愛馳U5上市

造電動汽車難，賣電動汽車更難。

又一家車企把車造了出來，開始挑戰(zhàn)賣車難題。12月19日，愛馳U5上市。全系補貼后售價區(qū)間為19.79-29.21萬元。這款純電動中型SUV，NEDC工況續(xù)航里程為503km。頂配車型加18度的電池B包，續(xù)駛里程還能增加了120km。

但是一方面，愛馳是新造車品牌，消費者并沒有信任度。怎樣建立最初的聯(lián)系？

另一方面，愛馳面臨電動汽車品牌都有的難題：首先是車價高——比同級燃油車要高數(shù)萬元以上，其次是電動汽車升級快——也就是貶值快。

怎么辦？

愛馳的解決方案是，放低身段，有針對性推出營銷措施：

第一招：怕上當(dāng)——可以先租三月后買；

第二招：嫌車貴——可以只買車，租電池，車價降10萬；

第三招：怕貶值——有保價回購，三年五折回購、六折換新。

從租賃電池開始，電動汽車開始了部分所有權(quán)和使用權(quán)分離。而經(jīng)銷商甚至第三方公司，利用三年五折回購政策+金融工具，完全也可以實現(xiàn)對消費者只租不售。

電動汽車相對燃油車的缺點，有可能反倒助推汽車營銷變革：從銷售所有權(quán)，到銷售使用權(quán)。愛馳的這些營銷動作具體是怎樣執(zhí)行的？廠家的想法是什么？

1

先租后買

先租后買即愛馳推出的“試愛行動”，消費者可以選擇最長3個月的租賃期體驗U5，體驗之后再決定是否購。

具體來看，消費者有半月、一個月、兩個月和三個月可以選擇，體驗租金是6400元/月。如果在體驗期間消費者決定購買，如果是體驗半個月那么租金全額退還；如果是體驗1個月則補貼租金的50%；2個月和3個月分別是補貼租金的30%和20%。

先租后買可以讓消費者深度體驗產(chǎn)品的，體現(xiàn)出車企對產(chǎn)品品質(zhì)的自信，容易贏得消費者好感。

2

電池租賃

為降低購買門檻，愛弛也在U5 PRO款車型上推出了電池租用方案，購車價僅為14.79萬元，月供1667元。

愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍看來，這個是車電分離的解決方案，確切地講就是金融方案，就是把電池的部分可租可買，通過這一方式將整車和電池這樣分開，打消用戶對電動車的顧慮。

蔚來此前也提供類似的 “電池租用”計劃，購車價直降10萬元。初期的“電池租用”計劃為每月付1280元電池租用費，連續(xù)78個月。后期改為月付1660元，連續(xù)60個月。

愛馳和蔚來的模式更像是對電池的分期付款，不能算真正的車電分離。

典型的車電分離，北汽新能源早就嘗試過。2018年，北汽新能源推出EU快換版，指導(dǎo)價12.98萬元，在車電價值分離模式下，購車費用為7.98萬元，相當(dāng)于免去5萬元的電池成本。消費者可根據(jù)需要，選擇從1200-3000公里的三個級別不同的換電里程套餐，每公里僅需電費0.34元-0.36元。

電池租賃的模式可以降低消費者購買純電動汽車的門檻，減少甚至拉平與燃油車的價格，有利于車企拓展市場。

3

保值回購政策

一般情況下，燃油車一年保值率在60%-80%之間，三年大約在50%-70%之間，但純電動汽車的保值率就要低很多。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會11月發(fā)布的《2019中國汽車保值率報告》，純電動汽車3年保值率僅為36.4%。

在解決殘值低的問題上，愛馳給出了更為直接的方案，保值回購。U5給出的方案3年5折回購，6折換新，如果置換同品牌的車型還能享受額外補貼5555元。這與小鵬、威馬等企業(yè)提出的方案大致相同。北汽新能源、特斯拉等車企都曾經(jīng)使用或者正在使用。

這種方式對消費者來說還是比較劃算，畢竟市場上二手純電動汽車的保值率僅有30%。

經(jīng)銷商還可以靈活利用保值回購政策，將賣車變?yōu)殚L期租車，成本每月僅為3443元，與市面上的分時租賃相比具備一定價格優(yōu)勢，對經(jīng)銷商來說或許可以衍生出一門好生意。

核心問題就在于保值回購能不能持續(xù)存在。如果銷量相對較少的時候，車企的壓力不大，但是如果銷量越來越大，車企能否負(fù)擔(dān)這一成本？

畢竟特斯拉也曾經(jīng)于2015年4月在中國推出“保值承諾”服務(wù)，在經(jīng)過條件審核后會以購入價格50%左右的價格回購ModelS，但僅僅實施了一年，特斯拉就終止了這一項目，原因就是難以負(fù)擔(dān)。

另外，從此前東風(fēng)日產(chǎn)晨風(fēng)電動汽車、云度電動汽車的實踐看，消費者行為有些短期化——更喜歡直接的降價，而不管長期風(fēng)險。

但不管怎么說，愛馳已經(jīng)盡力做出了探索，對各個風(fēng)險點都和消費者有分擔(dān)，最終能否獲得青睞，還要看消費者的選擇。愛馳的電動汽車營銷模式探索，朝向所有權(quán)和使用權(quán)分離，不知能否成為電動汽車行業(yè)，乃至汽車行業(yè)的方向。（完）

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