市場

在蔚來的「朋友圈」里，找到用戶的新價值

極客公園 2018-12-19 23:40

12 月 15 日，上海東方體育中心。

還有幾個小時，李斌就要開始主持蔚來的第二場新車發布會，而現在，他坐在另一個會場的第一排笑得格外開心，甚至開玩笑地堵住耳朵和臺上的人互動。

「抱歉，現場網絡不太好，但用過?1.03 之前版本的蔚來用戶一定不怕，他們可能經歷過更差的。」臺上的客串主持人開始「自黑」，這里是蔚來的第一屆用戶年會。

來自全國各地的車主們通過比賽才登上這個特殊的舞臺，而來到用戶年會現場的?1500 位車主更是需要一點運氣。車主們自費來到這里和其他車主網友見面，和「老朋友」李斌見面。

「感謝你們的包容。」李斌上臺說，「創新不可能等到所有東西都很完美，安全我們是一定保證的，但軟件方面確實還需要提升，感謝大家對蔚來社區的熱愛，繼續改進，讓大家期待我們的成長。」

多多少少，蔚來的第一屆「用戶年會」成為了一種獨特的存在。從成立之初，蔚來就在建立「和用戶交朋友」的企業，到后來，這個理念深入到蔚來的企業文化里，他們稱之為：用戶企業。更重要的是蔚來正在將這件事體系化，高效的去「交朋友」，交更多的朋友。

過去一年，「用戶企業」這個定位在蔚來與用戶建立起的羈絆中逐漸成型。最直接的表現是一年一度的蔚來日?NIO Dy，很顯然，蔚來希望把?NIO Dy 當做一個節日來看待，而今年的「蔚來用戶年」會作為 NIO Dy 的一部分，就是對節日的簇擁，是蔚來用戶們準備的一場年終聚會。

給用戶一個「好」的體驗

「服務」成為了蔚來與其他車企最不同的地方。

一位早期蔚來車主向我們展示，他有一個專屬的蔚來車主服務微信群，主動關心，事無巨細，這讓他感覺非常好，像是一群關心他的朋友。

擺脫掉傳統車企的經銷商服務模式，新造車企業開始更加關注以用戶為核心的「互聯網化」體驗。李斌舉了一個很寫實的例子，你在京東買一樣商品，要做的就是下單付款等收貨，不用去倉庫取貨也不用管哪個庫房發貨，為什么在汽車行業就不行？在用戶服務方面，蔚來只是把所有復雜的用戶接口簡化，所有復雜的東西都在用戶看不到的地方。「外賣都可以做的那么好，這個行業還干不過外賣，這是不對的。外賣才多少錢一單？」

就好比「一鍵加電服務」，它更像是一個互聯網服務，背后同樣是類似于滴滴的復雜調度系統，但其實在幫助用戶節省時間。當它持續為你創造好的體驗和價值時，你也就很難離開它了。

蔚來希望持續為用戶創造更多的價值，依靠體系效率的提升同時創造整體的利潤提升。這更像是互聯網公司常見的「以用戶為導向」的思維，這是一個更長期的價值，也會是一個更有想像力的市場。

「ES6 的預訂需要已經購買?ES8 的老車主進行推薦」，這是一個基于口碑的銷售路徑，但一開始，很多人覺得這些「服務」更多是帶動口碑從而導向「銷售」，或者斷定說這就是「銷售成本」。但當「好的服務」形成一定規模效應之后，這不但會極大減少「銷售成本」，還能為用戶創造更多銷售之外的附加價值。

蔚來的「朋友圈」

大部分接觸過蔚來的人，都會知道蔚來 App。

作為一個社區，用戶可以在蔚來?App 里進行社交，分享，吐槽，當然絕大部分內容還是關于蔚來和產品本身。這樣一個小眾到不能再小眾的?App，在?12 月?15 日創造了日活的紀錄：19.9 萬。

用戶的活躍和蔚來?App 的運營不無關系。據蔚來官方統計，用戶活動已舉辦了?2000 余場，其中包括諸如蔚來原創的?seeds 分享會。內容方向，蔚來?App 內也有相應?UGC 內容引導，吸引用戶自發分享。有趣的是，蔚來聯合創始人秦力洪表示，現在市面上很多黑蔚來的文章，90% 的信息來源都是蔚來?App，除非涉及到水軍或者法律問題，否則蔚來?App 基本不會刪除任何內容。因為蔚來極力想保持住這個平等的「透明社區」的用戶體驗。

另一邊，蔚來為這些「高粘性」的，對蔚來提意見、貢獻最多的用戶賦予了更多「歸屬感」以及「權利」。

一個最直接的例子是「蔚來值」的建立。和蔚來?App 里面的「通用貨幣」積分不同，蔚來值記錄每一位用戶對蔚來社區的貢獻，體現用戶在蔚來社區中獲得的成長。用戶可以通過產品購買、用戶發展、效率提升、社區推廣、特殊貢獻等方式提高自己的蔚來值和等級，權益表現為積分獎勵加成、社區大事件投票和熱門活動優先權等等。