2024年，價格戰會繼續嗎？

去年底今年初，這個問題在業內被頻繁提及。經過一段時間的觀望，答案變得明確，“會繼續”成為業內共識。

“因為現在的汽車行業是一個充分自由競爭的市場，還沒有達到一個相對平衡的狀態”，蓋世汽車研究院分析師如是說。

根據蓋世汽車不完全統計，目前，中國市場上共有77家車企，乘用車品牌多達129個。不僅如此，還不斷有新玩家涌入。單一市場有如此多的品牌同場競技，表明該市場還沒有卷到極致。

極氪智能科技副總裁林金文就曾言，“只要玩家足夠多，這個行業就會足夠卷，卷到玩家逐漸減少。”綜合各方消息分析，合資、自主和新勢力最終進入新能源決賽圈的名額大概只有10家左右。

在這個內卷無止境的時代，車企必須提速前行。畢竟，現在是“搶地盤”的關鍵時刻。在堅守長期主義的同時，車企現階段需要做好穩基盤和擴產銷，為此犧牲短期盈利在所難免。

作為簡單粗暴又行之有效的手段，價格戰也被安排起來，并從過去的“最后手段”成為車企爭取市場份額常態化的競爭策略。

2024年價格戰，提前打響

今年的價格戰，于2023年底提前打響。

去年12月29日，奇瑞新能源首先開炮，宣布QQ冰淇淋、小螞蟻等熱銷車型官方指導價陸續下調，最高降幅達8000元。零跑緊隨其后，同年12月30日開啟全系優惠。此舉的目的很明確，就是搶占元旦假期的車市銷量高峰。

一般而言，周末、節假日是消費者購車的首選時間。尤其是春節長假前的那個月，基本上算是傳統購車旺季。以往，車企春節前的優惠促銷力度會相較年底沖量時大幅縮水。然而，今年常規被打破。

圖片來源：小鵬汽車

進入1月后，越來越多車企加入價格戰。根據蓋世汽車不完全統計，至少已有16家車企公布官降或推出讓利優惠政策，覆蓋傳統合資、自主品牌以及新勢力，涉及燃油車和新能源車。

其中，合資品牌官降的主要是燃油車，幅度也較大。

比如，長安馬自達可享2.4萬-3萬元不等優惠，涵蓋CX-50行也、昂克賽拉等在售車型。

有意思的是，廣汽本田燃油車型優惠力度大多高于同系列的新能源車型。例如，雅閣汽油版除了1萬元置換補貼，還增加了5000元常規補貼，而新能源版僅5000元常規補貼。皓影插混版的常規補貼也要比混動版和燃油版低。這表明，基于銷量考量，廣汽本田在燃油車上加大了讓利。

不過，為擴大新能源品牌e:NP銷量，廣汽本田提供了極大的優惠。旗下車型極湃1可享受高達5萬元的購車減免，活動期間將起售價下拉至12.5萬元，與上汽大眾ID.3、比亞迪元PLUS處于同一價格競爭位上。這顯示出廣汽本田推動e:NP1銷量的焦慮與決心。

在傳統自主品牌中，各企業的限時優惠政策時長和力度也不盡相同。吉利銀河針對熱銷車型L6推出了僅為期一周的官降; 哈弗的優惠政策集中于新車梟龍MAX，提供最高2萬元的綜合優惠；領克則是全系車型都有優惠，包括8000-10000元燃油車購車券，或是1萬元新能源限時購車券。

圖片來源：蔚來汽車

相比之下，新勢力品牌的降價更為激進。問界針對新上市的M7和M5兩款產品，提供3.7萬-4萬元不等的限時購車權益。緊隨其后的理想汽車，罕見地對旗下所有2023款車型普降3.3萬-3.8萬元，以加速庫存消化。兩大品牌降價的效果極為顯著，相繼登頂中國市場新勢力品牌月銷量冠軍。

作為國內電動車的領頭羊，比亞迪和特斯拉也加入了價格戰。比亞迪將熱銷車型宋Pro DM-i冠軍版售價下調8000元。特斯拉官宣Model 3和Model Y降價，降幅在6500元-15000元之間。

業內分析認為，2024年價格戰延續了此前的一些特點，如企業覆蓋面廣、降價幅度大。此外，新車型上市后也基本會有所讓利，預售價相比正式發售時有所下調。

有哪些新的特征？

可以預見的是，價格戰將成為當下和未來一段時間的常態。這恐怕也預示著，行業深度洗牌的趨勢仍在繼續。

價格戰之所以日趨白熱化，正是汽車行業深層矛盾集中的反映，這主要有以下幾個方面原因:

第一，品牌數量過剩。中國車企眾多，市場份額競爭異常激烈，爭搶銷量的內卷無可避免，這是價格戰的根本驅動力。博世集團董事會顧問、前博世中國總裁陳玉東認為，中國汽車市場現在還不夠卷，競爭還不夠充分，因為行業玩家還在持續增多。

第二，新舊能源轉換壓力加大。在蓋世汽車研究院分析師看來，當前汽車行業處于能源調整結構階段，價格戰是新能源和燃油車兩大市場間的博弈。隨著油電同價時代加速到來，尤其是上游電池成本、原材料價格等下降，一些車企基于擴大銷量規模的考量，有了主動降價的動力。

圖片來源：奇瑞汽車

比如，奇瑞新能源表示，得益于企業成本管控及供應鏈管理能力進一步提升，帶動整車生產成本同步降低，從而下調了QQ冰淇淋、小螞蟻等車型的售價。

第三，爭奪銷量規模效應。現階段，大多數新能源車企實際上沒有達到規模效應，尚未達到盈虧平衡點。而汽車相對來講是周期比較長的一個賽道，只有規模化才能夠盈利。車企通過以價換量，既可獲取市場份額，占領消費者心智，又可以平攤前期投入，獲得現金流。這是車企選擇讓利的現實考量。

