眾所周知，現(xiàn)在新能源銷(xiāo)量榜能分6大類(lèi)型、按周更新，理想汽車(chē)功不可沒(méi)。

以至于演變到現(xiàn)在，各家對(duì)于銷(xiāo)量都有自己的信源和說(shuō)辭，誰(shuí)也不認(rèn)誰(shuí)的。但大家達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)是：好的銷(xiāo)量表現(xiàn)就像滾雪球一樣，能帶來(lái)巨大的輿論流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為門(mén)店的客流量。

在“銷(xiāo)量戰(zhàn)”的背后，是一場(chǎng)關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店、渠道的改革和爭(zhēng)奪。

“把車(chē)賣(mài)出去，就是一切”

8月初，隨著網(wǎng)傳“蔚來(lái)銷(xiāo)售月入10萬(wàn)”的熱點(diǎn)，蔚來(lái)在銷(xiāo)售層面的改革進(jìn)入了公眾視野。李斌透露，蔚來(lái)正在按照每月賣(mài)3萬(wàn)輛的目標(biāo)拓展銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并希望招募銷(xiāo)售能力更強(qiáng)的原BBA銷(xiāo)售人員來(lái)提升銷(xiāo)量。

“銷(xiāo)售能力建設(shè)”成為蔚來(lái)提升銷(xiāo)量的重點(diǎn)之一，主要在于兩個(gè)方面，一是范圍上的擴(kuò)張，二是銷(xiāo)售能力的增強(qiáng)。

每日汽車(chē)電訊走訪了位于上海靜安區(qū)的數(shù)家蔚來(lái)門(mén)店，銷(xiāo)售顧問(wèn)均反映，最近半年人員的流動(dòng)性很大，并且考核指標(biāo)越發(fā)多樣化，門(mén)店對(duì)于單日、單周銷(xiāo)量的分析、響應(yīng)也越發(fā)準(zhǔn)確、迅速。一位在蔚來(lái)工作了兩年的銷(xiāo)售稱：“最近兩個(gè)月，身邊的新同事越來(lái)越多了，（人員）更新的也越來(lái)越快，還挺有壓力的。負(fù)責(zé)人直接在復(fù)盤(pán)會(huì)上跟我們喊話‘把車(chē)賣(mài)出去就是一切’，很有雞血感。”

這里所說(shuō)到的“挺有壓力”是因?yàn)槲祦?lái)在銷(xiāo)售考核上所做的調(diào)整，一方面，蔚來(lái)納入更多轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行末位淘汰制；另一方面，調(diào)整銷(xiāo)售人員薪資結(jié)構(gòu)，線索、試駕、轉(zhuǎn)化率等均納入KPI考核項(xiàng)內(nèi)，并與最終的績(jī)效和薪資收入掛鉤。

除開(kāi)“身邊的同事”越來(lái)越多，蔚來(lái)的銷(xiāo)售門(mén)店也會(huì)越來(lái)越多。

李斌曾表示：“BBA幾乎在每個(gè)城市都有4S店，而NIO目前的布局不足。”并認(rèn)為銷(xiāo)售渠道下沉是蔚來(lái)很緊迫的任務(wù)。

近兩個(gè)月，蔚來(lái)共新增了32家門(mén)店，海外的門(mén)店除外，其中國(guó)內(nèi)非一線城市門(mén)店布局?jǐn)?shù)量有20家，三四線城市的布局也占有四分之一的份量。看來(lái)蔚來(lái)有在循序漸進(jìn)的“渠道下沉”。

如果說(shuō)蔚來(lái)是在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修繕、裝飾、擴(kuò)充，那小鵬的“木星計(jì)劃”可謂是“大刀闊斧”的改革整合。

9月初，有消息稱小鵬汽車(chē)發(fā)布了一項(xiàng)命名為“木星計(jì)劃”的項(xiàng)目，核心內(nèi)容是小鵬將由經(jīng)銷(xiāo)商模式逐漸替換為直營(yíng)模式。小鵬將24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域削減為了12個(gè)，并計(jì)劃將逐步淘汰直營(yíng)門(mén)店。

“木星計(jì)劃”將由小鵬汽車(chē)總裁王鳳英推進(jìn)，目的在于降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率，最終的目的，自然也是為了銷(xiāo)量。

根據(jù)此前每日汽車(chē)電訊向一位小鵬汽車(chē)相關(guān)人士了解到的消息，小鵬汽車(chē)目前的加盟只針對(duì)4S店招募，并且更重視運(yùn)營(yíng)端和銷(xiāo)售端的經(jīng)歷，很看重申請(qǐng)者成功的經(jīng)驗(yàn)。說(shuō)白了，這次大篩的唯一目標(biāo)：就是幫小鵬把車(chē)賣(mài)出去。

