今年的春晚，意外成為了車企競逐的新舞臺。

本屆春晚，除了中糧、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛等食品飲料企業，以及五糧液、洋河、古井貢、茅臺、郎酒、西鳳、勁酒等白酒企業外，賽力斯、小米、阿維塔、長安、深藍、北汽等車企，也成為了一股不可忽視的新力量。

在這場春節營銷大戰之前，今年1月，國內車企銷量均表現不俗。

今年1月，吉利汽車總銷量為26.67萬輛，環比增長27%，同比增長24.9%，創下單月歷史新高，其中新能源車銷量12.11萬輛，同比增長約84%；奇瑞1月整體銷售汽車22.43萬輛，同比增長10.3%，其中，新能源汽車單月銷售5.69萬輛，同比增長172.1%；上汽集團1月實現銷量26.42萬輛，同比增長7.86%。

值得注意的是，在新勢力車企方面，小鵬汽車1月銷量為3.04萬輛，同比增長268%，連續3個月交付量突破3萬輛，并重回新勢力車企交付量榜首。而理想汽車1月交付新車2.99萬輛，同比下降3.97%，環比下降48.85%。

據乘聯分會預測，今年1月我國狹義乘用車零售總市場規模或約175萬輛，新能源汽車零售預計可達72萬輛，滲透率約41.10%。

為延續良好的銷售態勢，盡快完成年度銷量目標，傳統車企、造車新勢力、合資車企等紛紛開始借勢春晚這個超級流量平臺。

圖源：小米汽車

車企營銷巨變

從營銷渠道及場景方面來看，車企借勢春晚等超級流量平臺進行營銷的趨勢更加明顯。

鴻蒙智行在今年春晚選擇 “只露名不露車” 的懸念式營銷，為豪華智能轎車 S800 的春季發布會埋下伏筆。如春晚主持人串講部分，“鴻蒙智行尊界S800”的字樣赫然出現在背景墻上，頗為引人注目。

小米汽車則在春晚主舞臺陳列1：5比例SU7 Ultra金屬車模，分會場設置帶防彈玻璃罩的 SU7 標準版展臺。

依托春晚這個超級流量平臺，車企更加注重場景化體驗營銷，從單純的廣告位競爭升級為技術敘事能力的比拼和場景化體驗的打造。

賽力斯在重慶分會場利用超級工廠，以 300 臺問界 M9 同步點亮貫穿式星環燈，上演 “車海流星雨” 奇觀，展示 “智造實力”。

需要指出的是，從營銷重點及方向方面來看，車企之間的競爭已從單純的價格競爭延伸到金融、服務與技術創新等多維度的價值競爭。

如吉利在2025國際消費電子展上發布的 “智能汽車全域 AI” 技術體系，基于AI原生OS構建，覆蓋了C端消費者、B端企業服務以及空天地一體的智能生態，致力打造有溫度、有情感、可持續成長的原生“出行智慧生命體”。

今年2月，小鵬汽車CEO何小鵬在開工信中提出，今年下半年小鵬將率先實現L3級別全場景自動駕駛，相信L3級別自動駕駛會驅動AI汽車進入“iPhone4時代”。

此外，車企還更加注重展示品牌文化，與消費者建立情感共鳴。

今年春晚，長城魏牌藍山成為央視新聞新媒體直播的指定用車，穿梭于各個場景，強化了品牌與觀眾之間的情感共鳴。

緣何押寶春晚

車企開始借勢春晚，與其擁有的巨大流量不無關系。

“雖然汽車屬于大宗消費品，但春晚以及主要的幾家互聯網平臺擁有數以億計的用戶和觀看量，汽車企業自然要重金布局。”互聯網分析師丁道師告訴蓋世汽車。

據中央廣播電視總臺的消息，截至1月29日2時，2025年總臺春晚境內全媒體累計觸達人次同比增長18.31%，其中移動端受眾規模3.72億人，同比增長52.46%。

據介紹，今年總臺春晚在境內新媒體端直播收視次數創歷史最好成績。截至1月29日8時，總臺2025年春晚在新媒體端直播收視次數達21.3億次，同比提升26.04%。“豎屏看春晚”連續第四年直播，直播播放量達5.3億次，同比提升25.3%。

在丁道師看來，汽車企業的營銷預算相對來說也寬裕一些，少則幾十億，多則數百億級別。車企的營銷預算，也支持他們在超級流量平臺開展各種各樣的營銷服務。

據中證指數行業類(2021)CICS乘用車III統計的車企數據，車企的廣告宣傳推廣費(銷售費用)均超過10億元。其中，該項費用支出最高的是上汽集團，2023年約114.18億元，2022年為131.74億元。

更重要的是，今年車市競爭的殘酷成都更勝以往。

丁道師認為，今年的車市肯定會延續去年的趨勢。第一，以智駕為代表的技術進一步升級，智駕成為核心競爭力之一。第二，價格戰還會進一步內卷，這兩個趨勢不會有大的變化。第三，去年行業優勝劣汰，已經有幾家企業出局了，今年還會有企業出局，也會有更多企業獲得大的增長。

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