第四，豪華車企也加入其中。相較自主品牌，合資尤其是豪華品牌仍有降價空間。

多方力量的角力，使得這輪價格戰成為汽車行業價格體系加速重塑的催化劑。

那么相較2023年，本輪價格戰有哪些新的特征？

蓋世汽車研究院分析師認為，首先，今年價格戰主要是由本土新勢力和傳統新勢力品牌主導，而去年是特斯拉打響了第一槍。統計顯示，發起降價的10余家品牌中，新勢力和傳統自主新能源品牌占比高達70%，且涵蓋了業內主要頭部玩家。

其次是豪華車企促銷力度加大。實際上，2023年就已有跡象。去年，奧迪、奔馳、寶馬在華市場穩中有升，主要是依靠大幅讓利換來的。

今年，隨著新品牌和新車型持續加入，自主高端品牌和傳統豪華品牌之間的攻守戰也將越發激烈。豪華品牌市場地位受到沖擊，爭搶份額的焦慮在增長，預計讓利政策將更為積極主動。

與此同時，經過在新能源市場的全面潰敗后，外資品牌放低姿態，主動向自主品牌學習新能源領域的運營模式。目前，已有外資品牌開始提供電池租賃服務，以降低車型的首次購買價格，提高產品價格競爭力。

另外，促銷降價方式將更加多元化。在擴大銷量規模的共同目標下，各企業依據實際情況采用成本下降、庫存清理、置換補貼、保險補貼、常規補貼、尾款或定金抵扣等不同讓利方式。

比如，蔚來、理想等部分承諾不降價的品牌，官降的是2023款車型；奇瑞新能源產品降價原因是成本下降；哪吒、廣汽本田等品牌提供置換補貼或者其他補貼；歐拉提供現金優惠；零跑等部分品牌提供尾款抵扣優惠……

很明顯，本輪價格戰參與主體或將更廣，手段更豐富，焦慮程度更深。

誰是價格戰的贏家？

一直以來，價格戰對車企都是雙刃劍。它能在短期提升銷量，但長遠看則損害利潤、現金流，不利于企業的持續發展。有業內人士表示，價格戰對任何企業而言，都不是最佳選擇。

羅蘭貝格數據顯示，2023年受價格戰影響，國內主機廠新車毛利相較上一年下滑了3.5%。

但“相對來講，傳統車企承受價格戰的能力更強“，蓋世汽車研究院分析師指出，因為傳統車企擁有龐大的油車體量，能提供穩定利潤支撐。同時供應鏈完善成熟，有利于降低新能源成本。

圖片來源：理想汽車

反觀多數新勢力，現階段造血能力不足，供應鏈體系不夠穩定，面臨更大生存壓力。比如近期暴雷的高合汽車，由于推出的低價位車型銷量不及預期，中東資本投資又沒能及時到位，出現了現金流風險。

但是，也有個別車企如特斯拉能利用自身技術優勢，從價格戰中受益并借勢擴大規模。其基于第一性原理，通過工藝和技術創新（比如一體化壓鑄工藝、軟硬件全棧自研等）不斷降本，然后再主動調價，而不是簡單低價傾銷，這使其在價格戰中處于優勢。

圖片來源：特斯拉

陳玉東建議，車企決定是否打價格戰，要根據自身情況，不能盲目虧本降價。“從旁觀者看，盡量做能讓企業健康發展而不是靠融資來發展，這樣的軌道要好一點。”

在這點上，跨國車企做得更好。外資品牌大多反對虧本降價，多家跨國車企高管曾表示，不打價格戰，以免引發惡性競爭。Stellantis集團CEO唐唯實認為，一旦不顧實際成本情況而直接降價，將引發一場逐底競爭。

根據乘聯會數據顯示，疫情三年，國際車企利潤率基本上保持在10%左右。相比部分中國品牌，跨國車企普遍在削減成本和運營方面有更大空間。

上述分析師認為，車企要盡量保持價格戰的良性競爭特征，最大程度降低負面影響。對此，他建議道：

一是保證產品質量和品牌力不減。車企不能簡單追隨對手降價，而是要通過技術創新、供應鏈優化等提質降價，在競爭中保持優勢。尤其是在競爭對手通過傾銷手段進行大幅下降時，車企如果能在維持產品競爭力前提下實現降本，可大幅強化價格競爭力；

二是加強企業運營的成本管理。通過平臺化開發、精準營銷、開拓新市場（比如開拓海外市場尋求第二增長曲線）等舉措，以期保證銷量能通過一些促銷手段得到提升；

三是堅持以“增量、降本、創新”為核心。這是車企保持和提升盈利的關鍵所在。

圖片來源：一汽-大眾奧迪

事實上，車企已經意識到，簡單低價競爭終將自損元氣，不利長遠發展。因此，業內從去年起就呼吁“卷價值”，即在保證規模和利潤的前提下考慮降價。也就是以“增量、降本、創新”為核心，打一場價值戰。

隨著不斷深入智能化汽車市場，車企逐步找到適合自己的模式，實現規模效應，構筑起降本和創新優勢后，勢必將無懼價格戰，甚至還能像特斯拉、比亞迪等品牌一樣，利用價格戰獲益。到那時，這些車企與特斯拉、比亞迪的差距必然會不斷縮小，最終做到比肩而立。

當整個行業將進入到一個以創新和效率取勝的良性競爭時代，那么價格戰也將喪失意義。

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