為達(dá)銷(xiāo)量目標(biāo)，王鳳英曾表示小鵬計(jì)劃在三年時(shí)間完成500家集銷(xiāo)售和服務(wù)于一體的綜合店，這種綜合店類(lèi)似于大型4S店，能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、銷(xiāo)售、交付和售后等功能一體化。

小鵬官網(wǎng)上也明晃晃的寫(xiě)著門(mén)檻要求：代理經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司注冊(cè)資金不低于1000萬(wàn)元，汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊年?duì)I業(yè)收入需在1億元以上；投資門(mén)店需位于城市主流汽車(chē)商圈，實(shí)際使用面積不低于1000平米，銷(xiāo)售展廳面積不低于300平米。

其實(shí)此舉在小鵬今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上就已見(jiàn)端倪，何小鵬曾表示稱：“要在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。”

一位小鵬的銷(xiāo)售人員對(duì)每日汽車(chē)電訊透露稱：“確實(shí)聽(tīng)說(shuō)有一些營(yíng)收效益不怎么好的門(mén)店直接關(guān)閉或者轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商了，大多都是中后期為了跟其他新勢(shì)力拼地盤(pán)，在商場(chǎng)里開(kāi)的店，其實(shí)人流量一直不高，原來(lái)就那么一直放著，現(xiàn)在開(kāi)始漸漸處理了。看朋友圈他們有些人離職了，也有一部分繼續(xù)跟著經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)。”這也側(cè)面印證了何小鵬口中的“優(yōu)勝劣汰”。

“無(wú)論黑貓白貓，能抓住耗子，就是好貓”

小鵬“木星計(jì)劃”剛露出不久，蔚來(lái)旗下品牌阿爾卑斯或?qū)⑴c經(jīng)銷(xiāo)商合作的消息又加熱了“直營(yíng)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式之爭(zhēng)”這個(gè)話題。有消息稱，蔚來(lái)主動(dòng)和國(guó)內(nèi)一家頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)取得聯(lián)系，意在為子品牌阿爾卑斯開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商模式做嘗試。

雖然李斌曾說(shuō)過(guò)：“蔚來(lái)是一家用戶企業(yè)，和用戶直接的連接是非常重要的，是整個(gè)工作的根本。”

但阿爾卑斯20萬(wàn)級(jí)別的定位意味著它需要廣闊的下沉市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商模式在這個(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn)得到過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證。

其實(shí)“回歸4S店”的苗頭早在去年就已有展露，去年11月份，特斯拉關(guān)閉了首家門(mén)店——特斯拉福芳草體驗(yàn)店，工作人員解釋稱因原店鋪?zhàn)饨鹛撸匦聦⒌赇侀_(kāi)到了租金更便宜的來(lái)福士店。

但有知情人士透露這是“特斯拉調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售和服務(wù)策略”，“關(guān)閉首店，意味著特斯來(lái)開(kāi)始了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的洗牌”，“特斯拉在加速回歸4S店模式”。

特斯拉的“回歸4S店模式”并不是簡(jiǎn)單的往回走，而是疑似在建立一種新型的“類(lèi)4S店模式”。有消息稱近些年來(lái)，特斯拉在大規(guī)模進(jìn)駐4S店，租用原4S店面，生成一種“前店后廠”的模式。

自特斯拉在2013年開(kāi)業(yè)首店后，直營(yíng)模式在汽車(chē)市場(chǎng)就風(fēng)生水起，“蔚小理”等新勢(shì)力對(duì)此似乎深信不疑，一些傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛效仿，一度炒起“直營(yíng)模式顛覆4S店模式”的熱潮。車(chē)企在大型商超開(kāi)體驗(yàn)店就是其中熱起的現(xiàn)象之一。

每日汽車(chē)電訊走訪上海某大型商圈時(shí)，從商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人那里了解到：“前兩年，這兒還只是有蔚來(lái)、理想兩家店，但這一年里，嵐圖、小鵬、騰勢(shì)、高合等都來(lái)了。店鋪價(jià)格也水漲船高，但是并沒(méi)有給商場(chǎng)帶來(lái)太多人流量。”

