皮書論壇上說:“最近這兩年，中國新能源汽車賽道出現越來越多的詞就是‘卷’”，“卷的本質還是競爭，競爭的關鍵是效率，企業最終競爭核心本質是效率的競爭。”

而效率競爭分四個維度：第一是思維轉化效率， 第二是創新效率，第三是營銷效率，第四是管理效率。營銷能力的強弱也是決定企業能否在淘汰賽中勝出的關鍵因素之一。

車圈大佬們抵觸“輿論戰”，在某種程度上，似乎也是老汽車人不能夠適應當前行業競爭態勢、反要求環境適應自己的體現。

許多傳統車企老板還沒意識到搶占輿論高地、占領用戶心智的重要性，往大處說，就是這些車企領導人對當前市場形式的理解似乎還不那么透徹，這自然也意味著他們所領導的企業在當前這種快節奏的市場中，很可能水土不服。

部分傳統車企老板即使意識到了“輿論戰”的意義，并且微博等社交平臺正是“輿論戰”的重要陣地，但他們在玩網絡營銷時，相較一些互聯網出身的老板，還是少了些網感。

6月19日，李想微博自曝：“不少廠商的朋友都在問我們同事,我的微博誰負責運營?如何運營?”這從側面反映出，一些車企領導人即使想玩網絡營銷，也未必有李想這樣的精力和營銷能力，只能通過第三方或公司營銷團隊在微博進行輸出。

亦或者，部分車企老板縱然有心親自運營微博賬號，但他們卻只學到了李想、馬斯克等人的滿嘴跑火車，忽略了李想之流之所以經常能做到言之有物，是因為對公司每一步該怎么走都有著清晰的規劃，對自家產品的定義想得通透。而多數傳統車企領導人往往更善于在戰略層面做決策，對產品缺乏認知

此前李瑞稱自家Hi4技術“十年內沒對手”，被不少人群嘲，但李想“500萬以內最好的SUV”卻成了行業爭相效仿的營銷金句，個中原因，也許就在于，李瑞峰的“十年內沒對手”無法說服消費者，但李想L9在性價比層面，沒準還真能算得上“500萬以內最好的SUV”，畢竟比理想開出去更有面子的、沒有理想便宜，比理想便宜的、不如理想有面子。

許多老汽車人看不慣這些愛玩網絡營銷的新勢力領導人，可問題在于，當下輿論場的話語權本就是要靠自己去爭奪的，與其試圖捂住別人的嘴，不如設法為自己爭取更大贏面，盡管只會埋頭做事的“老黃牛”也很可敬。

輿論場不能只有李想、何小鵬等新勢力領導人在發聲，傳統車企領導人也該盡快適應競爭新態勢了。

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