一茬接一茬的商超“曝發(fā)式”地增長(zhǎng)確實(shí)有利于品牌的曝光，但也耗費(fèi)不少，成效大概是抵不過(guò)的。

市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭說(shuō)到過(guò)“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決定了在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛等大宗商品時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎”。這意味著，消費(fèi)者大概率不會(huì)出于去商場(chǎng)逛逛的目的，卻買(mǎi)了一臺(tái)車(chē)回家。

在新勢(shì)力初時(shí)代，直營(yíng)模式確實(shí)帶來(lái)了一些利好。

每日汽車(chē)電訊采訪了兩位奧迪4S店店長(zhǎng)和零跑直營(yíng)店的店長(zhǎng)，他們站在兩個(gè)角度分享了對(duì)直營(yíng)模式的看法，零跑店長(zhǎng)周凌就表示：“直營(yíng)模式可以實(shí)現(xiàn)一體化標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)，新勢(shì)力也可以通過(guò)這樣的途徑來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，增強(qiáng)用戶粘性。”

另外，經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠商之間是合作關(guān)系，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)，需要雙方的協(xié)商才能推進(jìn)后續(xù)，而直營(yíng)店則是廠商的直接下屬，車(chē)企能在第一時(shí)間應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，能實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的可控和統(tǒng)一，例如在價(jià)格戰(zhàn)中，新勢(shì)力也能更靈活地應(yīng)對(duì)。

但燒錢(qián)的屬性始終在那里擺著，跟BBA相比，新勢(shì)力還需要擔(dān)心盈利的事情，所以直營(yíng)模式不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

有資料顯示，小鵬位于北京三里屯的店面面積約500平方米，年租金在1000萬(wàn)左右；位于北京王府井的蔚來(lái)中心，面積近3000平方米，年租金高達(dá)8000萬(wàn)元左右。

租金的支出都還只是冰山一角，耗費(fèi)大量的人力物力去運(yùn)維才是水面下的那一大塊，也正是小鵬說(shuō)到的上半年“最差成績(jī)單”的理由之一。

要保證足夠大體量的銷(xiāo)量，在直營(yíng)店上的成本可想而知。這似乎和當(dāng)下大多數(shù)車(chē)企“求銷(xiāo)量，求盈利”的目標(biāo)背道而馳。

在現(xiàn)階段，像蔚來(lái)和小鵬這樣的新勢(shì)力已經(jīng)完成了自身的品牌建設(shè)，成為被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。在面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“省更多的錢(qián)，賣(mài)更多的車(chē)”是他們最關(guān)鍵，最急切的任務(wù)。

奧迪4S店店長(zhǎng)王博表示：“由于奧迪現(xiàn)在加大了對(duì)新能源車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)投入，現(xiàn)在來(lái)看奧迪新能源車(chē)的人也與日俱增。在他看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商模式不僅直接削去了廠商自建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)維的成本，而且相對(duì)于近些年才冒出的直營(yíng)模式來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商有足夠深的歷史資歷，有更多的渠道資源和更加靈活建店的能力，在三四線城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也相對(duì)健全，契合汽車(chē)廠商節(jié)省成本和下沉市場(chǎng)以增銷(xiāo)量的需求。”

另外，經(jīng)銷(xiāo)商模式下，銷(xiāo)售以結(jié)果為導(dǎo)向，成交是主要目的，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售從這點(diǎn)出發(fā)，完成銷(xiāo)售目的的能力也會(huì)更強(qiáng)。蔚來(lái)招募BBA優(yōu)秀銷(xiāo)售，以銷(xiāo)量為重點(diǎn)的策略或正出于此。

特斯拉帶起的直營(yíng)店模式并未真正意義上地顛覆4S店，現(xiàn)如今，看來(lái)確實(shí)如此，但直營(yíng)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式接下來(lái)的發(fā)展到底會(huì)怎樣，還無(wú)從知曉。畢竟還有像理想、蔚來(lái)主品牌等仍將直營(yíng)模式奉為圭臬的車(chē)企在。

但有一點(diǎn)可以確定的是，汽車(chē)廠商在和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，模式上需要隨新而動(dòng)，做出一些更好更適應(yīng)當(dāng)下的變革，特斯拉的“類(lèi)4S店模式”或許是個(gè)不錯(cuò)的參考，小鵬在和經(jīng)銷(xiāo)商擁抱時(shí)，也帶著自家的綜合店。

無(wú)論哪種模式，都是車(chē)企在追求盈利，追求保證利潤(rùn)的銷(xiāo)量。就像一位蔚來(lái)員工跟每日汽車(chē)電訊感慨的：“無(wú)論黑貓白貓，能抓住耗子，就是好貓。”

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